论述和案例是很多，不过我觉得应该以理解为主。虽然听那老师的口气若是我们大太少了必然过不了啊啊t t
简答中，人员推销的作用书上没有，我去问的老师，老师说就是特点，不是我随意凑上去的。
目标市场战略在简答和论述中老师都提到了，于是我就把它归到了论述。
简答题中**中的广告词条到底该背什么？若是有同学知道请一定要告诉我！感激不尽！
以上。题型：名词解释5*2’单选10*2’判断及改错10*2’简答4*5’论述10’案例分析20’
一、名词解释。
关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与顾客、分销商、**商、竞争者、**机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理好这些关系是企业营销的核心。
市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
中间商市场：是由那些购买商品用于转卖或出租以获取利润的个人和机构所组成的市场。
销售渠道：指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织系统。
撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的**定得很高，以攫取最大利润。
市场营销：市场营销就是组织或个人为满足对方（顾客）需求而进行的综合性经营销售活动。
swot法：分析公司内部的优势、劣势（strengths weaknesses）和外部的机会、问题后（opportunities threats） ，可为公司制定一个特定目标，目标一般包括利润率、销售增长率、市场份额、投资回报率、风险的分散、产品创新和企业声誉等。
市场挑战者：是在行业中名列第二位、第三位甚至排名更低的企业，但它们能向行业主导者或其他企业发动进攻，以获取更大的市场份额。
目标市场：就是企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上准备进入开展营销活动的市场部分。
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。
二、简答。1、竞争。
竞争者：同行业竞争者，潜在竞争者，替代产品，购买者讨价还价能力，**商讨价还价能力。
竞争地位战略：① 市场领导者战略：（1）扩大市场总需求，（2）保护现有市场份额，（3）提高市场占有率。
② 市场挑战者战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻。③ 市场跟随者战略：
（1）距离跟随（2）选择跟随。
竞争战略：低成本战略，差异化战略，集中化战略。
2、消费者的购买决策：在复杂购买行为中，购买者的购买决策由确认需要、收集信息、备选评估、决定购买和买后行为五个阶段构成。
消费动机：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求便动机（5）求廉动机（6）求名动机（7）模仿动机（8）安全动机（9）逆反动机（10）自我表现动机。
3、市场细分的作用：① 有利于发现市场机会；② 有利于深入认识细分市场；③ 有利于制定有效市场营销组合策；④ 有利于提升企业的竞争能力。
条件：① 可衡量性；② 可实现性；③ 可盈利性；④ 可区分性。
4、**。人员推销的作用：进行人际接触；培养关系；及时反应和反馈；针对性强。
职责：寻找顾客；传递信息；推销产品；提供服务；搜集情报；顾客分析。
广告的定义：广告的本质是信息沟通，广告是双向沟通模式，广告是付费的信息沟通，广告的最终目的是**。
三、论述。1、目标市场营销战略。
无差异性营销战略：企业将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要。
优点：成本的经济性。
缺点：当多家企业都采用无差异营销战略时，往往会形成整体市场竞争激烈而一些特定顾客群体的需求得不到满足的情况；竞争者的成功的差异化营销可能给企业的低成本优势造成极大的冲击。
适用于实力雄厚的大企业。
差异性营销战略：企业选择若干个细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。
优点：能满足不同消费者的需要，从而扩大企业产品的销售；具有较大的灵活性，有利于降低经营风险。
缺点：使生产组织和营销管理复杂化，增加生产成本、管理费用和销售费用；要求企业拥有高素质的营销人员、雄厚的财力和技术力量。
适用于那些有较强开发能力和营销能力的实力雄厚的大企业。
集中性营销战略：企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。
优点：有利于准确把握顾客需求，有针对性地开展营销活动；有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。
缺点：经营风险较大。
特别适用于资源力量有限的中小企业。
2、产品生命周期。
产品生命周期的四个阶段：引入期；成长期；成熟期；衰退期。
产品生命周期各阶段的特征：
引入期：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；**决策难以确立，**可能限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大；市场竞争者较少；主要营销目标是扩大产品知名度，吸引消费者试用。
成长期：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场**趋于下降；为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的**费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；由于**费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升；主要营销目标是提高市场占有率。
