112.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。
113.试述心理定价策略。
114.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。
115.试述人员推销的主要步骤。
116.试述产品品牌化所能带来的好处。
117.试述新产品开发的过程。
112.分销渠道冲突的类型：水平渠道冲突、垂直渠道冲突。二个要点各2分，解释1分。
分销渠道冲突解决途径：加强联系（2分）。首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系畅通，这对于每一个渠道成员都将带来利益（1分）；其次，企业还要分析冲突产生的原因，改善**或服务的方法（1分）；最后，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循（1分）。
113.尾数定价策略：解释1分，特点1分；
整数定价策略：解释1分，特点1分；
声望定价策略：解释1分，特点1分；
招徕定价策略：解释1分，特点1分；
习惯定价策略：解释1分，特点1分。
114.品牌延伸解释（1分）。品牌延伸对品牌资产的益处：
原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率（2分）；借助品牌延伸，增强新产品的定位（2分）；成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉（2分）。
品牌延伸对品牌资产可能带来的不利后果：品牌延伸是以放弃开创新的品牌为代价的（1分）；品牌延伸可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。
115.寻找潜在顾客、顾客资格审查、接近前的准备、约见、接触、面谈、处理顾客异议、成交、追踪与维持。 五个以下步骤者每个2分，超出五个步骤不再给分。
116.品牌名称易于卖者进行管理订货（2分）；品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色受到法律保护（2分）；品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买（2分）；品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法（2分）；良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用（2分）。
117.构思形成阶段、构思筛选阶段、产品概念的形成和筛选阶段、确定市场营销战略阶段、商业分析阶段、样品研制阶段、市场试销阶段、正式上市阶段。 五个以下步骤者每个2分，超出五个步骤不再给分。
37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。
38．试述产品品牌化带来的好处。
37、市场机会的本质：是指市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求（2分一般特征：公开性（1分）、时间性、（1分）理论上的平等性和实践上的不平等性（2分）应注意的方面：
①广泛收集意见和建议（2分）；②建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究（2分）。38、①品牌名称易于卖者进行管理订货（2分）；②品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护（2 分）；③品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买（2分）；④品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法（2分）；⑤良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用（2分）；
38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。
39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。
38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。p272~273
答案：冲突类型：水平渠道冲突和垂直渠道冲突。
解决途径：只有保障分销渠道和谐畅通，才能为各类企业带来好处。
因而a.生产商和中间商都必须认识到渠道是一个休系，应该共同努力使渠道体系畅通，这对于每一个渠道成员都将带来利益。b：
企业还要分析冲突产生的原因，改善**或服务的方法c：通过协商的方法建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循。
39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。p235
受益：１）原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率．２）借助品牌延申，增强新产品的定位．３）成功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉．
不利：１）品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的．２）品牌延申有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位．
37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告**的优劣势进行论述。
38.王先生在某家俱城购买了a公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述a公司的客户投诉处理程序。(a公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换)
六、案例分析题(共16分)
39高钙牛奶”折桂香港。
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。
这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。
综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出**而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将**定在主要竞争者的平均**水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。
除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在2023年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的hkma/tvb杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么？
(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略？
4)“高钙牛奶”**方案的特点有哪些？
37.(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果；劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。
(2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率；劣势是周期长，时效性差，制作成本较高。
(3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象；劣势是仅依靠声音传播，不易保存，缺乏直观性，易被曲解。
(4)电视广告的优势是集声音、形象，**于一体，是当今广告**中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；劣势是传播的信息不易保存，广告针对性差，费用投入高。
38.(1)记录投诉内容，记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。
(2)判定王先生的投诉理由充分，情况属实，表示歉意，并表示会立即处理，以取得王先生的理解。
(3)将客户投诉的内容转到相关部门，并责成尽快处理。
(4)查明王先生投诉的具体原因，并找出相关责任人。
(5)根据情况与王先生协商是退货还是换货。
(6)将处理方案报主管领导。
(7)对相关责任人及部门主管进行处罚，并通知客户，收集反馈意见。
(8)对此进行总结评价，避免类似事件再次发生。
六、案例分析题(本大题16分)
39.(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。
(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。
(4)“高钙牛奶”**方案的特点是：
电视、报纸、杂志等多种**科学的组合运用；
直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；
利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。
37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告**的优劣势进行论述。
38.王先生在某家俱城购买了a公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述a公司的客户投诉处理程序。(a公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换)
37.(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果；劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。
(2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率；劣势是周期长，时效性差，制作成本较高。
(3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象；劣势是仅依靠声音传播，不易保存，缺乏直观性，易被曲解。
(4)电视广告的优势是集声音、形象，**于一体，是当今广告**中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；劣势是传播的信息不易保存，广告针对性差，费用投入高。
38.(1)记录投诉内容，记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。
(2)判定王先生的投诉理由充分，情况属实，表示歉意，并表示会立即处理，以取得王先生的理解。
(3)将客户投诉的内容转到相关部门，并责成尽快处理。
(4)查明王先生投诉的具体原因，并找出相关责任人。
(5)根据情况与王先生协商是退货还是换货。
(6)将处理方案报主管领导。
(7)对相关责任人及部门主管进行处罚，并通知客户，收集反馈意见。
(8)对此进行总结评价，避免类似事件再次发生。
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