第1章市场营销学概论。
1.1市场营销的核心概念thecoreconceptsofmarketing
2.欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。
3.需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。
消费者的需求可分为：a否定需求 b无需求 c潜在需求 d不规则需求 e下降需求 f充分需求 g过度需求 h有害需求
交换不同于转让
交换发生的条件：
a.有交换双方b.每一方都有对方需要的有价值的东西。
c.每一方都有沟通和运送货品的能力d.每一方都可以自由地接受或拒绝
我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的需求？
营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。
1.1.4customerdeliveredvalue顾客让渡价值。
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本。
1.2 市场营销与市场营销学。
的定义。市场营销是指企业及其他组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。
的定义。(1)市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。
2)市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施**、分销、**的过程。（2023年）美国市场营销协会85年定义具有以下特点：
1）明确了市场营销活动的目的，即创造交换——实现个人和组织目标的交换；
2）市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程；
3）交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品；
4）符合以顾客为导向的市场营销观念；
5）没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段；
6）定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，意味着市场营销既适用于以营利为目的的企业活动，也可广泛运用于非营利组织。
5.于坤章的定义。
市场营销，是指企业及其他组织在变化的环境中，为创造和满足目标市场的需求，而制定和实施产品、**、渠道、**计划的经营管理活动。
概念要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2）“交换”是市场营销的核心。
3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
1.2.2市场营销学（marketing）
1.概念。市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学
两个要点：（1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。
（2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。
2.性质。一门应用科学，属于管理学的范畴。
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学（科特勒）
3.市场营销学的研究对象。
研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。
4.市场营销学的研究内容。
于坤章：以创造和满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。
主要研究以下问题：
1）调研与分析问题。
对环境、市场、顾客、竞争者、企业自身等进行调查分析。
2）选择与定位问题
如何选择事业领域；
如何选择要进入的目标市场；
如何市场定位。
３)进占与拓展问题
即如何进占市场；如何拓展市场。
(４)制定计划问题：
如何制定能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计划；
制定既顾客能接受且愿意接受，又能使企业获利的**计划；
制定最能接近目标顾客的渠道计划；
制定有效**或沟通计划等。
５)实施问题。
如何对上述各种计划组织实施，并在实施过程中注意对其调整和控制等。
1.2.3市场营销学的发展。
1.3 市场营销观念。
1.3.1概念。
营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。
1.以企业为中心的观念。
1）生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，企业的主要精力用于增加生产和降低成本上，很少或根本不考虑消费者的需求情况。如：早期的福特汽车。
2）产品观念：以产品为中心的经营指导思想，奉行以质取胜，认为消费者总是喜欢那些质量高、性能好的产品，只要注重提高产品质量就一定会顾客满门、市场无限。
3）推销观念：销售观念，以推销为中心的经营指导思想。其认为只有积极地推销和进行大量的**活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然。
2.以消费者为中心的观念
4）市场营销观念：即以市场为中心、以消费者为中心的营销观念，其基本内容是把满足用户消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高准则，贯彻到生产经营的全部过程中。
四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力
3.以社会为中心的观念
5）社会营销观念：即企业生产产品不仅要满足消费者的需求，而且应当符合社会长远利益，企业应当同时兼顾企业自身、消费者需求和社会利益的有机结合。
1.3.3 推销观念和市场营销观念的比较
推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。
营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。杜拉克：市场营销的目的就是要使推销成为多余。
复习思考题]
1．市场营销的多种定义中你认为哪种较为科学？
2．市场营销学的主要研究对象、研究方法和研究内容是什么？
3．简述市场营销理论的发展？
4．说明市场营销管理哲学的演变及差别？
1市场营销与市场营销学
第1章市场营销学概论。1.1 市场营销的相关概念。案例1 土著小岛的鞋市场 案例2 跟和尚推销梳子。市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 1.1.1 需要 欲望和需求 1.需要 指没有得到某些基本满足的感受状态。maslow 第1章市场营销学概论1 市场营销与市场营销学125第1章市场营销学...
市场营销和市场营销学
市场营销概述 一 市场营销及核心概念。一 市场营销的含义。市场营销 一词译自英文 marketing 1 市场营销 市场行销 市场销售 市场运销 市场营运等 2 市场学 市场营销学 市场销售学 市场运销学 市场营运学等等。3 定义 市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求...
1市场营销学
1.市场 某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。2.市场营销 个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。3.市场营销者 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。4.相互市场营销 买卖双方都在积极寻求交换的一种情况。5.不同状况下市场营销管理的 任务...