第一章。
1、从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。
市场=人口+购买力+购买欲望。
2、菲利普科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其目标是满足需求和欲望，核心是交换。
3、需要，欲望和需求的区别：需要：没有得到某些基本满足的感受状态（是不能创造的）；欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望（是可以影响的）；需求=愿望+钞票（是可以影响的）。
4、交易：市场营销的度量单位。
交换---指通过提供某种东西作为回报，从对方取得所要之物的行为。其条件是：第。
一、交换的双方；第。
二、双方拥有互相认同的有价值的东西；第。
三、每一方都能沟通信息和传送货物；第。
四、每一方都可自由接受或拒绝对方的东西；第。
五、双方都认为与对方交易是合适的。
5、市场营销在20世纪初创建于美国。
6、市场营销观念是企业经营管理活动的导向，是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的指导思想。企业经营观念的演变过程，反映了企业领导者对市场营销发展客观规律的认识，引领市场营销的发展和创新。它是一种观念、态度或思维方式。
7、市场营销观念的发展阶段。
一）以企业为中心的观念：
1.生产观念：盛行于19世纪末20世纪初；背景与条件：
卖方市场，市场需求旺盛，**能力不足。认为消费者喜欢那些随处可买到的**低廉的产品；典型口号：“我们生产什么，就卖什么”；核心思想：
生产中心论，重视产量与生产效率；营销顺序：企业→市场。
2.产品观念：时间：
19世纪末—20世纪初；背景与条件：消费者欢迎高质量、**廉和具有某些特色的产品；核心思想：致力品质提高；典型口号：
质量比需求更重要。或“我们生产最好的产品”、“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”；营销顺序：企业→市场。
3.推销观念：时间：
20世纪30—40年代；背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品，“货物出门，概不退换”；典型口号：
“我们卖什么，就让人们买什么”; 只有会卖，才能卖得多与快”；核心思想：运用推销与**来刺激需求的产生；营销顺序：企业→市场。
二)以消费者为中心的观念：市场营销观念形成于20世纪50年代，该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望；营销顺序：市场→企业→产品→市场；典型口号：
“顾客需要什么，我们就生产**什么”。
三)以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念形成于20世纪70年代；背景： ①环境恶化，人口增长迅速；②全球性通货膨胀；③忽视社会服务，消费者主权；④虚假广告。
典型口号：“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”；核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
8、市场营销新旧观念的区别。
1）从范围上看，旧观念包括生产观念、产品观念和推销观念，而新观念包括市场营销观念和社会营销观念。（2）从营销重点上看，旧观念主要以产品为主，而新观念则以市场需求、企业利益为重点，其中社会营销观念重点还包括社会利益。（3）从方法和目标上看，旧观念主要通过提高产品质量、提高生产效率和加强推销的方法来提高企业的经济利益，而新观念则是通过整体的营销方法；传统的营销观念是以通过扩大销售量来增加利润，现代的营销观念则是通过满足消费者的需求和增进社会福利而获利的。
9、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（获得的利益）；顾客总成本包括时间、精神、体力、支付的货币（顾客耗费成本）。
第二章。10、市场营销环境的特征：复杂性、客观性、差异性、多变性、相关性、不可控性。
11、宏观营销环境分析：人口因素，经济因素，政治与法律因素，社会文化因素，科学技术因素和自然环境因素；微观营销环境分析：企业，市场营销渠道机构，顾客，社会公众，竞争者，**商。
竞争者的类型：(1)愿望竞争者：是指能够满足消费者当前存在的各种愿望的竞争者。
在这种情况下，竞争者的产品和企业的产品是非相关的如冰箱/洗衣机；(2)一般竞争者：是指满足同一需要的各种产品的竞争者（或称平行竞争者）如摩托/自行车；(3)产品形式竞争者：是指同类产品中提供不同规格、型号或款式的竞争者。
通常取决于顾客的购买力和使用环境，比如产品的高、中、低档；(4)品牌竞争者：是指满足同一需要的同种形式产品，其提供产品的规格、型号、**相似，但产品品牌不同的竞争者。海尔/海信。
12、市场营销环境分析方法：swot分析；矩阵法。其中，环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势；市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。
面对环境威胁和市场机会，我们分别应该采取的对策：（1）威胁：面对威胁时企业营销对策选择，如试图限制或扭转不利因素的发展（反抗）；通过调整市场营销组合等来改善环境（减轻）；决定转移到赢利更多的行业或市场。
（2）机会：面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策，如及时利用策略；待机利用策略；果断放弃策略。
第四章。13、消费者市场的含义。
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终市场。
14、消费者市场特点：广泛性，分散性，复杂性，易变性，发展性，情感性，伸缩性，替代性，地区性，季节性。
15、消费者购买行为模式：外部刺激因素，购买者黑箱，购买者反应（见书p93）
16、影响消费者购买行为的因素：文化因素（文化；亚文化；社会阶层）；社会因素（参考群体；家庭；角色与地位）；个人因素（年龄及家庭生命周期；职业；一个人的经济状况；生活方式；个性和自我概念）；心理因素（动机；知觉；学习；信念和态度）。
17、人们会经历三种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲（曲解）；选择性保留（记忆）。
18、消费者购买决策类型：复杂的购买行为（特点：消费者的购买介入程度高，购买的品牌与其他的差异较大）；不协调减少的购买行为；寻求品种的购买行为；习惯性购买行为。各自特点见书。
19、消费者购买决策过程：需要认识；信息收集；方案评价；购买决策；购后行为。
