（第一页）大家好，今天我讲的是国际战略规划的国际市场细分。
第二页）国际市场细分（international market segmentation）是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。与国内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更广，作为企业由于自身实力的限制，往往更难满足全球范围内顾客的需要。为此，就需要对国际市场按照某种标准进行划分。
所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
第三页）国际市场需求细分的六个特性：可测量性、大量性、稳定性、可接近性、可操作性、反应差异性。
第四页）国际市场细分方法：
组合细分法。
在应用组合法细分际市场时，企业可根据国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成十八类。在这种组合法中，国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。其基础包括人口、经济增长率、实际国民总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产消费模式等数据资料。
竞争力决定于内部因素和外部因素两方面。内部因素包括企业在该国市场上所占份额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。
风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险(如消费者偏好的转移)以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。
用组合法划分世界市场有如下优点： (1)该方法考虑了三个方面，更全面地反映了多国环境； (2)每个维度都与营销密切相关； (3)把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的风险； (4)每个维度都由若干因素构成，因此每一方面都是多元因素的综合计量。例如无论是国民生产总值还是收入水平，单凭一个因素都不足以表示整个国家的市场潜量； (5)该方法使用了18个小单元的矩阵，国家潜量和竞争力都有三个层次，风险为两个层次。
这是很重要的，因为世界上不仅有大和小或强和弱，而且有中间位置。组合法是企业进行国际市场宏观细分的一个很有用的方法，可以作为企业分析国外市场机会的基础。不过，它需要许多信息，包括公司内部和外部的，这可能不太容易收集和分析。
另外，这一方法适用于—种产品的市场层次而不是整个公司的层次。因此，一家在海外营销多种产品或劳务的公司将不得不为此作出许多细分规划，但是，这样做会产生策略意义，并且有助于分析有潜力的产品市场的机会。
第五页）宏观细分。
世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利，这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。
宏观细分是微观细分的基础，因为企业首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。 国际市场的宏观细分是整个国际市场细分过程中的第一步，因为只有在宏观细分的基础之止，才能进下步进行一国之内的微观细分。
进行国际市场的宏观细分主要有二个方面的问题。一个是确定宏观细分的过程或基本步骤，一个是确定以何种标准来对国际市场进行细分。
第六页）国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：
一） 确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）；
2） 近视眼这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场； （三） 了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；
4） 根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势； （五） 从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；
六） 把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。
第七页）宏观细分的标准。
文化标准。对同际市场进行宏观细分可以用不同的标准。例如公司可以在诸如人均国民生产总值或地理位置一类单—变量的基础上细分世界市场(国家)。
同样，宗教或政治制度也可充当宏观细分的标准。另外，也可在几个变量合成的基础上划分国家。
文化因素使这些国家的市场与欧美国家根本不相同。所以在对这类国家进行组合时。还要考虑文化方面的素。
生活方式密切地受到文化的影响，所以按照文化细分国际市场对营销假决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(抓语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。然而，由于世界上文化类型种类很多，要把世界上所有不同国家的文化类型进行分类。
并为所有文化类型的每一种制定一个策略是十分困难的。一个替代的方法，是将世界上众多的不同文化类型按以下文化要素进行再分类、这五种文化要素是： 1、物质文化(技术、经济)； 2、社会制度（社会机构组织、教育、政治结构）； 3、信仰体系； 4、美学； 5、语言。
单纯地用文化作为细分市场标准在很多情况一是不可行的。因此，在应用文化标准进行国际市场宏观细分时，还应兼顾其它的一些细分变量(经济、地理等)，才能避免以单一变量进行细分而导致的片面性。
第八页）微观细分。
微观细分的目的：是识别出对公司营销战略产生相似反应的消费者群体。。
企业进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际市场细分叫做微观细分。微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是国内市场细分标准，例如消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。
第九页）微观细分的标准。
国际市场的微观细分与国内市场中的微观细分方法是相同的，细分的标准也基本一致。
一)消费品市场的细分标准。
消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。1．人口统计因素包括年龄、性别、冢庭规模、职业、教育、种族、宗教等。2．社会经济因素包括社会阶层、家庭生命周期、收入等。
3．地理因素包括区域因素，如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。4．心理因素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业的态度等。5.
