建材营销学

《建材营销学》精解一---建材营销含**析。

要谈建材营销，首先得了解，什么是营销。我们不得不承认，尽管在现实中几乎人人都知道营销，但还是有很多人并不明白营销究竟是什么。

（一）什么是营销。

何为营销？首先得明白，在现代市场经济时代，不管有意还是无意，自觉还是自发，所有成功企业必须首先成功于营销，全世界成功企业的经历都说明了这一铁的法则。

成功的营销可以解决我们在经营活动中所出现的任何问题，是我们事业成功的最基础的保障。有时候，我们被卷入残酷的竞争，显得力不从心、难以自拔，那是营销低能的表现。

营销是个舶来词。今天，对于商业场上的人来说，营销这个词可谓无人不晓。稍稍上点规模的企业的高层人士，言必谈营销。

从概念上讲，人们对营销耳熟能详，但是，对究竟什么是营销，营销包含什么内核，营销的目的是什么，许多人的理解却是片面的，或者不准确的。多数人都把市场营销等同于经营和销售，或者等同于**、推销（在本文中，我们把坐销、行销等直接售卖商品的销售行为都统称为推销）。说起营销，有些人会理所当然、自然而然地想到销售。

然而，营销并非推销，甚至根本就不是销售。我们需要明白，推销的结果仅仅是营销所要达到的目的之一，推销仅仅是营销战术的微观表现形式之一。推销和营销相比，是点和体的关系。

那么，什么才是真正的营销呢？

下面，我们从专业的角度导入营销，穷究其理，再从营销的需要入手，来看看应该怎样通俗理解，怎样切实应用。

先来看看世界上最著名的专家对于营销的说法——

管理学家彼得·德鲁克曾说：“某些推销工作当然是很需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合顾客的需要而形成产品自我销售能力。

理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”

美国营销学权威菲利普·科特勒认为：“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价、分销和**等工作做得很好，这些产品就会很容易地被销售出去。”

以上是世界上两个最著名、最权威的专家对营销的理解或解释，表达似乎很精妙，但却让我们感觉有点云里雾里，似懂非懂，间或还会生出些许矛盾的体会。你看，德鲁克居然说“营销的目的就是要使推销成为多余”，这话应该怎么理解呀？使推销成为多余，岂不是与我们传统的想法、看法大相径庭？

我们搞营销不就是为了多推销产品吗？德鲁克是指不销售产品了，还是使推销这种行为成为多余？……不是搞营销的专业人士、不是对营销有过系统钻研的人一般很难揣摩。

专家的话我们暂且搁置一旁，从学术上讲，营销的标准定义又是怎样的呢？我们来看看国际上一些权威机构的“标准”定义——

美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品（或劳务、服务）从生产者（或提供者）到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”

英国营销学会认为：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产，这就是营销的本质含义。”

日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。”

从以上几个市场经济较为发达的国家对营销定义的字面意义上看，我们大致可以了解到营销的功用和目标，但是，和实际结合起来——就是营销如何操作的问题，我们可能仍然觉得茫然。

营销到底是怎么回事？

下面，我们尝试用“鞭辟入里”的办法来看看上文中所定义的营销在实际理解与操作中的“着陆”“生根”问题。

从上述有关市场营销的说明和定义中，我们不难得出以下几点认识：

1、市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。（这与我们很多人对营销的理解是有很大区别的，我们多是受到什么刺激、启示“突然”想起来了，或是觉得市场紧迫了，然后想到做营销。）

2、市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动的，通过满足顾客的需要而达到企业获利和发展的目标。

3、市场营销通过整体性的经营手段来适应和影响需求。（这是我们经营者通常很少考虑、或者很少深度考虑的问题。）

综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是“企业以顾客需要为出发点，通过有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。”

通俗地讲，营销可以这样来理解——

营销就是建立一个可以持续不断地实现销售的体系。中国有句古话叫做“授之以鱼，不如授之以渔”（给你鱼，不如教你捕鱼的办法），营销与之理同。所谓营销，就是建立一个类似于可以持续捕鱼、捕到更多鱼的模式或者体系——其所要解决的问题不是仅仅得到一条鱼两条鱼，而是能持续不断地得到更多的鱼的方式方法，包括发现鱼，培育鱼，甚至包括渔产配套与深加工等。

营销的目的实质上就是建立一个可以持续实现销售的能动性的体系，一个有着自身生命活力的生态体系。再通俗点说，就是要建立一个健康的造血机制，而不是靠输血存活。（现实中，很多企业的生命力是十分脆弱的，往往凭借的是一点特殊关系的支持或者个别英雄人物的努力支撑才得以苟延残喘，是靠“输血”在生存。

）根据对大量的成功营销案例的总结，我们发现，在企业实际运作中，营销主要应该解决三个方面的问题，解决了这三个问题，营销的所有问题都迎刃而解。这三个方面的问题可以概述为关于“我、你、他”的三个问题——我，就是营销者，产品或者服务的提供者；你，就是营销对象，是“我”的顾客或准顾客、潜在顾客；他，就是市场上的竞争者，包括同行、可替代产品的经营者。

