第四篇市场营销组合。
第八章旅游产品策略。
教学目的和要求：
通过本章学习，掌握旅游产品的构成、特点及旅游产品的生命周期与旅游产品组合的内涵，了解这些因素对旅游营销策略所产生的影响，熟悉旅游产品开发的内容与程序，能够对旅游产品组合决策、品牌决策开发出正确的策略。教学内容提要：
第一节概述。
一、产品与旅游产品。
科特勒把产品定义为：“是可以提供给市场的任何一种东西，它应该能够引起注意、被得到、使用或消费，以满足某种需要或需求。产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。”
从旅游经营者角度看，旅游产品是指凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供服务，用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总和；从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了一定的费用，时间和精力所换取的一项经历与体验。二、整体产品与旅游整体产品。
一）核心产品层次。
消费者真正需要的基本效用、利益，产品能够提供给消费者的基本效用和利益。
二）形式产品层次。
产品的具体形式，是核心产品层次的物质载体。形式产品是顾客能够以触觉、感觉、嗅觉的产品外在形式，顾客对产品的首要印象一般**于形式产品。
三）延伸产品层次。
顾客购买产品和服务所得到的附加服务。
三、总体旅游产品与单项旅游产品。
旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。
整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品（或服务），如一条旅游线路，一个专项旅游项目。
单项旅游产品则主要指住宿产品、饮食产品及交通、游览、娱乐等单方面的产品（或服务）。四、旅游产品的分类。
按照功能作用不同，旅游产品可以分为交通、餐食、住宿、游览、娱乐、购物及其它服务项目。
按旅游目的区分，旅游产品包括观光游览型产品、度假保健型产品、商务会议型产品、文化知识型产品、主题节目型产品等。
第二节产品生命周期理论。
一、产品生命周期概述。
产品生命周期上指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（ⅰ）市场成长阶段（ⅱ）
品牌。售后服务。
包装。基本效用质量。
市场成熟阶段（ⅲ）市场衰退阶段（ⅳ）引入期。
成长期。成熟期。
衰退期。销售额。
利润额。二、产品生命周期策略。
一）旅游产品投放期营销策略。
缓慢撇脂策略。快速撇脂策略。缓慢渗透策略。快速渗透策略。（二）旅游产品成长期营销策略。
改进旅游产品。加强市场**。努力提高旅游产品的规模生产能力。（三）旅游产品成熟期营销策略。
市场改良策略。产品改良策略。营销组合改良策略。新产品研发策略。（四）旅游产品衰退期营销策略。
立刻放弃策略。撤退和淘汰疲软产品。逐步放弃策略。自然淘汰策略。
第三节旅游新产品开发。
一、旅游新产品的概念与分类。
1.改进型新产品——对原有产品进行局部和形式上的改良。
2.换代型新产品——对现有旅游产品进行较大改革的基础上推出的新产品。
3.创新型新产品——为满足旅游者需要而设计开发的全新产品。
4.仿制型新产品——对市场已有的新产品进行模仿的旅游新产品。二、旅游新产品开发的主要步骤。
一）构思的产生（二）构思的筛选。
三）产品概念的发展和测试（四）商业分析（五）产品开发（六）营销试验（七）商品化。
第四节旅游产品组合决策。
一、有关产品组合的概念。
产品组合（productmix）又称产品搭配（productassortment），指一个公司提供给市场的所有产品项目及产品线的组合。
产品组合的宽度。组合的长度少。组合的深度。组合的关联度。
二、旅游产品组合策略。
一）全线全面型组合策略（二）市场专业型组合策略（三）产品线专业型组合策略（四）有限产品线专业型组合策略（五）特殊产品专业型组合策略（六）特殊专业型组合策略。
三、旅游产品优化组合。
一）四象限评价法。
1.做出四象限坐标图；
2.把旅游产品根据上述标准分别列入各个象限；3.确定对策。
二）产品获利能力评价法。
1.计算产品的销售利润率和资金周转率；2.作图；
3.描出各产品在座标图中的位置；4.判断与对策。（三）产品系列平衡法。
1.确定企业实力标准。即将产品的生产能力、销售能力、市场占有率等项指标以一定的标准，采用打分的办法，划分为大中小三个等级；
2.确定市场引力标准；
3.以市场引力为纵轴，以企业实力为横轴，画出产品系列平衡象限图；4.分析与对策；5.总的分析。
第五节旅游产品的品牌决策。
一、旅游品牌的内涵及意义。
一）含义。1.品牌是一种标识，但又不仅仅是一种标识！
2.品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和！
3.品牌是企业与消费者之间的一种契约，一种对品质、品位和情感的长期承诺！（二）意义。
1.对旅游消费者的影响2.对旅游企业的影响。
二、旅游品牌建立的基本过程分析。
一）品牌建立的基本程序（二）品牌建立的注意事项。
旅游市场营销学市场营销组合
第四篇市场营销组合。第八章旅游产品策略。教学目的和要求 通过本章学习，掌握旅游产品的构成 特点及旅游产品的生命周期与旅游产品组合的内涵，了解这些因素对旅游营销策略所产生的影响，熟悉旅游产品开发的内容与程序，能够对旅游产品组合决策 品牌决策开发出正确的策略。教学内容提要 第一节概述。一 产品与旅游产品...
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第一章绪论。第一节市场营销与旅游市场营销。一 市场营销。一 市场营销的发展阶段 1.生产观点阶段 资本主义初期，由于生产水平较低 社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动着重于降低产品的 开发新产品。消费者购买行为决定于生产者能否 某一产品及改产品的 是否低廉。2.产品观点阶段 市场供求基本均...
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1.市场营销观念演变 生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念，大市场营销观念。前三者被成为传统市场营销观念，后三者被成为现代市场营销观念。2.旅游市场营销战略的决策程序 确定企业的目标和任务，环境综合分析，制定战略方案，优选战略方案，实施战略方案。3.营销环境分析 宏观主要包括...