单选（10*2）填空（10*2）名解（5*4）简答（2*6）论述（1*12）案例（1*16）
名词解释：1、 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
2、 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
3、产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
4、产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。
5、推式策略：（人员推销策略）企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。
6、拉式策略：（非人员推销策略）企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。
7、分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
8、选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。
9、撇脂定价：是在产品生命周期的最初阶段，把**定得很高，以汲取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。
10、渗透定价：是企业把其新产品**定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。
11、品牌：用以识别某个或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
12、市场定位：（产品定位或竞争性定位）根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
简答论述：1、 统一品牌和多品牌的利与弊：
统一品牌：优势：a降低新产品宣传费用；b 可在企业的品牌已赢得良好的市场信誉的情况下实现顺利推出新产的愿望；c 显示企业实力、塑造企业形象。
劣势：a 负面“株连效应”b相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便。
多品牌：优势：a 避免同一品牌下的负面株连效应；b 可在产品分销过程中占有更大的货架空间、为获得较高的市场占有率奠定基础；
c 可吸引各种不同需求的顾客，提高市场占有率。 劣势：**费用升高切存在自身竞争的风险。
2、 营销调研的步骤：（1）确定问题与调研目标 （2）拟定调研计划 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）分析报告。
3、 规划总体战略的方面：（1）认识和界定使命（2）区分战略经营单位 （3）规划投资组合。
4、波士顿矩阵模型：（“市场成长率/市场占有率”矩阵）
横坐标：相对市场占有率；纵坐标：市场成长率。
1）问题：①成长率较高、相对市场占有率较低、初进市场的经营单位货业务。
需较多资源投入追赶竞争者和适应不断扩大的市场。
2）明星：①“问题”类单位经营成功，随着是藏占有率提高，会成为“明星”类业务。
仍需大量资源投入，击退竞争者，未来的“财源”
3）奶牛：随着市场、行业增长率放慢，降到企业认为的低成长率，但仍有较高市场占有率。②不许大量资源投入，收益较好，可支持企业的其他经营单位。
4）瘦狗：①市场成长率和占有率都相对较低的经营单位。
盈利甚至亏损。撤退战略。、货与其他事业部合并，统一管理。
5、产品在不同期的营销策略：
1）引入期：a 快速掠取策略；b 缓慢掠取策略；c 快速渗透策略；d 缓慢渗透策略。
2）成长期：a 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的**式、新型号，增加产品的新用途；
b 加强**环节，树立强有力的产品形象；c 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；d 选择适当时机调整**，争取更多顾客。
3）成熟期：a 市场改良策略（努力使顾客更频繁的使用该产品、努力使用户在每次使用该产品是增加使用量、努力发现该产品的各种新用途）；b 产品改良策略（质量改进、特点改进、央视改进）；c营销组合改良。
4）衰退期：a 集中策略；b 维持策略；c 榨取策略。
案例分析。市场营销环境：
1、题目中提到的营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。对企业的营销活动起着重要作用。
2、微观环境：只要是指那些预期也有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。
1）营销渠道企业：
1 **商：（①对企业营销业务有实质性的影响，其**的原材料的数量质量、**直接关系到产品的数量质量成本**利润②在物资**紧张时、开发新产品时，更重要③保持良好关系、开拓更多供货渠道、逆向发展战略）
2 营销中间商（中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构）
2）顾客（企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心）
3）竞争者（①欲望、属类、产品、品种和品牌竞争者②企业要成功，就必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。）
4）公众（①企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。②融资、媒介、**、社团、社区、一般和内部公众。③企业需与公众之间保持良好关系、树立企业良好形象）
3、宏观环境：对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。
1）人口环境（人口是构成市场的第一要素）
人口总量②年龄结构（不同年龄段的人需求不同）③地理分布（自然条件、风俗习惯对市场去求潜移默化的影响）④家庭组成⑤人口性别（性别差异带来消费需求、购买习惯和行为上的差异）
2）经济环境：（影响企业市场营销方式与规模）
收入与支出状况（购买力）②经济发展状况（经济发展形势复杂多变，基于与挑战并存，企业许认真研究正确判断，制定相应的营销战略核计划。
