1市场营销学

1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

2.市场营销：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

3.市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

4.相互市场营销：买卖双方都在积极寻求交换的一种情况。

5.不同状况下市场营销管理的\任务：负需求，改变市场营销；无需求，刺激；潜伏需求，开发；下降需求，重振；不规则需求：

协调；充分需求：维持；过量需求：降低；有害需求：

反市场营销。

6.市场营销组合：公司为了满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变量。

7.营销战略：企业根据可能机会选择一个目标市场，并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。

8.市场营销组合构成：产品、**、地点、**，即4p组合。

9.市场营销组合特点：其组合因素对企业来说都是“可控因素；是一个复合结构；是一个动态组合；受企业市场定位战略的制约。

10.大市场营销：运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的**壁垒，为企业市场营销开辟道路的新战略思想。

11.大市场营销特点：其目的是打开市场之门，进入市场；其涉及面比较广泛；手段较为复杂；既采用积极的诱导方式也采用消极诱导；投入的资本、人力、时间较多。

12.经济学概念对市场营销学的影响：古典经济学的贡献。

亚当*斯密提出的许多概念被广泛的用于市场营销领域；他给市场所下的定义被早起的市场营销学界广为采用。相关经济学科的贡献。其他经济学家也提出有用的概念，例如边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者的行为。

很多市场营销学者都大量使用了经济学中有关企业的概念。经济学概念对市场营销学的影响。其对市场营销理论的影响十分明显，在市场营销文献中能找到许多经济学概念。

13.心里学概念在市场营销领域的应用。有关动机的心里学概念是销售吸引力；与沟通和教育的心里功能有关；与市场营销信息通过何种方式有效传递有关。

14.从管理学引入的概念：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。

15.心里学贡献：心里学在其发展过程**现了不同的思想学派及对行为的不同解释。

威廉冯特2023年结构主义学派；约翰杜威2023年功能主义学派；奥地利心理学家的精神分析学派；2023年的行为主义学派；之后的格式塔学派。

16.社会学应用：大量的社会学概念被引入市场营销理论体系。例如社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。

1.战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

2.战术：为实现目标的具体行动。

3.区别：战略是如何赢得一场战争的概念，战术是如何赢得一场战役；战术是一种单一的主意或谋略，战略包含很多因素，重点是战术；战术具有某种竞争优势，战略保持这种优势；战术相对于产品或企业具有外在性，战略内在性；战术是沟通导向的，战略是产品或企业导向的。

4逆向营销：自下而上的制定战略，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。

5逆向营销的意义：战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。

6战略计划：企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的全局性的重大计划。

7逆向营销对战略计划的影响：依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；评估新机会；制定详尽的市场营销计划；

8定点超越内涵：对比，分析和改进，提高效率，成为最好的。又称为比学赶超。

9基本类型：产品定点超越，过程，组织，战略。

10过程\步骤：明确目的和目标，确定量化方法和信息**，选择定点超越的对象，测量和描述本企业，测量和描述定点超越对象，对比，建议与策划，计划的执行与控制。

11对制定战略计划的影响和意义。

12战略计划过程：企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括制定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。

13目标管理：把企业任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的一种制度。

14战略业务单位特征：是单独的业务或一组有关的业务，有不同的任务，有其竞争者，有认真负责的经理，掌握一定的资源，能从战略计划得到好处，可以独立计划其他业务。

15战略业务单位评价：问号类，高市场增长率和低相对市场占有率。明显类，高和高。金牛类，低和高。瘦狗类，低和低。

16密集增长方式：市场渗透，市场开发，产品开发。

一体化增长方式：后向一体化，前向，水平。多元化增长方式：同心多元化，水平，集团。

17规定企业任务考虑因素：企业过去历史的突出特征，企业高层的意图，周围环境的发展变化，资源情况，特有能力。

18任务报告书具备的条件：市场导向，切实可行，富鼓动性，具体明确。

19企业目标符合的要求：层次化，数量化，现实性，一致性。

20波士顿咨询集团法和同用电气公司法主要内容：根据分类、评价和战略绘制业务单位计划位置图，决定各战略业务单位目标和资源分配预算。

21企业实现多元化的必要性\原因：原有产品或服务需求规模与经营规模有限性，外界环境与市场需求变化性，单一经营的风险性和多种经营的安全性。

22运用多元化注意的事项：要求企业自身具有经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备相关专业人才，具有关系密切的分销渠道等。且不可盲目追求经营范围的全面和经营规模的庞大。