行为因素包括消费者所追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。
第十页）(二)工业品市场的细分标准。
工业品市场因其特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准有所不同，主要参照的标准包括：地理位置、用尸性质(如生产企业、中间商、**部门等)用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型，等等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。
第十一页）微观细分的要求。
对于竞争激烈的国际市场，以为只要进行国际市场的细分就能在营销上获得成功这种认识是片面的。因为尽管国际市场细分是识别机会、发现机会的有效手段，但并不是所有的国际市场细分都是有效的。过于细分可能会影响企业的销售面；细分不当也可能招致营销上的失败。
因此：—有效的同际市场细分必须具备下述条件：
一可衡量性(measurability)
所谓可衡量性，是指绷分后形成的市场，其规模及购买力程度必须能够衡量，否则某些特性就不能成为细分市场的依据。例如，较大婴儿奶粉所形成的市场就比较好衡量，其中6至12个月的婴儿为主要市场，满周岁到，岁的幼儿则是次要市场。有时如以消费者的心理变数细分市场。
就可能出现衡量不易的情况。事实上。有许多的消费者特性是不容易衡量的。
比如用生活方式作为细分标准就很难确定一国中究竟有多少人属于某一种生活方式。
二可接近性(accesslbility)
指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场，如果细分后的市场，消费者不能有效地了解商品的特点，不能在—定的销售渠道买到这些商品，则说明企业：没能达到该细分市场，企业就应放弃该细分。也就是说，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。
三足量性(substantiality)
即细分后所形成的市场规模必须足以使企业有利可图，并有一定的发展潜力。因为每进行—次市场细分就需推行一套独立的营销组合方案，要付出相当的代价。只有足够大的市场与发展潜力，才值得企业尽心尽力开发。
反之若市场十分狭窄，或者潜在消费者很少，就不值得去占领。例如，发达国家人口增长缓慢，年龄结构老化问题口趋突出，对企业来说．老年市场具有相当潜力。各类老人保健、老人医院，老人娱乐、休闲等行业都将发展成具有足量性的市场。
反之，对于那些不具有足量性的市场，这样的细分就不会尽如人意。
四可实施性(action—ability)
即企业能够有效地吸引并服务寸：子市场的可行程度。例如，—家汁算机公司根据某国的顾客对计算机的不同使用与服务要求，将顾客分为数个子市场，但公司资源有限，缺乏必须的技术与营销力量，不能为每个子市场制定切实可行的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。
第十二页）宝洁市场细分。
市场细分就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过对市场进行细分之后，要评价各个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳效益。
市场细分是一个动态的过程，整个过程可分成6个阶段；定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分， 评估各细分市场，选择目标市场，设计营销战略。市场细分是对需求的细分。营销理论把这些标准归并为4个大类：
地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。
宝洁公司在这几个方面都值得借鉴。地理细分要求把市场细分为不同的地理区域单位，如国家、省、地区、县、城镇和街道。宝洁的地理细分主要表现在产品技术研究方面。
如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较硬较干，于是，宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要，潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。又如，汰渍洗衣粉在日本的配方，是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制出来的。同样是汰渍洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方水中矿物质的含量是美国的两倍，宝洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的需求。
当年宝洁公司进军中国市场选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是别具匠心的，因为广州地处珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，是中国的14个沿海开放城市之一，投资环境优越，投资政策优惠。并且广州地区是国内消费水平和购买力居高的代表性区域，而宝洁产品一向以**位、高品质著称，二者不谋而合。2024年宝洁在广州成立了中国第一家合资企业———广州宝洁****，为投资中国市场的历程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报超过了世界各地。
市场营销 国际市场营销
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1 国际市场营销 对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行设计 定价 和分销以获取利润的活动。2 国际营销任务 一 国内环境 可控因素 产品 分销 定价 不可控因素 法律 政治力量 竞争结构 经济形势 二 国外环境 不可控因素 经济力量 竞争力量 技术水平 分销结构 地理和基础设施 ...
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国际市场营销中社会文化环境探析。摘要 在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，各国之间的文化差异决定了不同的消费模式 需求偏好和满足需求的方式，企业在进行国际营销过程时要与有不同文化背景的人和组织打交道，就必须要了解目标市场的文化差异及发展变化，必须重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应...