20、消费者信息收集的主要**：个人**；公众**；商业**；经验**。
21、组织市场的类型：生产者市场，中间商市场，非营利组织市场，**市场。
22、组织市场购买特点：购买者少，购买规模大；专业采购和人员销售；衍生需求，需求波动比较大；需求缺乏弹性；购买者的地理位置相对集中。（组织市场购买类型：直接重购，修正重购，新购）
第五章。23、市场细分的含义：指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。
24、消费者市场细分的标准：人口细分；地理细分；行为细分；心理细分。
25、市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力是可以估测衡量的；可实现性：企业资源吻合；可盈利性：经营有利可图；可区分性：市场差异明显。
26、目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。
27、目标市场的选择模式：密集单一的市场；有选择的专门化；市场专门化；产品专门化；市场完全覆盖。
28、目标市场战略。
1）无差异性营销战略：优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异地集中广告宣传，节省了**费用；缺点：
一是不能满足消费者多样性的需求；二是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害 ；四是不能长期使用。
2）差异性营销战略：最大优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点：市场营销费用大幅度增加；管理复杂。适用于：
需求差异性较大的产品；实力强大的企业。
3）集中性营销战略：优点：能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。
缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：
资源有限的企业。
29、市场定位的含义：是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。简而言之：
就是在顾客心目中树立独特的形象。实质：就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。
30、市场定位三部曲：（1）明确竞争优势：确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化；（2）选择竞争优势：
选择最重要的差异化；（3）显示竞争优势：向目标市场有效地显示如何与竞争者不同。
31、市场定位的方式：避强定位；迎头定位；重新定位。
第六章。32、产品整体概念的5个层次。
1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品：
指核心产品借以实现的形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。（3）期望产品：
指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：
产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
33、整体产品概念对企业营销管理的意义（启示）
1）整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。（2） 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。（3）整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
（4）整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。（5） 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
34、产品组合及其相关概念。
产品组合：是当一企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，即企业的业务经营范围，通常．它由若干产品线和产品项目组成。
产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、**所不同的每一个具体产品。
产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。
产品组合宽度(广度）——是指企业所拥有的产品线的数量。产品线越多，说明企业的产品组合就越宽，否则就越窄。
产品组合长度——企业所有产品线中所包含的所有产品项目的总和。
平均长度=产品项目总数/产品线数目。
产品组合深度——指每一条产品线中每一品牌所包含的具体的花色、式样、规格的多少。
产品组合关联度——各条产品线的关联程度最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
35、产品组合决策：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸策略；产品线现代化决策。
36、产品生命周期是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
营销学复习
内部 消费者的行为动机，知觉，学习，态度，个性，自我概念与生活方式。九 什么是参照群体？包括哪些类型？参照群体是指影响消费者购买行为的个体或集体，包括向往群体和厌恶群体。十 马斯洛的五需求理论是什么？自我实现，尊重，社交，安全，生理。十。一 消费者决策过程的基本类型包括哪五类？并且每个种类如何正确区...
市场营销学复习整理
市场营销学。1.市场。市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。市场 人口 购买力 购买欲望。2.市场营销观念。市场营销观念认为 要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效的满足顾客的需求。市场营销观念基于4大支柱 以市场为出发点 以顾客为中心 协调的市场营销 包括各种营销...
市场营销学复习大纲
第一章认识市场营销。市场营销学 复习大纲。重点内容 1 市场营销及其几个核心概念 2 几种营销哲学及其区别 联系 3 顾客价值及顾客满意第二章战略规划与市场营销过程。重点内容 1 波士顿矩阵的基本认知 2 通用电气公司法的基本认知 3 几种营销发展战略第三章市场营销环境。重点内容 经济环境对营销活动...