a卷。填空 （10*1分=10分）
单选 （10*1.5分=15分）
多选 （10*2分=20分）
名词解释 （5*4分=20分）
简答题 （5*4分=20分）
材料分析题 （3*5分=15分） b卷：分析题（2*7.5分=15分）
第一章。1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（一个满足，三个交换）
基本条件（三点）：
1）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品货服务。
3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的**、时间、空间、信息和服务方式等。
2、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
要点（三点）：
（1）市场营销的最终目的是“是个人或群体满足欲望和需求”
（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
3、微观市场营销学的逻辑结构（见p17，图1-5 市场营销学构架）
4、市场营销学的研究方法。
（1）传统研究法（产品品研究法；机构研究法；职能研究法）
（2）历史研究法。
（3）管理研究法。
（4）系统研究法。
第二章。1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
2、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3、五种营销观念。
1）生产观念。
2）产品观念。
3）推销观念。
4）市场营销观念。
5）社会市场营销观念。
4、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
5、顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
6、顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
p36，图2-3 顾客认知价值示意图）
7、区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能能的质量。适合性质量市值达到没有缺陷且稳定一致的性能。（参照p41 奔驰的例子）
8、企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。
第三章。1、战略，一个组织打算如何实现其目标和使命。
战略特征（四点）：
1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。
2、战略和战术的区别？（简答题）
答：“战略”和“战术”不能混为一谈。战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念。
凡是适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。如果说目标指出了努力的归宿，战略表明了努力的方向，战术则决定何人、何时、以何种方式方法、通过何种步骤，将战略付诸实现。战术从属于战略。
3、充分理解“市场成长率/市场占有率”矩阵（p64 图3-3）
4、对比一体化战略和多角化战略。
5、波特的一般性竞争战略（p72 图3-7 波特的一般性竞争战略）
第四章。1、市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。（p82 图4-2 企业市场营销环境）
2、竞争者类型：（1）欲望竞争者；（2）属类竞争者；（3）产品竞争者；（4）品种竞争者；（5）品牌竞争者 （p89 图4-6 5种竞争类型）
3、可任意支配收入，在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃因素。
4、食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。
5、p101 图4-11 环境分析综合评价图。
6、行业市场机会与边缘市场机会（定义和区分）
企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会。出现于不同行业之间交叉于结合部分的市场机会，则成为边缘市场机会。一般来说，对于边缘市场机会的业务，其进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。
第五章。1、按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某些组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
消费市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2、消费者购买行为模式的7个问题。
1）消费者市场有谁构成——购买者。
2）消费者市场购买什么——购买对象。
3）消费者市场为何购买——购买目的。
4）消费者市场的购买活动有谁参与——购买组织。
5）消费者市场怎样购买——购买方式。
6）消费者市场何时购买——购买时间。
7）消费者市场适地购买——购买地点。
3、消费者购买决策过程的参与者（选择，填空）
1）发起者：第一个提议或想到去购买某种商品的人。
2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。
3）决定者：最后决定整个购买意向的人。
4）购买者：实际执行购买决策的人。
5）使用者：实际使用或消费商品的人。
4、马斯洛需要层次论的5个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
5、相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
6、影响相关群体作用的因素。
1）产品需要程度和消费可见程度（a产品需要程度 b产品消费的可见性 c根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响）
2）个人对群体的忠诚程度。
3）消费行为与群体的相关性。
4）群体的性质。
5）个体在购买和消费活动中的资信程度或知识经验多少。
第六章。1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及**部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和**市场。
3、组织市场的特点（13点，答5点即可）
购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。
4、生产者购买行为的主要类型。
1）直接重购；（2）修正重购；（3）新购。
5、中间商的购买类型。
1）新产品购买。
2）最佳**商选择。
3）改善交易条件的采购。
4）直接重购。
第七章。1、（多选）信息对人类社会的三大功能：（1）中介功能；（2）联结功能；（3）放大功能。
2、p172 图7-1 市场营销信息系统（非常关键）
3、营销调研的主要内容：产品调研、顾客调研、销售调研和**调研等。
4、市场试验法。
在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启动新分销渠道时，选择较小范围的市场推出新产品，观察消费者反应，**销售量。由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的**。
第八章。1、市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2、市场细分是2024年，温德尔斯密提出。
3、市场细分标准。
1）消费者市场细分的标准（地理因素；人口因素；消费者心理因素；消费者行为因素）
2）生产在市场细分的依据。
4、市场细分的原则。
1）可衡量性。
2）可实现性。
3）可盈利性。
4）可区分性。
5、p206 图8-4 目标市场选择的五种模式。
1）市场集中化；（2）产品专业化；（3）市场专业化；（4）选择专业化；（5）市场全面化。
6、市场定位，也被称为是产定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
7、定位方式：（1）避强定位；（2）迎头定位；（3）重新定位。
第十章。1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2、产品组合及其相关概念（案例分析）
产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线是指产品组合中的某一产品大类，所以组密切相关的产品。
产品项目是指产品线中不同品牌和系累的特定产品。
3、（背）根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务：（1）加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，是产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3）加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合决策就是企业根据市场要求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。
4、产品线延伸策略（向下延伸；向上延伸；双向延伸）
5、产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。
第十一章。1、品牌使用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、驰名商标，是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
第十二章。1、市场需求受**和收入变动的影响。因**或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。
2、企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
3、差别定价的使用条件：
1）市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。
2）以较低**购买的顾客，没有可能以较**格把产品转卖。
3）市场不可能在企业以较**格销售的市场上低价竞销。
4）细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别**而得到的额外收入，否则得不偿失。
5）差别定价不会引起顾客反感，以至于放弃购买。
6）差别定价的形式不违法。
第十三章。1、分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
市场营销学复习大纲
第一章认识市场营销。市场营销学 复习大纲。重点内容 1 市场营销及其几个核心概念 2 几种营销哲学及其区别 联系 3 顾客价值及顾客满意第二章战略规划与市场营销过程。重点内容 1 波士顿矩阵的基本认知 2 通用电气公司法的基本认知 3 几种营销发展战略第三章市场营销环境。重点内容 经济环境对营销活动...
《市场营销学》复习大纲
一 教材 教学目的。本课程采用吴健安主编，高等教育出版社出版的 市场营销学 为教材。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应掌握有关的基本技能，并在实践中灵活应用市场营销的策略和方法。二 课程教学内容与考核目标。第一章市场营销与市场营销学。一 考核要点。...
市场营销学复习大纲
1.市场营销学的发展历史，大致分为四个阶段 1初创阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。2形成阶段 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大...