市场营销策划

《市场营销策划》考试题。

一、单项选择题（1~10题。每题1分，共10分）

1.策划的核心是（）

a．目标 b.信息 c.创意 d.营销。

2. （是高增长率和高市场占有率的一类业务单位，这类业务单位是由成功的问题类业务单位发展而成，在发展为该类业务单位的初期，也往往需要资金的支持。

a.问题类战略业务单位b.明星类战略业务单位c.现金牛类战略业务单位d.瘦狗类战略业务单位。

3. 个人收入中扣除税款后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出和储蓄的部分，它构成实际的购买力。这种收入是（）

a.个人可支配收入b.个人可任意支配收入c.居民个人收入d.人均收入。

4. 能源危机引起了对新能源的需求；城市人口增加，环境污染加剧，工业和生活垃圾的增加，引起了对垃圾处理新技术的需求；优生优育、独生子女增多，引起了对儿童营养食品的需求等等，这些都是（）

a.环境市场机会b.企业市场机会c.显性市场机会d.隐性市场机会。

5. （是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。

a.品牌化决策b.品牌归属决策c.品牌延伸决策d.多品牌决策。

6. 以行业的平均**水平或竞争对手的**为基础的定价方法是（）

a.通行**定价法b.理解定价法c.可销**倒推法d.习惯定价法。

7. （是指生产商较之中间商有更多的专业知识，中间商如果不在专业方面生产商的支持，就很难做好工作。

a.强制力b.报酬力c.专家力d.声誉力。

8. 推销员同公司的专业人员一起去会见一个或者更多的购买者，以便讨论有关问题或提供相互介绍的机会。这叫。

a.一对一策略b.一对一组策略c.一组对一策略d.会议推销。

9. 在激烈的市场竞争中，企业制定**活动规划，要时刻关注竞争对手的情况，（就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。

a. 销售额百分比法b.目标任务法 c.竞争对抗法 d.支出可能法。

10.（是生产企业或零售店发放的，持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。

a. 赠送样品b.折价券 c. 减价优待d.赠品。

二、多项选择题（11~20题。每题2分，共20分）

11.客户本身是复杂多样的，客户管理的内容应尽量地完整。归纳起来主要有（）

a. 动态管理b.基本情况 c.重点管理 d.主要特征 e.业务状况。

12.事实上，各个兄妹得对企业举措的反应是不同的，一般来说，主要有（）反应模式。

a.从容不迫型b.选择型c.强烈型d.随机型e.市场定位型。

13.市场营销执行的基本模式有（）

a.指令型模式b.转化型模式c.合作型模式d.文化型模式e.增长型模式。

14. 国际产品设计策略主要有（）

a.产品和宣传的直接延伸b.产品延伸，宣传改变c.产品改变，宣传延伸d.产品和宣传同时改变e.设计并开发全新产品。

15. 市场营销策划的主要方法有（）

a.程序法b.模型法c.案例法d.意识到位e.掌握法规。

16. 企业的新增业务规划主要有（）

a.高质量增长b.低成本增长c.密集式增长d.一体化增长e.多角化增长。

17.资料的编辑整理过程一般包括（）

a.分类b.编校c.整理d.制表e.鉴定。

18. 市场细分的方法有（）

a.单一变数法b.综合变数灶c.系列变数法d.多因素分析法e.差异营销法。

19. 企业评价一种产品项目是否在市场上还有生命力常用的指标有（）

a.产品的行业销售增长率b.企业产品的市场占有率c.企业产品的市场相对市场占有率d.利润率e.铺货率。

20. 心理定价策略有（）

a.尾数定价策略b.整数定价策略c.声望定价策略d.招徕定价策略e.习惯定价策略。

三、填空题（21~30题。每题1分，共10分）

21. 所谓就是把技术的先进性与艺术美结合起来，因为策划就其本质来说，就是一种追求美好、先进、真实的行为，否则就不需要策划了。

22是企业整体市场营销策划的基础，它规定着企业的发展方向及期发展的基本框架，要解决的是企业的大政方针，因而具有全局性、长期性和系统性的特点。

23. 收集第一手资料的方法很多，主要有三大类：观察法和实验法。

24. 在分析判断的基础上，决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务对象，这些被选为服务对象的小市场群，称为。

25. 在原有的产品线下面增加一些低档次的产品项目叫。

26是一种**格策略，即在新产品上市初期，**定得高，以便在较短时间获得较大利润。

27就是推销员根据自己所推销商品的用途、**及其他方面特性，对现有潜在顾客进行全面衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。

28是广告活动的纲领性文件，它要将企业广告活动的所有内容都列出来，供企业开展广告活动时依照执行。

29. 市场营销控制过程一般分为三个基本步骤：建立控制标准，衡量工作绩效。

30是一个由人员、机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统。

四、计算题（31~32题。每题5分，共10分）

31．某企业某品牌产品在非**期间的边际利润为12元，每天正常的销售量为3000瓶。如果在**活动期间每瓶的平均**费用为6元，在**期间每天需达到多少瓶的销售量才能补偿**活动的成本？

32．假设某公司有a级客户150家，b级客户250家，c级客户350家。a级客户每个客户所需的访问次数为50次/年；b级客户每个客户所需的访问次数为15次/年；c级客户每个客户所需的访问次数为8次/年。每名推销员每年能进行200次访问，根据工作量法，这家公司需要多少名推销员？

五、简答题（33~35题。每题10分，共30分）

33.产品市场营销计划书的要点是什么？

34.要对广告预算进行科学的分配，涉及到哪些方面的问题？

35.营销公关策略有哪些？

六、案例分析题（36题。20分）

36．“高钙牛奶”折桂香港。

90年代中期得港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。

这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”——这对当时的得港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25-40风女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”

作为当时的一种全新新品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又上个月较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合能上能下考虑，最后牛奶公司把目标消费一为年龄在25——40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出**而否定撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取折衷定价方式，将**定在主要竞争者的平均**水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。

除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。——强身。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在2023年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司蒙荣获当年的hkma/tvb杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问：（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？

2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么？

3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略？

4）“高钙牛奶”**方案的特点有哪些？

市场营销策划》考试题答案。

一、单项选择题。

1. c 二、多项选择题。

14. abcde

三、填空题。

21 . 技艺融合。

22. 企业战略策划。

23. 访问法。

24. 目标市场。

25. 向下延伸。

26. 撇脂定价策略。

27. 顾客资格审查。

28. 广告计划书。

29. 采取纠偏措施。

30. 市场营销信息系统。

四、计算题。

31．最低销售量=3000×12/（12-6）=6000（瓶）

32．推销员的人数=（150×50+250×15+350×8）/200=71（人）

五、简答题。

33．计划提要；当前市场营销情况；机会点与问题点；目标；市场营销策略；市场营销预算；营销控制。

34． **间的分配；**内的分配；地域分配；时间分配；商品分配；广告对象分配。

35．抓住轰动事件；依靠名人效应；协助全民活动；参与有争议的辩论；跃入流行之潮；追踪体育比赛；利用重要节日。

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