1、解决“我”的问题——我能为我的营销对象，也就是消费者，提供什么产品或者怎样服务的价值问题。这个价值完全由顾客根据自己的需求评价，“我”没有话语权；在有些情况下，“我”可以发挥引导权。在现代市场营销中，高水平的营销者为客户提供的往往是整个完整的解决方案，而不是孤立的产品或者服务。

2、解决“你”的问题——消费者忠诚度的问题（树立良性品牌形象），目的是为了让消费者有反复购买的行为。解决这个问题的首要关键是，“我”一定要搞清楚：“你”是谁？

通常我们很多搞营销的人，做了半天营销，结果一开始就把营销对象搞错，对牛谈情（弹琴），效果可想而知。有些人闭着眼睛向美女大诉衷情，听到当事人说“好啊好啊”，满心欢喜，结果睁眼一看，面前是个80岁的老太婆……港台搞笑电影上经常有这样的镜头。

3、解决“他”的问题——与竞争者如何博弈取胜的问题，就是市场竞争的问题。解决竞争问题，除了根据企业的具体情况和经营诉求而正确应用现代竞争学之父迈克尔波特的竞争策略之外，一定要考虑如何比对手更快地响应顾客的需求变化。

（二）什么是建材营销。

顾名思义，建材营销就是针对建材产品的营销。

众所周知，建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，受中间人员（设计、施工人员、经销商等行业人士，我们称之为第一类消费者）影响特别大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于一般工业品，或者什么原材料，加上品类繁多，因此在营销上有其很强的差异性。不管是日用消费品还是工业品，其成熟的营销理论与模式在建材行业都很难直接借鉴，因此，到目前为止，大众营销界（一些专门的营销策划咨询公司或广告公司）还没有推出能完全适用于中国建材营销的针对性系统理论与成熟模式，甚至根本就没有考虑这个问题。我们看到的很多建材产品的宣传与营销做法几乎都是按照大众消费品的套数，所以效果并不理想。

市场营销由西方导入中国，在中国生根开花，发展得很快，但由于中国的情况十分特殊，所以，当前的营销状态呈现的是一种畸形格局，这种畸形表现在以下几个方面：

1、原始与先进并存：最原始的营销理念与最先进的营销理念同时并存；最落后的营销手段与最先进的营销方法经常是同台亮相。很多企业安着脚踏车的引擎，却用着奔驰车的车轮；或者奔驰车的引擎自行车的轮胎。

2、缺乏认真规划的营销战略，营销竞争差不多都是在自以为是的战术层面展开，多是“视听营销”，在营销所讲究的“四美”中，有“行为美、语言美”，却缺少“心灵美”，所以，整个市场也就缺乏“环境美”。

3、换汤不换药。表面上看，很多营销咨询策划公司要为客户很“认真”地做市场调查，但实质上都是偏离主流营销对象所做的无用调查。而且，所做的营销方案几乎千篇一律一个模式，对所有产品都通用，都是面向普通大众的营销策略，很少根据营销对象“有的放矢”，所以效果差强人意。

有些公司虽然明白建材营销，但是无法说服营销决策人士，只好迎合之。

4、在当今互联网时代，面对商业模式不断创新、竞争格局日新月异的环境，很多人还在试图用传统的办法或者过去的经验，以不变应万变的营销策略来应对新的变化，所以总是慢半拍、差一度、少一环，不是发展缓慢，就是远远滞后于对手。

这些畸形格局导致当前绝大部分的建材营销策划者所开展的营销策划几乎都是借鉴其他行业的经验，很少或者几乎不考虑建材产品的差异性。所以，所做的营销大多没有理想的效果，或者根本就没有效果。

我们知道，在工业时代，所谓的市场竞争只不过是在工厂与市场之间展开，而到了信息时代，市场竞争则是在消费者的心智上展开，如果不了解消费者的消费特征，我们又如何触摸到消费者心智上的快乐音符。所以，经营建材类的产品，我们必须要了解建材产品的消费特征和建材产品的销售特点，以免在开展市场营销时“把情歌唱错了对象”，浪费了“表情”以至于事倍功半。

我们始终要牢记，相比一般大众消费品，建材产品是个非常特殊的商品，其消费特点和其它商品相比有着显著的区别，所以建材营销也理所当然地应该明显区别于其它商品。建材商品的特别性表现在很多地方，举个简单的例子就可以说明，建材是罕见的少数不会被用作礼物的商品，其它商品几乎都可以作为礼物购买，就连殡葬用品，如香烛、鞭炮、花圈都可能在祭祀的时候作为 “黑色礼品”购买（当然，骨灰盒除外），并根据心情、**或虔诚程度等因素的影响买多买少，但建材商品却很少有可能。任何时候你去拜访他人，都不可能带一把锁、扛一扇门或者拎一个马桶作为礼物赠送，除非人家明确要求，但那也通常不会作为礼物赠送。

建材商品之所以如此特殊，是因为建材的消费特征和其他商品相比，具有独有的“个性”。按照普通的消费定义，我们来看看其消费特征的差异性——

1、建材消费具有鲜明的个性化和私密化特征，其选择主要取决于个人偏好与理解，比如，除开统一按照一个模式装修的房子外，每个家庭的装修必然区分明显，风格完全迥异；

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