市场营销复习

复习。1、欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

2、市场营销观念：即以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。四个主要支柱：

目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

3、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

函数形式：cdv = tcv – tcc 特点：具有潜在性、是独立于企业的、受多因素的影响、与时间长短成正比关系。

4、市场渗透：指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。

市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括：成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。

5、市场营销环境：泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如**商、顾客、文化与法律环境等。

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、**商、营销中介商、顾客、竞争者及公众。

宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。两者是主从关系。

6、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。对环境威胁的分析着眼于两方面：

一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。

7、市场需求：是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。某一产品的市场总需求：

指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。

8、市场细分：就是企业根据自身条件好营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。作用：

有利于发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争力。理论依据：需求偏好差异的存在（同质偏好、分散偏好、集群偏好）细分标准：

①地理因素，地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等。②人口统计因素，年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等。③心理因素，生活方式、性格、购买动机、态度等。

④行为因素，购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、**、渠道、广告的敏感程度等。细分原则：可衡量性、可实现性、可盈利性。

9、市场定位：其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位方式：

避强定位、迎头定位、重新定位。步骤：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略。

战略：产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略。

10、品牌：含义：是用以识别某个营销者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、和颜色等要素或这些要素的组合构成。

（属性、利益、价值、文化、个性、用户）作用：①对营销者作用：有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合②对消费者作用：

便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，有益于消费者。③有益于提升国家禁止竞争力。

11、品牌资产：构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产。

一般特征：无形性、难以准确计量、在利用中增值、具有波动性、是营销绩效的主要衡量指标。