3）自然环境（营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源）
4）政治法律环境（不同的政治法规给企业带来机会或威胁，熟悉法律环境既可保证自身严格依法经营管理，也可运用法律**保障自身合法权益）
5）科学技术环境（与其他环境相互依赖作用，给企业营销活动带来利或不利的影响）
6）社会文化环境（消费心理、习惯，间接潜移默化的影响企业营销组合）
三层次战略：
1、题目中提到的企业占一般分为三个层次：总体战略、经营战略、职能战略。
2、总体战略：①（公司战略）企业最高层次的战略；
任务是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。
3 规划：认识和界定企业使命：深入分析构成企业内外部环境的各因素；了解其对企业的要求、期望和约束；找出企业目前和为理想的特征。
区分战略经营单位：a各项业务间有无共同的经营主线b目的：是企业使命具体化。
c注意：坚持需要、顾客导向；切实可行。
规划投资组合：如何把企业有限的人、财、物合理的在他们中进行配置，已形成竞争优势。规划成长战略：在投资组合战略决定的前提下，考虑如何发展新业务去代替为多活淘汰的现有业务。
3、经营战略：①（单位战略、竞争战略）战略经营单位货相关业务部、子公司的战略。
规划：分析经营业务：满足哪些需求、面向那些顾客、提供什么产品、依靠什么技术。
分析战略环境：把我环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁。
分析战略条件：明确利用机会所需的能力记起构成；分析现有能力现状；进行战略评价和制定措施。
选择战略目标：通过分析环境条件，了解机会威胁，又是弱势，将经营任务转化成特定经营目标。
选择竞争战略：成长领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。
4、职能战略：（职能层战略）无论生产管理、研发管理还是财务管理，人力资源管理，都应服务于市场营销管理，成为市场营销的支持性职能。同时也要服从战略经营单位战略和总体战略。
选择填空。1、 营销观念的转变：（1）以企业为中心的观念：
生产观念“我们生产什么就买什么”；产品观念“消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品”酒香不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁；推销观念“我们买什么，就让人们买什么”。 2）以消费者为中心的观念（市场营销观念）“顾客需要什么什么，我们就生产**什么” 3）以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）
2、市场营销观念的四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
3、规划成长战略：（1）密集式成长战略《图》 （2）一体化成长战略（后向、前向、水平） （3）多角化成长战略。
4、消费者购买行为模式：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点。
5、消费者在购买活动中可能扮演的5中角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。
6、营销信息系统的构成：**于内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，经过营销分析系统。
7、营销调研的步骤：（1）确定调查对象（2）收集资料（固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查）
8、市场细分的理论依据：（1）同质偏好 （2）分散偏好 （3）集群偏好。
9、消费者市场细分标准：（1）地理因素 （2）人口因素 （3）消费者心理因素 （4）消费行为因素。
产业市场细分的标准：（1）人口变量 （2）经营变量 （3）采购方法 （4）情况因素 （5）个性特征。
10、选择目标市场：（1）市场集中化（小企业）（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择专业化（5）生产全面化（大企业）
11、市场定位方式：（1）避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位。
12、a无差异性营销策略：优点成本的经济性。 缺点顾客的满意度低、适用范围有限。
b差异性营销策略：优点针对性地满足具有不同要求的顾客群，提高产品的竞争能力。 缺点市场营销费用大幅增加。
c集中性营销策略：优点大大节省营销费用、增加盈利；因生产、销售渠道和**的专业化更好地满足特定消费者的需求，利于企业取得优越的市场地位。 缺点经营者承担风险较大。
13、整体产品概念的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
14、产品线延伸策略：（1）向下延伸（在高档产品线中增加低档产品项目） （2）向上延伸（在原有产品线内增加高档产品项目）
3）双向延伸（原定为中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸）
市场营销学复习大纲
第一章认识市场营销。市场营销学 复习大纲。重点内容 1 市场营销及其几个核心概念 2 几种营销哲学及其区别 联系 3 顾客价值及顾客满意第二章战略规划与市场营销过程。重点内容 1 波士顿矩阵的基本认知 2 通用电气公司法的基本认知 3 几种营销发展战略第三章市场营销环境。重点内容 经济环境对营销活动...
《市场营销学》复习大纲
一 教材 教学目的。本课程采用吴健安主编，高等教育出版社出版的 市场营销学 为教材。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应掌握有关的基本技能，并在实践中灵活应用市场营销的策略和方法。二 课程教学内容与考核目标。第一章市场营销与市场营销学。一 考核要点。...
市场营销学复习大纲
a卷。填空 10 1分 10分 单选 10 1.5分 15分 多选 10 2分 20分 名词解释 5 4分 20分 简答题 5 4分 20分 材料分析题 3 5分 15分 b卷 分析题 2 7.5分 15分 第一章。1 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系 交换...