成熟期：成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。
稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。衰退成熟期：
销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被取代，新加入的竞争者较少；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。主要营销目标是维持现有市场占有率。
衰退期：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；**已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场内的企业逐渐减少产品附加服务，削减**预算等，以维持最低水平的经营；主要营销目标是榨取品牌剩余价值。
产品生命周期各阶段的营销策略：
引入期：快速掠取战略：**格、高**费用。
适用条件：大多数潜在消费者不了解该产品；已经了解这种新产品的人急于求购且愿意按价购买；面临潜在竞争者的威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的品牌偏好。
缓慢掠取战略：**格、低**费用。适用条件：市场面比较小；市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意出**；潜在竞争威胁不大。
快速渗透战略：低**、高**费用。适用条件：市场容量很大且消费者对这种产品不熟悉但对**很敏感；潜在竞争激烈；企业随着生产规模的扩大可以降低单位产品生产成本。
缓慢渗透战略：低**、低**费。适用条件：市场容量很大且消费者对该产品已经熟悉但对**反应敏感；存在潜在竞争。
成长期：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；在适当时机，可以采取降价战略。
成熟期：市场改良；产品改良；市场营销组合改良。
衰退期：继续战略；转移战略；收缩战略；放弃战略。
四、案例分析（理论结合案例进行分析）
1、产品策略。
品牌策略：品牌运营的第一个环节就是企业生产经营的产品是否应该有品牌。并不是所有的产品都必须一定有品牌，应视品牌运营的投入产出测算而定。
若选择有品牌，企业有两种可供选择的策略：使用生产者品牌；使用中间商品牌。
品牌设计策略：名称应让人能联想到利益，易读、易认、易记，与众不同，符合风俗。
品牌统分策略：有四种可供选择的决策：统一品牌（公司家族品牌）；个别品牌；各大类产品单独使用不同的品牌（大类家族品牌）；企业名称与个别品牌名称并用。
品牌扩展策略：有四种可供选择的决策：产品线扩展；品牌延伸；多品牌；新品牌。
品牌特许策略：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他其企业使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的要求达到规定的品质标准，并向品牌所有者交付一定的特许转让费。
品牌重新定位策略：重新定位时需考虑的因素：成本费用；收益。
产品整体概念：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品五层次：
核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
2、定价：定价方法：
一、成本导向定价法。
1、成本加成定价法：成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售**。
2、目标利润法：目标定价法是指根据估计的目标利润率来计算**的方法。
3、边际成本定价法：边际成本定价法也称为边际贡献法，即仅计算变动成本，忽视固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。
二、需求导向定价法。
1、感受价值（认知价值、理解价值）定价法：感受价值定价法就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定**的一种方法。
比较基于成本的定价方法和基于价值的定价方法，其区别主要现在：基于成本的定价方法属于产品驱动型。企业设计出自认为是好的产品，核算出该产品的总成本，然后制定**来弥补成本和获取利润。
是一个从产品——成本——**——价值——顾客的过程； 而基于价值的定价方法则恰恰相反，其方法属于顾客驱动型。企业首先根据顾客对产品价值的观念设定目标**，目标价值和**推动产品设计和成本核算决策。因此定价始于分析顾客的需求和产品的价值观念，而**是为了匹配顾客的价值观念。
是一个从顾客——价值——**——成本——产品的过程。
2、需求差异定价法。
差异定价法（**歧视）：对于同一种商品由于某种原因而实行不同**的定价方法。
1）顾客细分定价；
2）时间地点位置不同的**；
3）产品包装式样不同的定价。
3、供求状况定价法：供不应求是价高，供过于求是降价。
三、竞争导向定价法。
1、随行就市定价法：企业按照行业的平均现行**水平来定价的方法。
在下列情况下往往采用随行就市定价法；难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的**的反应。
《市场营销》复习 市场营销试卷
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