23运用波士顿咨询评价企业战略业务单位，提出发展战略设想：如果企业决定对某战略业务单位采取收割战略，则可以适当减少研究与开发投资、降低产品质量和减少服务、提**格等；如果采取放弃，则可以提出经营一些新业务和生产一些新产品。

1市场营销信息系统：一个由人员、机器、程序所构成的相互作用的复合体。

2系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

3理想的系统具备的素质：能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。能够对信息进行选择。

提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。提供的信息一定是最新的，提供信息形式都是最容易了解和消化的。

4市场营销调研：系统的设计、收集、分析并与企业有关的数据和研究结果。

5调研内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

6实验设计主要类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计。

7定量研究：依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以**经济现象未来数量表现的方法的总称。特点：

严密性、客观性、价值中立性。用途：通过对社会事实的测量，从中发现教育规律，旨在确定它们之间的关系以及解释变化的原因，以指导教育实践。

8定性研究：通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和**。特点：

探索性、诊断、**。用途：了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

9评估二手数据标准：公正性、有效、可靠。

10收集原始数据方法：观察法、实验、调查、专家估计。

11调查研究过程步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

12专家估计法步骤：点估计、销售反应函数、莫一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。

13回归分析：一种表述自变量对因变量影响的公式技术。用途：分析现象之间相关的具体形式，确定其因果关系，并用数学模型来表现其具体关系。

14判别分析：因变量是分类变量时，将两个及其以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类的方法。用途：发现重要的判别变量，使之组合为可**的公式。

15因素分析：一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。用途：用于确定对企业、对产品及对广告**等态度的基本因素，减少了回归分析中自变量的个数。

16名义尺度用途：所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或事。

17顺序尺度用途：所使用数值的大小，与研究对象的特定顺序相对应的。

18间距尺度：表示测定对象所具有的量的多少，还表示间隔大小。用途：可加减运算。

19比例尺度：有含义为“无”量的原点0。用途：可以加减乘除运算。

20市场需求：一定的顾客在一定的地理区域、时间、营销环境、营销方案下购买该产品的总量。

21市场**：同计划的营销费用相对应的市场需求。

22市场潜量：一定的营销环境，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

23企业需求：在市场需求中企业所占的需求份额。

24企业**：根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。

25企业潜量：企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

26营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离。

27购买意向调查法的适用条件：明确清晰的购买意向，该意向会转化为购买行为，购买者愿意把意向告诉调查者。

28销售人员综合意见法优点：他们对购买者意向有较全面深刻的了解，有更充分的知识和更敏锐的洞察力。有信心完成销售配额。

可获得按产品、区域等划分的各种销售**。适用条件：销售人员的判断不走极端。

销售人员充分了解经济发展形势。其**数字真实准确。有足够的能力进行企业销售**。

29影响统计需求分析法有效性的因素：观察值过少。各变量之间高度相关。变量与销售量之间因果关系不清。未考虑到新变量出现。

30营销力量对市场需求的影响：营销支出水平。营销组合。营销配置。营销效率。

31市场需求**的主要方法：购买者意向调查法。销售人员综合意见。专家意见。市场实验。时间序列分析。直线趋势。统计需求分析。

32时间序列分析法的依据：过去的统计数据之间存在的关系利用统计方法可以揭示出来。过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。

特点：以时间推移研究和**市场需求趋势，不受其他外界因素影响。

33运用直线趋势法**未来市场需求：p67

1市场营销环境：影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

2理想业务：高机会高威胁的业务。冒险业务：高高。成熟业务：低低。困难业务：低高。

3分析市场营销环境的方法：环境威胁矩阵。纵坐标是出现威胁的概率，横是潜在的严重性；市场机会矩阵。纵是成功的概率，横是潜在吸引力。

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1市场营销与市场营销学

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