市场营销策划

策划：是为了解现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。

策划特征：1为达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力。2是人的智慧和经验总结3是采用谋略或谋划手段完成既定目标，是策划的方法。

市场营销策划：就是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。

市场营销策划的特征：1目的性：即为了促进企业既定的发展目标的实现而进行构思、设计和选择。2前瞻性（创新性）3动态性4系统性5复杂性。

市场策划史：包括中国古代策划、现代的策划业和中国策划业的发展趋势。中国是策划的鼻祖，在古代，策划广泛应用于军事，政治和外交领域。

策划虽然发端于中国，但策划科学的真正成熟是在西方。

中国的策划业经历阶段： 1 萌芽阶段 2 发展阶段 3 成熟阶段

中国策划业的发展趋势：1策划业的分流趋势2策划业的“团队合作”发展趋势3策划业市场细分趋势：主要体现在整个策划流程上的细分，行业内的细分。

4策划人员的素质要求日益提高因为：1）企业员工素质日益提高，策划人员要超越他人，必须有更高的创意和创新。2）同质化现象的严重迫使做策划人员要与时俱进，要有全球化的思维，本土化思考，要善于整合资源。

3）许多替代相似行业的出现以及国外公司的进入导致策划行业竞争加剧。

中国策划业的现状处于成熟阶段，典型代表是“北京精锐纵横营销顾问”。其针对中国大量中小企业的实际需求，以“实战派”形象登场。其运作特点为“服务模式创新”，在国内率先提出全程，新型“前期策划+销售**+长期跟踪顾问”的市场营销策划服务模式，为中小企业解决实战销售问题。

市场营销策划的研究对象是市场营销策划过程中的市场环境分析、营销创意、营销理念设计营销资源的配置和制定市场营销策划方案的基本方法，技巧及其一般规律。

市场营销策划：是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境，竞争对手，企业市场竞争条件以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因地制宜地提出“创意——构架——行动”的系统过程。

市场营销策划研究主要内容：1了解和研究市场需求2研究如何最大限度地满足目标顾客（市场）的需求3研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划、有目标地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。

市场营销策划的原则：1客观性原则：是市场销售策划的首要原则，指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况、营销情况传播事件，做到内容真实，数字准确、资料可靠。

2调查研究原则：是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观实际的材料，并在此基础上进行深入分析、综合，从而获得对客观事物的某些规律性认识用以指导各种实践活动的过程。3系统原则：

把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间的相互依赖，互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现抉择目标。4创新原则：营销策划是一种判断。

根据现实世界的各种资源，进行抽象思维，逻辑推理和创新，并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划，策划没有固定模式，创新就是其规律。5可行性原则：是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。

6 机变性原则：所为机变就是随机应变，他要求策划应在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，**事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。

营销策划过程：企业营销策划程序可分为明确策划问题，调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正。

市场营销策划思维：是一种以创造性思维和直觉思维为精华多种思维方式融为一体的组合思维，包括1创造性思维：指以新颖独创的方法解决问题。

2发散思维：又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。3系统思维：

指以系统论为思维基本模式的思维形式，它不同于创造性思维或形象思维等本能思维形态。

营销的系统思维有两层含义：1静态上充分认识带策划工作的整体性 2动态上自觉谋求筹划工作的规模效应。

stp营销概念：在营销理论中，市场细分（segmentation)、目标市场（targeting)与定位（positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的stp。

stp营销战略的核心是“定位”，其本质就是定位战略。

stp营销战略的重要意义：1 有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新。2 有利于中小企业开拓市场。3 有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。

市场细分：所谓市场细分，就是消费者需求的差异性，选一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。

市场细分的必要性：1消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求。2市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。

市场细分的意义：。

消费品市场细分标准：1按人口因素进行市场细分：1）按消费者的性别进行市场细分2）按年龄进行市场细分3）按消费者的家庭规模进行市场细分4）按消费者的民族、职业等进行市场细分 2按经济因素进行市场细分 3 按地理因素进行市场细分4 按心理因素进行市场细分5 按购买行为进行市场细分1）消费的季节性与时机 2）消费者对商品利益的追求3）消费者对商品的使用状况4）消费者对商品使用的频率5）消费者对商品的忠诚程度6）消费者对商品所处的购买阶段7）消费者对商品的态度。

