旅游市场营销学

一、名词解释市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、**和分销的计划和执行过程，以实现经济个体（个人和组织）目标的交换。市场**：

指根据既成的市场事实，利用已有的知识、**技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。微观环境：是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括**者、购买者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。

营销组合：企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、**、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。swot分析：

swot分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。品营销渠道：又称分销渠道，，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

游营业推广：是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列**措施和手段。旅游**：

旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。游公共关系：就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游业主体运用传播、沟通的手段，使旅游业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境情况并有效地利用这些变化以促进旅游目标实现的一种活动。：

是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。二、填空及选择题1、影响消费者行为的社会因素主要有？①社会阶层②相关群体③家庭④角色和定位2、实地调查法主要有？

①询问法②观察法③实验法3、市场细分的基本原则①可衡量原则（可区别原则）②可盈利原则③可进入原则④稳定性原则4、旅游市场营销学的基本内容包括①产品策略②**策略③**策略④渠道策略5、旅游市场营销信息系统由四个子系统组成①内部报告系统②营销情报系统③营销研究系统④营销分析系统6、市场需求格局的基本偏好模式①同质偏好型②分散偏好型③集群偏好型7、旅游市场需求调查主要包括①旅游者规模及构成调查②旅游动机调查③旅游行为调查8、旅游目标市场营销战略主要有①无差异营销②差异性营销③集中性营销④两极营销9、旅游市场营销调研中的非全面调查主要有①典型调查②重点调查③抽样调查10、市场细分对旅游企业有以下利益①有利于旅游企业寻找市场机会②有利于旅游企业制定营销策略③有利于旅游企业制定灵活的竞争策略11、旅游市场营销的特征①营销导向②管理导向③信息导向④战略导向12、旅游企业的市场营销定位战略①市场领先战略②市场挑战战略③市场追随战略④市场补缺战略13、从旅游产品的整体概念上来看，旅游产品包括①核心产品②形式产品③延伸产品14、竞争导向定价法主要有①率先定价法②追随核心定价法15、根据所利用的资源的资源不同，多角化战略可分为①技术关系多角化②市场关系多角化③复合关系多角化16、旅游产品营销渠道的特性有①稳定性②协调性③整体性17、影响旅游**组合决策的因素①市场状况②购买心理接受阶段③产品生命周期④**经费的预算18、旅游市场细分的方法主要有①单变量细分方法②多变量细分方法③顾客盈利能力细分法19、旅游企业的形象按其内容可分为①特殊形象②总体形象20、旅游经销商主要是①旅游批发商②旅游零售商。

三、简答题1、旅游企业市场**的方法？（1）定性**①经营管理人员意见调查**法②销售人员意见调查**法③旅游交易会、博览会调查**法④旅游消费者购买意向调查**法⑤专家评估法——德尔菲**法（2）定量**法（1）时间序列**法①移动平均分②指数平滑法（2）回归**法2、企业应从哪些方面分析竞争对手？（一）识别企业的竞争者①行业竞争观点②市场竞争观点（二）确定竞争者的目标（三）判定竞争者的战略（四）评价竞争者的优势和劣势（五）估计竞争者的反应模式①从容不迫型②选择型③强烈型④随机型（六）选择要攻击和要回避的竞争者①强竞争者与弱竞争者②近的竞争者和远的竞争者③“好的”竞争者与“坏的”竞争者3、旅游产品——市场战略有哪些？

1 产品市场战略②市场渗透战略③产品发展战略④市场发展战略⑤多角化经营战略⑥全方位创新战略4、旅游人员推销的特点？①具有信息传递的双向性与信息不对称②具有推销目的的双重性③具有满足旅游消费者需求的多样性④具有推销活动的多层次性⑤具有推销过程的灵活性5、旅游新产品的开发策略有哪些？①长短结合策略②主导产品策略③其他策略6、旅游产品定价的步骤？

