保险营销学

insurance marketing

第一章保险商品及保险市场。

第一节。一、保险商品就是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意，购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。这个定义包含了四层意思：

第一，它能引起人们注意和购买；第二，它能转移风险；第三，它能提供一定的经济补偿；第四，它是一种承诺性服务组合。

因此，保险商品的真正含义是满足消费者的保障与补偿的心理需要。它保障被保险人在发生不幸事故时仍能拥有生活下去的基本条件，并能使人们以最少的代价获得最大的经济补偿。

二、保险商品应具备的条件。

一种商品若能够在市场上顺利流通，必须既具有一般商品的共性，又有其特殊性。理想的保险商品 ,既要满足保险服务提供者的需要，又要满足保险服务需求者的需要；因此，优良的保险商品应具备以下条件：

第一，是被保险人真正需要的；第二，能保证被保险人的利益不受侵害；第三，费率合理公正，能令双方接受。

保险商品的多寡及其规范与否，是保险市场发达与完善程度的重要标志。目前，发达国家保险市场上可购买的保险商品达数百种，随着保护消费者权益活动的高涨、消费者的地位的上升以及保险企业现代营销观念的增强，保险市场将会日趋完善和发展，保险商品也将更趋灵活多样、丰富多彩。

三、保险商品的特征。

保险商品是一种特殊商品，这种特殊性决定了它与其他商品相比，具有明显特征。这些特征可以概括为以下五个方面：

第一，它是一种未寻觅的商品。第二，它是一种服务性商品。第三，它具有明显的期限性。

第四，它具有互济互助性。第五 ,它具有损失补偿性。

第二节保险商品的分类。

保险商品可以按其标的不同，分为财产险与人身险；按投保主体可分为个人保险和团体保险。按保险实施的形式分为强制保险和自愿保险；按保险的需求效用分为保障型保险、储蓄型保险和投资型保险；按经营目的分为商业保险和社会保险；按承保方式分为原保险和再保险等。

一、财产险与人身险区别。

第一，性质不同。财产保险所保的风险是各种自然灾害和意外事故，而人身保险所保的风险则主要是与死亡、生存或残废相关的风险。

第二，技术操作不同。由于财产保险的标的是各种财物，其价值一般可以用货币加以衡量和估算，因而其保险金额的确定和损失赔偿可以财产的实际价值和实际损失为依据。但人身险通常无法用货币加以衡量和估算，因此，其保险金额只能由投保人根据自己的保障需要和缴付能力与保险人协商确定。

此外，财产保险费率的计算通常是以过去有关保险财产损失的统计资料为依据计算的，而人身保险的保险费的计算主要是以人的死亡率或生存率、利率等为依据计算的。

第三，期限不同。

二、个人保险与团体保险区别。

涉及的风险种类不同。个人保险关注的更多的是与个人或家庭利益联系紧密的险种，而团体保险关注的更多的是与企业或商店本身以及与其相联的整体利益的险种。

三、强制保险与自愿保险区别。

第一，建立的依据不同。自愿保险是通过自愿签订合同建立起来的保险买卖关系；强制保险则主要是根据法律而建立起来的买卖关系。

第二，保障的程度不同。自愿保险的保障程度根据个人或团体投保标的的实际价值与缴付保险费的能力来确定，保障水平较为充分；强制保险保障程度则主要依国家经济实力与国家政策来确定，保障水平较低。

第三，实施的目的不同。实施自愿保险的目的是为了满足个人或单位减少风险，转移风险，以及损失补偿的需要；实施强制保险的目的则更多的是从稳定社会，安定民心，承担社会责任等社会目标出发而实施的。

第三节保险市场的功能。

一、保险市场的概念。

现代保险市场，是指参与保险商品交易的各类要素及其相互作用的方式，以及实现交易的机制。现代保险市场主要由三个要素构成：

第一，保险商品的供给者；第二，保险商品的需求者；第三，保险商品的中介机构。

二、保险市场的特点。

第一，交易的对象是特殊商品———保险商品。保险市场交易的对象不是一般性的商品

而是特殊的商品，即保险商品。这种商品的最大特点是能够减少风险和转移风险，从某种意义上说，它既能为被保险人带来物质补偿和精神安慰，还能为保险人带来收益，因而是一种能满足双方利益的特殊商品。

第二，交易双方的关系是长期而稳定的。一般来说，在实物性商品市场上，尽管有些商品在购买后，仍有一定期限的保修期，从而可以保证买方的利益，并使交易双方的关系得以维持，但大多数交易双方的关系始于购买也终于购买。而在保险市场上，交易双方的关系在签订合同时才刚刚开始，双方之间的关系一直要延续到合同规定的终止日止。

这就要求交易双方必须在充分信任的基础上达成交易。

第三，交易活动多数是通过中介机构完成。中介机构在保险商品的交易中起着特殊的作用，特别是随着保险市场的发展，中介机构对降低成本，分散风险，提高交易效率将起着越来越重要的作用。

三、保险市场的功能。

保险市场的功能由保险本身的性质决定。一个完善的保险市场应具有如下功能：

第一，保障功能。第二，聚财功能。第三，稳定功能。第四，促进功能。

保险市场的促进功能主要表现在两个方面：第一，促进技术推广的功能。第二，推动了社会进步。

第二章保险营销的基本内容。

第一节保险营销的内涵。

从营销学的观点出发，保险营销就是指，通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大的满足。这一基本概念包含了以下四方面的核心内容：

