市场营销学

顾客、文化与法律环境等。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。市场营销环境的特点1.

客观性2.关联性3.层次性4.

差异性5.动态性6.双重性格。

3、简述窜货的原因及其危害窜货产生的原因，危害及怎么样有效的防止窜货？

答：原因：1.价差，利益。**商过分的追求利益。2.市场调货，造成货物外走。

3.供货不均匀，地域偏差。

4.竞争对手的打击报复。

5.计划不准确。

危害：**混乱，品种积压，客户积极性降低丧失信心。

四、案例分析题（共10分）

产品创新战略

3m公司营销60 000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30％从前4年研制的产品中取得(公司长期以来的目标都是5年内25％，最近又前进了一步)，这是令人吃惊的。

但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3m公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3m公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。

新产品并不是自然诞生的。3m公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7％的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。

3m公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15％规则允许每个技术人员至少可用15％的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3m公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。

该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。

每年3m公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。

在执著追求新产品的过程中，3m公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。

3m公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。

”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3m公司最成功的一些产品。

比如，关于3m公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3m公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。

过了几年一直没有进展。接着，3m公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。

他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3m公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。

问题：（1）企业为什么要开发新产品？（5分）

2）3m公司在新产品开发上给了我们什么启示？（5分）

答；企业必须善于开发新产品。因为每一个产品似乎都会经历一次生命周期——诞生到死亡。如果没有新答产品开发出来，那么企业答产品线就会中断，后果可想而知。

3m公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。新产品开发始于构思形成，即系统化地收集新产品主意。为了找到几个好主意，企业一般都要进行许多构思，这就要求企业鼓励职工创新，从中挑选出好的主意进行试验。

企业还可以通过对顾客答观察和聆听来构思新产品，3m公司主意利用前者开发新产品。