市场营销。
简答题。1.市场营销思想演化过程。
包括生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。
2.消费者购买行为的类型。
购买者的介入程度高，品牌差异程度大---复杂的购买行为。
购买者的介入程度高，品牌差异程度小---减少失调感的购买行为。
购买者的介入程度低，品牌差异程度大---多样性购买行为。
购买者的介入程度低，品牌差异程度小---习惯性的购买行为。
3.渠道的特点和作用（功能）
特点①分销渠道能为公司带来更持久的优势。
②分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
③分销渠道引发转移商品所有权行为。
中间商的介入往往是必不可少的。
功能①搜集与传播有关实现与潜在顾客的信息。
促进销售。洽谈生意。
实现商品所有权的转移。
商品的运输储备，编配分类，包装。
资金融通。风险承担。
或者：主要有三个功能：便利搜寻，调节品种，与数量差异和提供服务。
基本功能：是实现产品从生产者向消费者用户的转移。
4.市场营销组合的构成因素（内容）
1 产品策略。
2 渠道策略。
3 **策略。
4 **策略。
5.产品向下延伸原因。
常常是在企业的高端产品增长缓慢，或遇到竞争激烈或企业原来推出的高端产品已树立起其质量形象，或想借此填补市场空隙时来用。
6.影响消费者购买的主要因素。
外在因素：相关群体社会阶层家庭情况文化状况。
内在因素：动机感受态度学习。
7.目标市场选择应考虑的因素。
企业实力。产品同质程度。
产品生命周期。
市场差异程度。
目标市场上竞争对手的策略。
8.影响企业**决策的主要因素。
完全竞争条件下的卖主定价自由。
产品定位。市场需求因素。
市场竞争因素。
企业自身因素。
9.影响企业渠道选择的主要因素。
产品因素。顾客因素。
中间商因素。
生产者因素。
竞争者因素。
环境因素。10.影响企业**策略选择的主要因素。
产品类型及生命周期。
**目标。营销情况和市场状况。
推式及拉式策略。
材料题。第一个材料题：
一。 怎么进行市场细分。
（一）市场细分的基本概念。
1. 市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
2. 市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性。
1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。如：普通食盐市场。
2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。
3. 市场细分的依据(变量)
市场细分的依据分为。
1）消费者市场细分。
依据：地理细分人口细分心理细分受益细分
行为细分：时机细分利益细分使用者细分使用频率细分忠诚度细分态度细分
2）产业市场细分。
依据：用户行业用户规模用户地理位置
市场细分的意义。
1）有利于发现和比较市场机会，开拓新市场。
2）有利于企业更好地分配人、财、物。
3）有利于企业有效地扩大市场占有率，提高经济效益。
二。 目标市场怎样选择：
1）评价细分市场：细分市场的规模及成长潜力；细分市场的吸引力；企业的市场营销战略目标和资源。
2）确定目标市场的方式：1】先进行市场细分，然后选择一个或多个细分市场即自市场作为目标市场。
2】不进行市场细分，以产品的整体市场作为目标市场。
3）企业涵盖市场的模式：产品-市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；完全市场覆盖。
4）目标市场选择策略：无差异营销（需求广泛，能大量生产，销售的产品）
差异化营销（适用于大多数异质产品，小批量，多品种生产）
集中营销（资源力量有限的中小企业或初次进入新市场的大企业）
5）影响目标市场策略选择的因素：企业实力；产品同质程度；产品生命周期；市场差异程度；目标市场上竞争对手的策略）
三。新产品定价策略。
1. **策略---撇脂定价。
即**策略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。
**带来的数量减少不会抵消利益。在**条件下竞争者少。
撇脂”定价优缺点分析。
优点缺点。利润高抑制需求。
**成本快易诱发竞争。
认知质量高大的竞争者挤入。
利于品牌的建立。
有降价空间。
更新换代快。
2. 低价策略---渗透定价。
渗透”定价优缺点分析。
优点缺点。促进需求利润低。
市场占有率高**成本慢
不易诱发竞争认知质量低。
没有降价空间。
后续产品难以定**。
3. 通过**定价策略。
三投入期：1. 投入期的市场特点：
1）产品成本高，销售量增长缓慢。
2）获利很少，有可能亏损。
3）失败的可能性较大。
2. 投入期的市场策略：
1 快速撇脂：运用大量的宣传工具的推广活动，****占领市场。
优点：引起消费者的兴趣，增加冲动性购买，并可以从**中迅速收回投资
缺点：1、产品必须确实别具特色，比市场上当时的产品要优秀得多；
2、确认市场对该产品有很大的潜在需求量；
3、产品属于需求弹性小、**弹性大的产品。
2 缓慢撇脂： 限制推销活动**卖出。
优点：高利润少支出。
缺点：1、产品的市场规模很小，竞争者也很少 ；
2、产品属于需求弹性小、**弹性亦小的产品。
3 快速渗透：低价并配合高度集中的**活动，有重点地占领某一目标市场。
优点：以低价**产品，并配以大量的推销宣传，目的是以廉取胜。
适用条件：1、市场规模大，但竞争者多，消费者对**的敏感性强；
2、需求弹性大、**弹性亦大的产品。
4 缓慢渗透：是以低价、低**进入市场。
优点：能引起消费者的兴趣，增加冲动性购买，并可以从**中迅速收回投资。
缺点：1、产品的市场知名度已经很高，**弹性较低；
2、产品需求弹性大、**弹性小。
第二个材料题。
市场营销的环境。
一、 环境分析(需要知道企业考虑的是哪种影响因素)
6个宏观：人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境。
6个微观：企业内部的力量**商中介者顾客竞争者公众。
二、 营业推广的种类和内容。
制定方案的环节：确定刺激强度确定对象确定持续时间确定使用途径确定预算。
营业推广的种类：样品优惠券金卡有奖销售赠品交易折扣。
营业推广的内容：推广总则实施基本要求基本内容介绍。
三、 竞争(不知道是**的范围，我记得老师好像没画这个吧)
四、 不同商品该怎么选渠道(不知道这个是不是范围内的)
1. 分销渠道的层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或富有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
市场营销学以中间机构层次额数目确定渠道的长度。
2. 分销渠道的宽度：渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。
分销渠道的宽度与企业分销策略密切相关，企业的分销策略可以分为三种：
1）密集分销：是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。
2）选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的中间商推销其产品。
3）独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。
确定渠道结构：确定中间商类型中间商数目确定每个渠道成员的责任。
依据：产品属性企业的实力及渠道管理水平市场需求及规模运输、费用。
市场战略和销售模式自然条件政策法规等）
宽渠道：市场范围广，购买者众多的产品或服务。
窄渠道：市场范围窄，用户很专业化，或数量有限的情况。
长渠道：分销过程中经过的环境或层次越多渠道越长。
短渠道：与长渠道相反。
五、 产品整体概念和层次(不知道这个是不是范围)
产品的概念 ：
传统意义：狭义产品：经劳动加工，具有一定现状和用途的物质资料。
广义产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意。
现代意义：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。
产品的层次：核心产品形式产品延伸产品。
产品延伸：指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证，咨询，送货，安装，维修等，这是产品的眼生活附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。成为决定企业竞争能力高低的关键因素。
六、 什么是产品延伸(不知道这个是不是范围内的)
1、向上延伸策略。
企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。
向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。其主要理由是：
（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高；
（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；
（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。
《市场营销》复习 市场营销试卷
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