生产者市场细分的标准 1 最终用户 2 顾客规模 3 地理位置。

目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。

细分市场的选择： 1 可衡量性 2 可接近性 3 实效性。

目标市场的营销策划 1无差异性目标市场营销策略：指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需求。优点：

成本较低。缺点：1）不能适应买方市场复杂多变的消费需求2）如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争就会激烈，会给企业带来风险。

2差异性目标市场营销策略：指企业根据各个细分市场中消费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制定相应的营销策略，去满足不同顾客的需求。优点：

1）体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者的需求，有利于扩大销售额。2）企业同时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利于提高市场占有率。缺点：

1）企业资源分散于各个细分市场，容易失去竞争优势。2）商品的生产和营销成本较高，因采取多种营销组合措施，**费用较多。

集中性目标市场营销策略：

确定目标市场营销策略时应考虑的因素：1 企业资源 2 产品情况 3 市场情况 4 竞争者策略。

市场定位：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些产品或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的活动。市场定位策划的意义在于：

1、有利于增强企业核心竞争力和长期竞争优势，有利于企业无形资产的增加。2、有利于树立企业形象和企业品牌形象，有利于提高企业产品的知名度和美誉度，有利于提高企业顾客的满意度。3、是企业整合营销策划的基础。

市场整合营销策划是企业营造核心竞争力的基本手段。4、有利于企业对各级市场的建立和完善，有利于企业降低风险，从而确保企业长期战略目标的实现。

a.里斯和j.屈特提出三个时代观点：1 产品至上时代 2 形象至上时代 3定位至上时代。

市场定位策划要素：1 目标消费者 2 产品差异点 3 竞争者。

目标市场定位的方法：。

目标市场定位的战略：1抢占第一 2定位于某一竞争对手的同一位置3比附定位4再定位5市场空白定位6强化自己已有定位。

组织市场与消费者市场的特征比较。

消费者市场：也叫生活资料市场或消费品市场，它是直接用满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场。组织市场：

也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产或业务上的使用以及在销售的需求而购买商品或劳务的市场。

产品生命周期：产品生命周期又称产品寿命周期，是指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。

产品生命周期各阶段的营销策划：宗旨是尽可能缩短产品投入期，使新产品尽快被市场所接受；尽可能延长成长期，使产品尽可能推迟衰退期，以免产品过早被市场所淘汰。

投入期：营销目标是开拓市场，提升产品和品牌的知名度，提高目标顾客的使用率。为此在产品策划方面，一般只推出最基本的产品，产品的特色不多，花色品种也不多，在定价方面，由于顾客往往会根据产品的**去判断新产品的质量和性能，因此要定较**格。

在分销渠道策划方面，一般采用选择性分销，强调所选择的渠道指向早期使用者。广告策划方面，新产品上市之初，广告要有一定声势，广告类型可采用告知类广告。在营业推广方面，要大力**，吸引使用。

成长期：营销策划目标是市场份额的最大化，这一方面为了迅速抢占市场机会，另一方面也尽量不给新进入者留下太多市场空白，市场占有率往往也是一种市场壁垒。为此在产品策划方面，在进入成长期后，经过一段时间的摸索，企业在技术方面有更多的积累，于是企业扩大产品线长度；在定价方面，可以采用渗透定价；在分销渠道策划方面，可采用密集分销，扩大渠道覆盖面；在广告方面，由原来的告知类广告转向利益诉求类广告；在营业推广方面，，由于成长期销售量迅速上升，企业可以减少这方面**的力度。

成熟期：营销策划目标是保护市场份额争取利润最大化，在争取早日收回成本的同时，把利润投向一些新业务。为此在产品策划方面，企业可以改进新产品，对产品进行更新换代；在定价策划方面，采用竞争导向定价法，抗衡或击败竞争对手；在分销渠道方面，为充分利用市场机会，加强在重要渠道上的竞争优势；在广告策划方面，采用品牌形象诉求广告，强调品牌利益和本品牌与其他品牌的差异性；在营业推广方面，加大**力度。

衰退期：营销策划目标是削减支出，榨取产品线的价值，把现金流投向企业新业务，为此在产品策划方面企业要对产品线上各个品目进行梳理，逐步淘汰销售疲软的产品品目或产品线；在定价方面，企业可以采用降低以保护化为维持市场份额，避免过早被竞争对手挤出市场；在分销渠道方面，应采用选择性分销；在广告方面，将其减少到维持绝对忠诚者需求的水平；在营业推广方面，可以维持一定的**力度，以避免产品的大量积压。

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