市场营销学

《市场营销学》综合复习资料。

一、单项选择。

1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有___的数目．

a．产品项目b．产品线。

c．产品种类d．产品品牌。

2．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种___的总和．

a．功能 b．利益。

c．属性 d．认用途。

3．品牌资产是一种特殊的___

a．无形资产 b．有形资产。

c．潜在资产 d．固定资产。

4．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为___

a．功能折扣b．数量折扣。

c．季节折扣d．现金折扣。

5．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售**的定价方法称为___定价法．

a．成本加成b．目标。

c．认知价值d．诊断。

6．在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率___在这种情况下，企业就需考虑降价．

a．下降b．上升。

c．波动d．不变。

7．物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造___

a．时间效用b．形式效用。

c．地点效用d．占有效用。

8．销售促进是一种___的**方式．

a．常规性b．辅助性。

c．经常性d．连续性。

9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行。

a．开发b．**。

c．决策d．细分。

10．由于服务是无形的，__是对服务水平和服务质量的可见性展示．

a．服务本身b．**。

c．分销商d．**。

11．占有最大的市场份额，在**变化、新产品开发、分销渠道建设和**战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为___

a．市场领导者b．市场利基者。

c．强竞争者d．近竞争者。

12．形式产品是指___借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．

a．期望产品b．延伸产品。

c．核心产品d．潜在产品。

13．三叉星圆环是奔驰的___

a．品牌名称b．品牌标志。

c．品牌象征d．品牌图案。

14．__是企业把全国分为若干**区，对于卖给不同**区顾客的某种产品，分别制定不同的地区**．

a．fob原产地定价b．分区定价。

c．统一交货定价d．基点定价。

15．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用___法．

a．尾数定价b．招徕定价。

c．声望定价d．反向定价。

16．制造商在某一地区通过最合适的几家中间商推销其产品。

这种分销策略是。

a．密集分销b．选择分销。

c．独家分销d．区域分销。

17．认识需要是生产者用户购买决策的___

a．终点b．中间点。

c．起点d．中介点。

18．按照不同的职能，非营利组织可分为___

a．履行国家职能的非营利组织b．促**体交流的非营利组织。

c．提供社会服务的非营利组织d．ab和c

19．在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于___

a．探测性调研b．描述性调研。

c．因果关系调研d．定期性调研。

20．采用无差异性营销战略的最大优点是___

a．市场占有率高b．成本的经济性。

c．市场适应性强d．需求满足程度高。

二、判断题。

1．市场营销就是推销和广告．()

2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．()

3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．()

4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．()

5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．()

6．环境因素指生产者可控制的内部环境．()

7．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料．()

8．如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争．()

9．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大．()

10．产品差异化使购买者对**差异的存在不甚敏感．因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其**．()

11．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．()

12．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益．()

13．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．()

14．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．()

15．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展． (

16．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．()

17．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略．()

三、名词解释。

1．产品生命周期。

2．分销渠道。

3．市场细分。

4．产品组合。

5．市场。四、简答题。

1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？

2．试述中间商购买决策过程．

3．简述产品整体概念的涵义？

五、案例分析。

一）宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳，洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度，并指出其采用的品牌策略，以及这样做的原因。

二）娃哈哈三个字都是开音，源于于新疆民歌，非常上口，小孩子很容易记住，杭州娃哈哈公司在一开始就注册了，而且还注册了其他三个类似的保护商标，随着娃哈哈品牌的升值，他们还在欧洲一些国家进行了商标注册，为以后向外发展打下了基础。娃哈哈公司在娃哈哈营养口服液仍然畅销时，他们断定该产品进入了成熟期，于是又开发出了娃哈哈果奶，营养八宝粥，平安感冒液。娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，当时的太阳神约9元一合，娃哈哈定价4.

9元。娃哈哈在广告**中，针对儿童普遍厌食的现象，将广告语定为“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。再加上“妈妈，我要喝—娃哈哈”这一富有煽动性的广告词起到了非常好的广告效果。

娃哈哈还在报纸上大做“专家版”，请全国营养协会主席和著名教授等写文章介绍产品，从而使消费者建立起对产品的信赖感，娃哈哈还向一些城市的小学生赠送小黄帽，使小学生过马路时增加安全系数，当然娃哈哈三个字也印在帽子上，起到了很好的宣传效果。娃哈哈精心罗织销售网，每个省都派出自己的销售人员，由一个个销售点组成了全国的销售网，使产品得以迅速地走进千家万户。他们还在美国的四座城市设立了办事处，把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。

1、利用所学过的营销策略分别从不同角度指出娃哈哈所采用的市场营销方法，并论述其成功之处。

2、结合娃哈哈的案例，分析下面这句话“把广告，营业推广，公共关系，人员推销四种**方式组合起来，会发生一加一大于二的效果”

三）红桃ｋ的目标市场选择。

红桃ｋ集团是武汉著名的企业，红桃ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃ｋ正是符合这一要求的生血剂。

因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的**，红桃k生血剂在农村的市场是巨大的。

红桃k”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃k在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告**对红桃k的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃k”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃k到底是什么？

此后，红桃k又推出“红桃k补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃k；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。

在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃k开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃k的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃k十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。

思考分析：1、分析红桃k在农村市场取得成功的经验。

2、对红桃k的营销策略你有何建议？

四）怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和**制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，**也更低。

很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。

她以合理的**购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售**。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。

但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。

在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价**的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的**在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”

回答下列问题：

1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

2、贝克尔为什么提高售价？

3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

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