①评估目标市场购买力及倾向②估测旅游企业产品或服务成本及结构③了解旅游企业市场环境及变化④确定旅游企业定价目标⑤选择旅游企业定价方法和策略7、旅游产品定价的方法？（一）成本导向定价（1）成本加成定价法①总成本加成定价法②变动成本加成定价法（2）投资**定价法（3）目标收益定价法（二）需求导向定价法（1）习惯定价法（2）感知价值定价法（3）可销**推倒法（4）**需求弹性定价法（三）竞争导向定价（1）率先定价法（2）追随核心定价法8、旅游企业定位战略的方法？①根据产品特色进行定位②根据**—质量之间的联系进行定位③根据产品的用途进行定位④根据产品使用者进行定位⑤根据产品的类别进行定位⑥借助竞争者进行定位9、旅游市场营销计划的制定过程？

（一）规定任务（二）情况分析①背景情况②客观环境的强制性因素③常规**④分析竞争对手⑤分析企业的优势和劣势⑥在上述分析的基础上，确定机会和威胁，确定怎样把市场环境发生变化的因素变为有实际意义的因素（三）目标①财务目标②市场营销目标（四）市场营销策略①定位②确定市场目标③为市场营销组合的每个成分制定策略（五）市场营销研究（六）行动方案（七）预算（八）反馈和控制系统10、旅游产品的特点？①旅游产品的综合性②旅游产品的非实物性③旅游产品的不可贮存性④旅游产品的高附加值⑤旅游产品具有较大的需求弹性。

四、论述题1、分析影响旅游产品定价的因素：公司内部和外部的一些因素都会影响公司的定价决策。内部因素包括公司的营销目标、营销组合策略、成本和组织方面的因素。

外表因素包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素。（1）影响定价决策的内部因素：（1）营销目标 ①生存②当前利润最大化③市场份额领先④产品质量领先（2）营销组合策略（3）旅游产品成本（4）旅游企业发展战略（5）旅游产品特性（6）非**竞争因素因素：

（1）市场和需求（2）竞争者的产品和服务（3）宏观管理（4）汇率变动（5）通货膨胀2、分析旅游市场营销的微观环境因素：旅游市场营销的微观环境是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括**者、购买者、中间者、竞争者、公众以及企业自身等。（1） **者对旅游企业营销活动的影响（二）购买者对旅游企业营销活动的影响旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。

从购买者的角度看，这一因素又可分为：（1）旅游消费者，其特征：①人多面广②需求差异大③多数小型购买④购买频率较高⑤多属非专家购买⑥购买流动性较大（2）公司购买者，其特征：

①公司购买者数量较少，但购买的规模大②公司购买属于派生需求③公司购买需求弹性较小（三）中间商对旅游企业的影响，其特点：①购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润②由专家购买③购买次数较少，但每次购买量较大（四）竞争者对旅游企业营销活动的影响（1）竞争者及其数量和规模（2）旅游者需求量与竞争者**量之间的关系（五）公众对旅游企业营销活动的影响，主要表现在一下几个方面：①金融公众，即那些关心和了解并影响企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、**商和股东。

②**公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众传媒。③**公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关**机关。④市民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织和少数民族组织。

⑤地方公众，包括旅游企业附近的居民群众和地方**等。⑥旅游企业内部公众，包括企业董事会成员、经理、职工等⑦一般群众（六）企业自身对旅游企业营销活动的影响3、分析旅游市场营销的宏观环境因素：旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部环境，它主要包括人文因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治—法律因素、社会—文化因素等各个方面。

（1）人文因素（1）人口因素①人口数量和旅游市场构成的关系②人口城市化与旅游市场的关系③世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系（2）人口的地理迁移因素：①世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系②旅游者的旅游动机与地理环境的关系（3）社会因素①家庭②地位阶层③相关群体（2）经济因素（1）国民生产总值（gnp）（2）个人收入（3）外贸收支状况（3）自然因素：（1）自然资源的短缺与保护（2）环境的恶化①原材料减少和能源成本的增加②污染程度增加（3）疾病的影响（4）技术因素（1）运用新技术可以提供竞争优势（2）技术对消费者的影响（5）政治 —法律因素（6）社会—文化因素。

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