理解：营销职能是居于核心位置的管理职能。
第二章营销环境分析。
一、学习目的与要求。
学习本章应了解企业内、外环境的构成因素及其对企业营销活动的意义，熟悉营销环境分析的方法，并能结合实际予以运用。
二、考核知识点与考核目标
一）宏观环境（重点）
识记：宏观环境包括的六个环境要素；人口环境的构成；经济环境包括的因素；自然资源的三种类型；社会文化环境的构成因素。
理解：人口环境对企业营销的影响；科学发展趋势的特点；政治法律环境对企业营销决策的影响。
应用：分析本人所在地区的经济环境（侧重分析消费者收入和消费者支出模式）。
二）行业环境（次重点）
识记：产业结构；产业政策；行业发展主要的分析指标；行业内竞争者的形式；社会公众的定义及类型。
理解：影响行业发展结构的竞争力量。
三）企业内部环境（重点）
识记：企业经营目标；企业组织结构分析应包括的内容。
理解：企业经营理念；企业能力包括的内容。
应用：分析所在企业（或实习企业）的历史和现状。
四）营销环境分析方法（次重点）
理解：营销环境分析的程序（主要步骤）；企业内部审计清单应包括的主要项目；swot分析法的主要步骤。
应用：结合企业实际应用swot分析法。
第三章消费者行为及客户关系管理。
一、学习目的与要求。
学习本章要掌握消费者行为的定义，了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容。
二、考核知识点与考核目标。
一）消费者行为模式（次重点）
识记：消费者行为；消费者行为的三种模式。
理解：消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。
二）影响消费者行为的因素（重点）
识记：影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论。
理解：影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素。
三）消费者购买心理（次重点）
识记：消费者购买心理的十种类型。
理解：各类消费者（按性别和年龄）的购买心理特征。
四）客户关系管理（重点）
识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则；客户关系管理的层次。
理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。
第四章目标市场营销策略。
一、学习目的与要求。
学习本章应熟悉目标市场营销过程中的市场细分、目标市场、市场定位等三个主要步骤， 理解市场细分的标准与方法，掌握选择目标市场的原则及市场定位的策略，并能结合实际拟定相应的营销组合。
二、考核知识点与考核目标。
一）市场细分（重点）
识记：市场细分的定义；消费者市场细分的标准；生产者市场细分的标准。
理解：市场细分的作用；市场细分的原则；市场细分的方法。
应用：结合企业的营销实际做市场细分练习。
二）目标市场选择（重点）
识记：目标市场的定义；目标市场应具备的条件。
理解：三种目标市场战略的基本含义及特点；选择目标市场战略应考虑的因素。
应用：结合企业实际分析目标市场选择存在的问题。
三）市场定位（重点）
识记：市场定位的概念；市场定位的步骤。
理解：市场定位的依据；常用市场定位策略的适用范围。
第五章产品策略。
一、学习目的与要求。
学习本章应理解产品整体概念与产品组合，熟悉产品寿命周期各阶段的特点及新产品开发的原则，熟悉品牌、包装、质量策略的基本理论，掌握产品不同寿命阶段的营销策略，并能结合实际制定相应的产品策略。
二、考核知识点与考核目标。
一）产品与产品组合（次重点）
识记：产品整体概念的三个层次；产品组合；产品线；产品组合的宽度、长度、深度和关联性；波士顿矩阵分出的四类产品。
理解：产品的分类；对波士顿矩阵分出的四类产品应采取的相应策略；三种产品组合策略的基本内容。
应用：用波士顿法分析企业产品。
二）产品市场生命周期策略（重点）
识记：产品市场生命周期的概念；产品生命周期各阶段的特点。
理解：产品市场生命周期各阶段营销策略的基本内容。
应用：分析企业产品所处的市场生命周期阶段，并提出相应的营销方案。
三）新产品开发策略（重点）
识记：新产品的概念及类型；新产品开发的方式。
理解：开发新产品的程序；新产品开发的风险。
四）品牌与包装策略（次重点）
识记：品牌的概念和内容；包装的定义；包装设计的基本要求；包装设计的内容。
理解：品牌化、品牌归属、家族品牌、多品牌的基本含义；各种包装策略的基本含义及区别。
五）产品质量决策（一般）
理解：产品质量标准决策应做好的两方面的工作；确定产品质量水平的基本要求；产品质量调整策略的基本内容。
第六章**策略。
一、学习目的与要求
学习本章应了解定价目标的基本含义，熟悉常用的定价方法，理解并掌握企业定价的一般策略。
二、考核知识点与考核目标。
一）定价目标（一般）
理解：五种定价目标的基本含义。
二）定价方法（重点）
识记：企业定价应考虑的三个基本因素；成本加成定价法的计算公式；盈亏平衡定价法的计算公式；竞争导向定价法的主要形式。
理解：边际定价法的基本含义；理解价值定价和需求差异定价的特点。
应用：结合企业产品特点做定价练习。
三）定价策略（重点）
识记：取脂定价的特点；渗透定价的特点；产品线定价的基本做法；地区定价策略适用的不同情况。