一)保险商品的起点是投保人的需求。

每个人一生下来就会有各种各样的需要，如生理需要和社会需要，对保险商品的投保人来说，他的需要是客观存在的。

因为：第一，趋利避害是人的本能。第二，寻求保障和补偿是人的天性。

二)保险营销的核心是社会交换过程。

保险商品营销的社会交换过程包含了三个方面：

第一，提供满足需要的保险商品。第二，进行公平合理的交换与交易。第三，注重顾客服务，使交换过程循环进行下去。

要保证交换和交易的进行，必须确保满足以下条件： (1)至少有两方参加，即保险人与投保人； (2)双方都拥有对方认为有价值的东西，如保险人有保险商品和保险服务，投保人有购买力； (3)双方都希望与另一方做交易，保险人希望通过交易实现盈利目标，投保人希望通过交易获得一定的保障； (4)双方都有权自由地接受或拒绝对方提供的东西，保险人可以拒绝那些不符合条件的投保人的投保申请，投保人可以不买保险人提供的保险商品； (5)双方必须在彼此满意的条件下，在合适的时间、地点下成交。

三)保险营销的手段是整体营销活动。

营销的手段应包括市场调研和**、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道的选择、

**组合的运用等。因此，保险营销的手段也应强调整体的营销活动。

四)保险营销的宗旨是顾客满意。

对于保险商品的营销来说，顾客满意更为重要。这是因为：

第一，投保人对保险商品知识了解不足，更需要通过关怀，达到顾客满意。

第二，投保人对保险商品需求不迫切，更需要通过打动人心的沟通，达到顾客满意。

第三，投保人对保险商品顾虑重重，更需要通过良好的服务形象，达到顾客满意。

二、保险营销的特点。

(一)主动性营销。

保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。

保险营销的主动性表现为以下三方面：

第一，变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿它是一种无形的、看不见摸不着的抽象商品，因此，对大多数人，人们似乎对它没有迫切性，尤其是保险商品中的人身保险更是如此。

因此，保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。

第二，变负需求为正需求。由于保险商品涉及的多是与人们的生死存亡相关的事件，因此，对很多人来说，他们对保险商品的需求是一种负需求。

第三，变单向沟通为双向沟通。

二)以人为本的营销。

三)注重关系营销：应强调活动：第一，建立并维持与顾客良好关系。第二，促进与竞争者合作关系形成。第三，协调与**间关系。

三、保险营销思想

一)五种企业经营观念。

企业经营观念是企业经营的指导思想。从西方企业的历史发展来看，存在着五种经营观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念是以生产为中心的经营指导思想。卖方市场。生产观念是典型的“以产定销”的思想。

2.产品观念是以企业生产的产品为中心的经营指导思想。

3.推销观念是以推销产品为企业经营活动中心的经营指导思想。

4.市场营销观念是以消费者为中心的经营指导思想。

5.社会营销观念是个不断发展和不断完善的社会过程。它在发展中不仅强调企业要满足消费者目前的期望和需求，而且还强调企业要考虑社会利益和消费者的长远利益，适应和改变企业外部环境，发现和创造需求，通过竞争和协作并重、进攻和防御并举以及全面整体的营销活动，求得企业利益的实现。

二)保险营销思想的核心思想：以顾客为中心、以整体营销活动为手段、企业利润源于顾客满意、以及顾客、企业、社会三位一体。

第二节保险商品营销战略。

一、保险商品营销战略的核心内容。

保险商品营销战略是指对保险商品目标市场选择、市场定位以及营销策略的制定做出全面的规划和布置。以达到最有效地分配企业资源，实现满足消费者需要和企业利益的双重目标。制定营销战略的目的是“明确企业目标和方向”,以及“知道如何实现目标”。

因此，保险商品营销战略实际上涉及三个方面的内容：一是确定目标市场，二是市场定位，三是选择合适的营销组合策略以产品、渠道、**、定价构成的最基本的营销组合，即 4p's。

二、保险商品营销战略制定。

保险商品的营销战略是指导保险商品营销活动的总部署和规划。因此，在制定过程中，必须遵循一定的原则。

1.目标明确的原则、2.统一协调的原则、3.集中优势的原则、4.灵活创新的原则、5.长期发展的原则。

营销策略制定包括险种策略、费率策略、中介策略、**策略等具体可行的营销组合策略。

第三节保险营销的主要方法。

保险营销的起点是投保人的需求，而了解投保人的需求，从而**市场需求都必须依靠正确的方法。这个方法就是营销调研。营销调研是营销战略制定的可靠的保证。

一、保险市场营销调研的主要内容。

营销调研是指企业为了实现营销管理和作出营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。

保险营销调研包括三方面的内容：一是有关宏观环境的信息，如国家政策、法规、经济、文化、社会、技术发展等方面的信息；二是有关中观环境的信息，如行业结构、竞争结构、保险中介、投保人情况等；三是微观环境的信息，如企业组织、企业各部门关系等

二、保险市场营销调研的主要方法。

通常，收集第一手资料的方法有四种：观察法、专题讨论、询问法和实验法。

观察的方法主要有三种：一是直接观察法，即观察顾客的行为，观察他们对不同险种的兴趣和注意程度。二是间接观察法，即观察行为发生后所遗留的痕迹。

三是比较观察法，即通过事物间的比较来调查。

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