题型：一、简述题（5ⅹ10分）二、论述题（1ⅹ20分）三、案例分析题（30分）
1、 市场营销哲学的演变过程。 p20
一、传统观念以企业为中心的观念 1、生产观念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，**能力不足核心思想：
生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 2、产品观念时间：
19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：
企业→市场。
典型口号：质量比需求更重要 3、推销观念时间：20世纪30~40年代背景与条件：
卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与**来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：
我们卖什么，就让人们买什么。
二、市场营销观念1、市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：
消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产**什么。
四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力 2、顾客满意顾客满意（customer satisfaction）：指顾客对一件产品满足其需要的绩效（perceived performance）与期望（expectations）进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
三、客户观念定制营销（一对一营销）适用条件：1、善于收集单个客户信息的企业，可以实现交叉销售2、产品需要周期性的重购或升级3、单价很高的产品。
四、社会市场营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
2、影响消费者购买行为的因素有哪些？ p95
一、 文化因素。
二、社会因素。
三、个人因素。
四、心理因素。
一、文化因素文化亚文化（民族、宗教、种族、区域、职业、性别）
社会阶层（指按照一定的社会标准将社会成员分成若干社会等级）
二、社会因素（一）参照群体。
个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
直接参照群体：首要群体次要群体。
间接参照群：向往群体厌恶群体。
三、个人因素 （一）年龄和性别 （二）职业与经济状况 （三）生活方式、个性及自我观念。
四、心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3、 消费者市场细分的依据有哪些？
1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素 5、组合效用因素。
4、 企业选择目标市场战略需考虑的因素。p129
1、企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的生命周期阶段。
4、市场的类同性 5、视竞争者战略而定。
5、 怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？
1） 产品是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。（2）产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
6、 产品生命周期各阶段特点及相应的市场策略。
1） 引入期产品的市场特点 1、销量低，成本高；2、尚未建立理想的营销渠道；3、**决策难以确立；4、利润低；5、同行竞争少6、广告费和其它营销费用开支大7、产品技术、性能不够完善。
策略：1、快速掠夺策略、2、缓慢掠夺策略3、快速渗透策略4、缓慢渗透策略。
2）成长期特点：销量增加、技术工艺比较成熟、建立了比较理想的营销渠道、**趋于下降、单位成本下降，利润上升、竞争加剧、**费用占销售额比例下降策略：突出一个“好”字；提高产品质量，发展**式、新型号，开发新用途；加强**环节，树立强有力产品形象；重新评价渠道，巩固原有渠道，增加新渠道；对**高的产品选择性降价，抵御竞争者进入。
3）成熟期特点：销量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈。
策略：1、市场改良策略：即市场多元化，开发新用户、寻找新用途、增加使用量 2、产品改良策略：
即产品再推出，改进产品品质或服务，再投入市场 3、营销组合改良：通过改变定价、营销渠道及**方式来延长成熟期。
4） 衰退期特点：销量迅速下降、**降至最低水平、利润呈明显下降趋势，多数企业退出竞争、留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减**预算，维持最低水平经营
策略：集中策略、维持策略、收缩策略、放弃策略。
7、 企业定价的目标有哪些？ p231
一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化。
8、**折扣的主要类型和影响折扣策略的主要因素。p242
一)主要类型：1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣5、**折让二）主要因素：1、竞争对手以及联合竞争的实力2、折扣与折让的成本均衡性3、市场总体**水平下降。
9、影响分销渠道设计的主要因素有哪些？p258
一、顾客特性。
二、产品特性。
三、中间商特性。
四、竞争特性。
五、企业特性。
六、环境特性。
10、企业选择广告**需考虑哪些因素？
1.产品的性质 2.消费者接触**的习惯 3.**的传播范围。
4.**的影响力 5.**的费用。
11、销售促进的工具有哪些？ p296
有：赠送样品、有奖销售、赠品印花、廉价包装、赠送代价卷、包装兑现、购买折扣、资助、经销奖励。
案例范围：营销组合策略（即4ps）设计。
4p：产品、定价、分销、**。
国际市场营销复习要点
1 为获得更大的市场和销售额 某些产品国外市场竞争不如国内激烈 在本国处于成熟期的产品在其他国家处于介绍期 扩张市场规模，以便较快收回投资 为节约劳动力成本，去发展中国家生产 可换取硬通币 产品在外国市场的售价和利润高 从事国际市场营销的动因 为获得更大的市场和销售额 某些产品国外市场竞争不如国内激...
国际市场营销要点复习
1.市场营销 个人和集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。2.营销理念的发展 4p 产品 渠道 4c 需求成本便利沟通。3.stp即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定...
市场营销考试要点
一 简答题 产品在成长期的特点及营销对策有哪些？成长期的市场营销特点 1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快 2.大批竞争者加入，市场竞争加剧 3.产品已定型，技术工艺比较成熟 4.建立了比较理想的营销渠道 市场营销考试要点市场营销考试要点市场营销考试要点。一 简答题 产品在成长期的特点及营销对...