理解：采用心理定价、折扣让利定价的意义；主动提价、主动降价适用的情况；竞争者**变动后，企业可采取的相应策略。
第七章**策略。
一、学习目的与要求。
学习本章应了解**与**组合的基本含义，理解影响**组合决策的因素，掌握各种**策略的基本含义、特点及主要方法。
二、考核知识点与考核目标。
一）**与**组合（重点）
识记：**、**方式、**组合的含义。
理解：影响**组合决策的因素。
二）广告（一般）
识记：广告的组成；广告的特征；广告**的种类；常见的广告信息策略。
理解：广告创作的原则；广告的发布技巧；广告时机的选择。
三）人员推销（次重点）
识记：人员推销的功能；人员推销的特点。
理解：推销进程包括的步骤；推销技巧的基本要点：推销人员应具备的基本素质。
四）营业推广（一般）
识记：营业推广的概念；营业推广的特点；营业推广的方式。
理解：营业推广实施爆扩的主要内容。
五）公共关系（重点）
识记：公共关系的概念；公共关系**的内容；公共关系**的方式。
理解：公共关系**的特点；公共关系的主要对象；公共关系**效果的评价。
六）直接营销与电子商务（次重点）
识记：电子商务与直接营销的概念；直接营销的方式。
第八章分销渠道策略。
一、学习目的与要求。
学习本章应了解分销渠道的基本含义，熟悉中间商的特点、作用和主要类型，掌握常用的分销渠道策略。
二、考核知识点与考核目标。
一）分销渠道（重点）
识记：分销渠道的定义；中间商的类型；分销渠道的模式；分销渠道的基本类型。
理解：分销渠道的作用；影响销售渠道的因素。
二）零售商（一般）
识记：零售商的主要类型。
理解：零售商的特征；零售商营销决策的基本内容。
三）分销渠道策略（重点）
理解：生产企业选择中间商应考虑的因素；可供生产企业选择的分销渠道策略的基本内容；分销渠道调整的常用方式与技巧；分销渠道类型的发展趋势。
第九章营销人员。
一、学习目的与要求。
学习本章应了解营销人员应具备的能力、营销人员的素质、营销人员的职业道德等三方面的内容。理解营销人员各种基本能力的基本含义，掌握职业道德规范的基本内容和职业道德修养的主要方法。
二、考核知识点与考核目标。
一）营销人员的能力与培养（重点）
识记：营销人员应具备的基本能力。
理解：培养营销人员能力的途径。
二）营销人员的素质（一般）
识记：营销人员情感品质包括的三个方面。
理解：营销人员的性格条件；营销人员的学识条件；营销人员营销意识的主要内容。
三）营销人员的职业道德修养（重点）
识记：职业道德的主要内容；营销人员角色道德的主要准则；营销人员职业道德规范。
理解：形象修养、意志修养、品质修养的基本内容；职业道德修养的方法。
第十章市场营销组织与管理。
一、学习目的与要求。
学习本应了解市场营销组织的基本含义和主要类型，理解企业整体营销的意义和营销控制的主要方法，熟悉市场后勤的决策方法。
二、考核知识点与考核目标。
一）市场营销组织（重点）
识记：市场营销组织的概念；市场营销组织的特征；市场营销组织的形式。
理解：建立市场营销组织的原则；企业整体营销的主要内容。
二）市场后勤管理 （次重点）
识记：市场后勤的概念；市场后勤的主要内容。
理解：市场后勤的作用；市场后勤决策的主要内容。
三）市场营销控制 (重点)
识记：市场营销控制的主要类型。
理解：年度计划控制的主要目的；年度计划目标实现的评价方法。
四）市场营销审计（一般）
识记：营销审计的特点；营销审计的程序。
理解：营销审计的内容。
第十一章市场营销发展的新趋势。
一、学习目的与要求。
学习本章要求考生对现代市场营销中的新观点、新理论、新方法有比较广泛的了解，丰富相应的理论知识，促进营销管理水平的提高。
二、考核知识点与考核目标。
一）整合营销（次重点）
识记：整合营销的概念。
理解：整合营销的基本特征。
二）关系营销（一般）
理解：关系营销的主要特征。
三）文化营销和服务营销（次重点）
理解：文化营销的基本特征；企业文化营销运作的主要内容；服务营销的特点；服务营销的作用。
第三部分有关说明与实施要求。
一、考核目标的能力层次表述。
本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、指定教材：
市场营销基础》韩德昌主编中国财政经济出版社2023年版。
三、自学方法指导。
市场营销学大纲
一 现代市场营销思想的要点。一 市场营销观念的新发展。二 建立现代营销理念的基础。一 生产者市场的购买动机。二 生产者市场购买类型。一 市场调研的意义。二 市场调研的主要内容。三 市场调研的步骤。二 当前市场需求的估计。一 市场细分的意义。二 市场细分的含义和基本原理。三 市场细分的条件。四 消费者...
市场营销学大纲
第一章市场营销导论 改版的教材已将第二节改为 市场营销学的产生和发展 第三节改为 相关学科对市场营销的贡献 取消了第。四 五节。1.重点掌握市场营销的产生，学科的性质。2.其它做一般性了解即可。3.问题。1 市场营销学的性质和研究对象是什么？2 市场营销理论产生的历史背景是什么？第二章市场营销管理。...
市场营销学复习大纲
第一章认识市场营销。市场营销学 复习大纲。重点内容 1 市场营销及其几个核心概念 2 几种营销哲学及其区别 联系 3 顾客价值及顾客满意第二章战略规划与市场营销过程。重点内容 1 波士顿矩阵的基本认知 2 通用电气公司法的基本认知 3 几种营销发展战略第三章市场营销环境。重点内容 经济环境对营销活动...