一、选择题：（每小题2分，共20分）
1、市场是一个由消费者决定并由（a）推动的过程。
a：生产者 b：中间商 c：** d：零售商。
2、市场营销管理的实质是（b）
a：刺激需求b：需求管理。
c：生产管理d：销售管理。
3、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行（a）
a：生产观念b：产品观念。
c：市场营销观念d：社会市场营销观念。
4、金利来领带在一上市就以一种“高级，质优”的形象出现在市场上，**比同类产品要高出许多，对于金利来领带，出现质量问题的绝不上市销售，更不会降价处理。金利来领带的定价策略是一种（d）
a：招徕定价策略 b：声望定价策略 c：差别定价策略 d：撇脂定价策略。
5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或者由同一厂家生产，这种产品组合策略是（c）
a：独家产品 b：广度产品 c：深度产品 d：混合产品。
6、产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少构成了产品组合的（d）
a：宽度 b：广度 c：关联度 d：深度
7、在产品生命周期的引入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（c）
a：求名心理 b：求实心理。
c：求新心理 d：求美心理。
8、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（b）
a：问号类 b：明星类。
c：奶牛类 d：瘦狗类。
9、市场营销学第二次“革命”的标志提出了（a）的观念。
a：以消费者为中心b：以生产者为中心。
c：市场营销组合d：网络营销。
10、企业在利用目标收益定价法定价时，假设某企业的年生产能力是100万件，估计未来市场可接受的是80万件，其总成本是1000万元，企业的目标收益率是20%，问单价应该定为（b）
a：10元 b：15元 c：20元 d：12元。
二、多项选择。（每小题2分，共10分）
1、微观环境指的是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（abcde）
a：企业本身 b：市场营销渠道企业
c：顾客 d：竞争者c：公众。
2、中间商在购买决策的制定过程中，常用到的产品组合策略是：（abcd）
a：独家产品 b：深度产品 c：混合产品 d：广度产品。
3、市场挑战者的主要进攻战略目标包括（ade）
a：攻击市场领导者 b：攻击市场立基者。
c：攻击市场跟随者。
d：攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司。
e：攻击规模较小切缺乏资金、经营不善的公司。
4、等级包装策略是企业对自己对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于（abde）
a：全面扩大销售b：消费者识别商品。
c：扩大企业影响d：消费者购买商品。
d：适应不同需求层次消费者的购买心理。
5、市场领导者的主要竞争战略包括（bce）
a：组织市场总需求增加 b：保护现有市场份额。
c：扩大市场份额d：谋求垄断。
e：扩大总需求。
6、市场营销管理哲学的核心是正确处理好（ace）之间的利益关系。
a：企业 b：**商 c：顾客 d：中间商 e：社会。
7、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为了（acde）几种类型。
a：问题类 b：金马类 c：奶牛类 d：明星类 e：瘦狗类。
8、下列选项中属于制造商**商适用的情形是：（acd）
a：自己没有推销员的小制造商和新公司以及产品种类很少的制造商，往往使用这种**商去推销产品。
b：自己有推销员的大制造商，在有大量潜在购买者，买卖较多的地区，委托制造商**商去推销产品。
c：自己有推销员的大制造商，在潜在购买者不多，买卖不多的地区，委托制造商**商去推销产品。
d：有些制造商利用这种**商在某一地区开辟新市场，等到市场销路打开以后，再使用自己的推销员去推销产品。
9、引起企业提价的主要原因有：（ac）
a：通货膨胀，物价** b：企业市场占有率下降。
c：产品供不应求d：企业成本费用比竞争者低。
e：产品生产能力过剩。
10、产生窜货现象的主要原因是：（abe）
a：该市场**饱和 b：各地运输成本不同。
c：激励不足d：产品差异 e：地区差价。
三、名词解释。（每小题3分，共15分）
1、定点超越：
定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。
定点超越的内涵可以归纳为四个要点：1、对比；2、分析和改进；3、提高效率；4、成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。
2、市场立基者：
市场利基者也被称为市场补缺者，是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位置被称为“利基”，而占据这种位置的企业就是市场利基者。
p营销理论：
杰罗姆·麦卡锡于2023年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4p’s”理论：产品、**、渠道、**，由于这四个词的英文字头都是p，再加上策略，所以简称为“4p’s”
4、营销信息系统：
营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。 由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统、市场营销分析系统构成。
5、窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、**混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。 窜货是商业行为，其目的是盈利。
经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售就是窜货。也称为冲货。
四、简答题。（每小题8分，共32分）
1、一个理想的立基市场应该具备什么样的特征？
理想的利基市场大概具有以下六个特征：①狭小的产品市场，宽广的地域市场。
具有持续发展的潜力。
市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。
企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。
企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。
这个行业最好还没有统治者。
市场，这里指被大企业忽视或有意放弃的小市场。
2、什么叫做市场定位？企业进行市场定位的实质和目的分别是什么？
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的影响。
市场定位的目的是为了影响顾客心理，增强企业产品及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。
3、简述包装的设计所要遵从的原则。
包装设计主要遵循三大原则，1.醒目：包装要起到**的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。
因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一眼看见就产生强烈的兴趣。
2.理解：成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。
3.好感：也就是说，包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。
好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及到包装的大小、多少、精美等方面。好感还直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人所处的环境有密切关系。
4、企业新产品有那三种定价策略？它们的优缺点分别是什么？
常见的新产品定价策略有三种：
①**漂取策略。这种策略又称为撇脂**策略。这是厂商对其效能高、质量优的新产品所采取的一种策略。
人们的消费结构、需求量等，是由其收入水平决定的。收入高的阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣。有的企业就把一部分消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更**格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的**，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低销价。
优点：迅速回笼资金，方便扩大在生产。容易形成**、优质的品牌形象。拥有较大的调价空间。
缺点：容易诱发竞争，**太高容易导致无人问津。
②低价渗透策略。低价渗透策略，也就是把商品**定在相对较低的水平上，以便新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以获取长期水平上，以便新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以获取长利润最大化。
优点：销路宽广、竞争力强、易树立良好形象。
缺点：大众易产生产生抵触心理，品质要求高，难应付较大的需求变化。
③中间路线策略。中间路线策略又称为满意**策略，是指企业将产品**定在**和低价之间，兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的**策略。实行这一策略的宗旨是在长期稳定的增长中，获取平均利润。
因此这一策略为广大企业所重视。
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