市场营销学教学重点和难点、考核知识点：
第1章市场营销的含义、市场营销的核心概念。
1.市场营销含义：是指以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2.市场营销核心概念：交易和关系。
第2章市场营销观念类型；市场营销组合的扩充与演变，顾客让渡价值的内涵、构成。
1. 市场营销观念类型：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
2. 市场营销组合的扩充与演变：
扩充：4p（产品、**、渠道place、**promotion）
6p（产品、**、渠道、**、权力power、公共关系public relations）
10p（产品、**、渠道、**、权力、公共关系、探查probing、分割partitioning、优先prioritizing、定位positioning）
7p（产品、**、渠道、**、人员、有形展示physical evidence、过程process）
演变：4c（顾客、成本、便利convience、沟通communication）
4r（关联relevance、反映response、关系、回报）
3. 顾客让渡价值内涵：是指顾客总价值（产品、服务、人员、形象）与顾客总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额。
第3章战略的含义、特征和意义；波士顿矩阵法（39页）、多因素投资组合矩阵分析法（41页）；新业务发展战略（43页）；市场营销管理的任务。
1. 战略含义：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
2. 特征：全局性、长远性、导向性、竞争性、原则性、稳定性。
3. 意义：a.是企业生存和发展的根本保证。
b.使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。
c.企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率。
d.企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性。
e.企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力**。
f.企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径。
4. 市场营销管理的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
第4章市场营销微观环境的含义和因素、市场营销宏观环境的含义和因素。
1. 市场营销微观环境的含义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。
2. 因素：企业、市场、竞争者、各种公众。
3. 市场营销宏观环境的含义：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量总和。
4. 因素：人口、经济、自然、技术、政治、法律以及社会和文化环境。
第5章无。第6章消费者市场的含义和特点；影响消费者消费者购买行为的因素；消费者购买行为的类型；消费者购买的决策过程。
1. 消费者市场的含义：是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
2. 影响购买行为的因素（95页）：文化（最基本因素文化、亚文化）、社会（参照群体、家庭、社会角色和地位）、个人（年龄和性别、职业和经济状况、生活方式个性及自我观念）、心理（动机、知觉、学习、信念与态度）等因素。
3. 购买行为类型（101页）：习惯型、变换型、复杂型、协调型。
4. 购买的决策过程（102页）：引起需要，收集信息，评价方案，决定购买，购后感觉和行为。
第7章组织市场的含义、类型；组织市场的购买特点。
1. 组织市场的含义：是由各种组织机构形成的对外企业产品和服务需求的总和。
2. 类型（107页）：产业类型、中间商市场、**市场。
3. 购买特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务。
第8章市场细分的含义、消费者市场细分的依据、工业市场细分的依据、有效市场细分的条件；目标市场策略、目标市场策略选择的影响因素；市场定位的含义和依据。
1. 市场细分的含义：依据一定的细分变量、满足一定条件下对市场进行细致的划分。
2. 细分依据：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
3. 工业市场细分的依据：最终用户、顾客规模、其他变量（利益、使用者、使用率、忠诚度、购买阶段、态度）
4. 有效市场细分依据：可区分性、可测量性、可进入性、可盈利性。
5. 目标市场策略：是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
6. 目标市场策略选择的影响因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖策略。
7. 市场定位含义：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而获得竞争优势。
8. 依据：产品属性定位、顾客利益定位、产品用途定位、使用者定位、适使用场合定位、竞争者定位、质量**组合。
第9章四种层次的竞争者；市场竞争地位与市场营销战略。
1. 四种层次的竞争者（143页）：市场主导者、市场挑战者、市场跟随着、市场补缺者。
2. 市场竞争地位与营销战略：
市场主导者战略：扩大市场需求量、保持市场占有率、提高市场占有率。
市场挑战者战略：确定战略目标和挑战对象、选择进攻战略。
市场跟随者战略：跟随与模仿。
市场补缺者战略：补缺基点选择、专业化市场营销。
第10章无。
第11章新产品的概念和类型。
1. 概念：是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客需求的产品。
2. 类型：全新产品，换代产品，改进产品。
第12章产品整体概念；产品组合的概念；产品生命周期的概念、各阶段的营销重点和营销策略。
1. 整体概念：是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
2. 组合的概念：是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
3. 生命周期的概念：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
4. 各个阶段的营销重点和营销策略（199页）：
a. 导入期：大量沟通和投入；快速/缓慢撇脂策略、快速/缓慢渗透策略。
b. 成长期：扩大生产，占领市场；改善产品品质、寻找新的子市场、改变营销沟通的重点、适当降价。
c. 成熟期：增大产品竞争力；调整市场、调整产品、调整营销组合。
d. 衰退期：做好退出准备；继续、集中、收缩、放弃策略。
第13章品牌的概念、品牌的作用；品牌资产（217页）；品牌策略（221页）。
1. 概念：是多种品牌元素（名称、术语、标记、符号或设计）或着是他们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。
2. 作用：
a. 有助于消费者识别产品的**或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。
b. 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。
c. 有利于保护消费者权益，如选购是避免上当受骗、出现问题便于索赔和更换等。
d. 有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。
e. 有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。
第14章企业定价目标和影响定价的因素（231页）；定价方法（237页）；定价策略（342页）
1. 定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。
第15章分销渠道的含义和功能；分销渠道的类型（257页）；分销渠道的宽度策略（257页）；影响分销渠道选择的因素。
1. 含义：是指某种产品和服务在生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或者帮助所有权转移的企业和个人；
2. 功能：调研、**、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。
3. 影响选择的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。
第16章**策略；4种**工具的性质（含义和特点）、制定**组合时需考虑的因素（279页）。
1. 4种**工具的性质（含义和特点）：
a. 广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或者某项行动的意见和想法等的介绍。
b. 推销：是指企业通过派出销售人员与一个或者一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以促进和扩大销售；
c. 销售促进：是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的**活动；
d. 公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与智能。
试卷结构：一、判断题：15分，15个；
二、选择：30分，15个选择题，前10个为单项选择，后5个为多项选择；
三、名词解释：15分，5个；
四、问答题：25分，5个问题；
五、案例分析题：15分。
2019市场营销学教学重点
市场营销学教学重点和难点 考核知识点 第1章市场营销的含义 市场营销的核心概念。第2章市场营销观念类型 市场营销组合的扩充与演变，顾客让渡价值的内涵 构成。第3章战略的含义 特征和意义 波士顿矩阵法 多因素投资组合矩阵分析法 新业务发展战略 市场营销管理的任务。第4章市场营销微观环境的含义和因素 市...
全国市场营销学》考试重点
市场营销学 重点内容。第一章市场营销导论。1.八种不同的市场需求及其市场营销管理任务 p3 2.六种市场营销观念的观点 p5 3 市场营销管理的四个步骤 p9 第二章战略计划过程。4 战略与战术的概念 p24 5 定点超越的四种基本类型 p27 6 战略计划过程的定义 p29 7 波士顿咨询集团法矩...
全国市场营销学》考试重点
市场营销学 重点内容。第一章市场营销导论。1.八种不同的市场需求及其市场营销管理任务 p3 2.六种市场营销观念的观点 p5 3 市场营销管理的四个步骤 p9 第二章战略计划过程。4 战略与战术的概念 p24 5 定点超越的四种基本类型 p27 6 战略计划过程的定义 p29 7 波士顿咨询集团法矩...