国际市场营销中社会文化环境探析。
摘要]在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，各国之间的文化差异决定了不同的消费模式、需求偏好和满足需求的方式，企业在进行国际营销过程时要与有不同文化背景的人和组织打交道，就必须要了解目标市场的文化差异及发展变化，必须重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应的跨国营销策略。本文主要**国际市场营销中文化差异所导致的文化冲突和相应的解决方式．以及文化差异对于国际市场营销的影响，并指出企业可以充分利用这种文化差异变成新的竞争优势**。
关键词]国际市场营销；文化差异；跨文化冲突；对策
一、跨文化冲突的表现
到不同的文化地域、背景进行跨国经营的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的磨擦和碰撞，我们称之为处于一个“文化边际域”中，即处在不同文化交汇与撞击的区域内。在这个区域中，不同的文化环境，不同的经济社会和政治等因素，必然会形成较大的文化差异，它势必会在企业中造成文化间的冲突，并使企业经理人员与员工在心理上形成“文化休克”(culture shock)的反应。“文化边际域”的存在是企业跨国经营所面临的挑战，是企业中文化差异与文化距离的产物，是国际企业跨国文化冲突与困惑的根源。
跨文化冲突具体表现在以下方面：
1、在语言方面。
语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志，所以要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。
为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、**商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。
2、在价值观与态度方面
价值观是文化的核心所在，是人们对于客观事物的评价标准，而态度则是以价值观念为基础对某事物所作的评价。不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式。在跨文化背景下的经营者坚持自己所习惯的思维方式、工作习惯和沟通方式，坚持“自我参照标准”，因而产生价值观的冲突。
如我国某香烟生产厂家去美国参加一个大型展销会，带去了大量香烟作招待用和进行**性散发，结果遭到抵制；又如美国推销员的时间观念很强，他们对拉美人的时间观念很不适应，结果往往会因在拉美客户的办公室外间等候时间过久而发生误解。霍夫斯特德(g．hofstede)归纳出不同文化价值观的5个方面：个人主义和集体主义，权力差距，不确定性的规避，价值观念的男性度与女性度，长期观和短期观，东方文化和西方文化在这五个方面表现出较大的差距。
3、在宗教方面。
作为一种历史性的文化现象，宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为。企业要进入某一个目标市场国，就必须了解当地的教规，尊重当地人民的宗教信仰。宗教的节假日是最好的消费品销售季节。
用于节日的商品必须赶在节前运到，否则一旦过了节，就会错过销售时机。宗教要求和禁忌。各种宗教都有其独特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不使用与牛相关的产品；穆斯林和犹太人不吃猪肉等等。
宗教组织不仅本身是大型的团体购买者，而且也影响教徒的购买决策。一般来说，如果宗教组织认为某种新产品、新技术对宗教构成威胁，就会限制使用和引进；反之，则会号召教徒购买和使用。宗教与许多妇女在经济事务中的地位有直接关系。
比如在伊斯兰教盛行的中东国家，妇女地位低下，使其作为购买决策者和购买影响者的能力受到很大限制。宗教导致的政治风险是最常见的政治风险之一。不同宗教之间的对立以及同一宗教中不同教派之间的对立，都会给国际营销活动带来诸多困难。
4、在选择市场领域和方法方面
国际企业对异域文化的理解将影响企业在战略决策过程中细分市场、选择目标市场以及选择进入的产品领域。在国际企业向海外市场提供何种产品和服务的全球经营战略决定过程中，跨国营销者必须充分考虑文化差异所带来的影响。例如美国产品一般使用鲜艳的颜色，表现出活泼、明朗、华丽的特色；而欧洲产品所用颜色柔和、浅淡，力求接近大自然；中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色；印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望；在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。
5、在经营思想和管理方式方面
不同文化环境中的企业，在如何权衡经济效益与社会福利、短期获利与长远发展等问题时，往往存在很大的差异。实施“走出去”战略的我国企业，通常缺乏风险意识和冒险精神，重视短期行为，较少考虑合作方的获利性；西方管理人员则多具有互利、效率、市场应变的思想，强调售后服务，重视长期行为；在决策方面，中方管理者习惯于集体决策承担责任，而外方管理者习惯于责权明确的分散决策，由个人承担责任。
6、在制度文化方面
从层级制度上看，表现为组织设计中的文化冲突。根据霍夫斯特德的文化价值观理论，在权力距离较大的组织中，强调以团体为单位的培训和奖励机制，注重团队内人际关系和谐。相反，在权力距离指数较小的组织中，个人主义倾向要求业绩评估必须以个人的行为、效率和成就为基础，强调个人对组织的贡献。
具有长期倾向文化的企业，企业战略的出发点是用渐进的方式获得长期利润与增长；而弱长期倾向文化的企业，培训仅限于企业目前的需要，工资是调动员工积极性的关键因素。
二、跨文化差异对国际市场营销的影响。
跨文化差异对国际营销活动的影响，表现为对跨国企业内部管理和对外经营方面：
在内部管理上，由于来自不同国籍不同民族的职员具有不同的文化价值观、生活目标及行为规范，这必将影响企业管理的正常运作，导致管理费用增加。文化差异给跨国企业的内部管理带来的冲突表现为：跨国企业内部管理的程式更为复杂；跨国企业的决策活动更加困难，文化上的差异致使跨国企业中的沟通和交流经常出现失误和误解；跨国企业的决策实施和统一行动的难度更大。
在外部经营上，企业所处微观环境中的**商和营销中介是企业经营的合作伙伴，当企业实施跨国经营时，在与**商、营销中介进行合作时可能由于文化背景的差异产生合作上的冲突，甚至导致合作关系的破裂。此外，企业在跨国经营过程中，也将面临新顾客不同文化价值观念的挑战，在新的文化环境中消费者对企业产品的消费观念，是从自己的文化根基出发来考虑，而不同文化间的差异会导致消费观念的差异性。跨国营销人员必须把握这种文化的差异性，避免跨国经营活动的失败。
三、利用文化差异构建企业竞争优势
邓宁(john dunning)认为在企业跨国经营中存在一种潜在优势，即跨文化优势。在不同文化背景下，不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力资源和自然资源的条件，能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。企业应通过跨文化理解和跨文化沟通来尽量消除文化差异带来的不利影响，善于利用文化差异构建新的竞争优势。
1、利用文化差异细分全球市场
市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。在国际市场上通过比较鉴别不同文化，跨国经营者能够识别不同海外市场的文化偏好，针对消费者不同需求和购买动机来开发和提供相应的产品与服务，以满足目标消费群体的需求，强化企业市场应变能力。例如，坎贝尔汤制品公司在美国市场销售，基于不同民族文化和种族的偏好，该公司将美国市场细分为22个不同子市场，然后创立特别的品牌来满足不同子市场的独特需求。
2、利用文化差异进行营销创新
跨文化营销要求企业把原有的营销文化与当地文化相结合，这本身是一种营销创新。此外，在一种文化环境下的营销成功也会给在另一文化环境下的经营提供许多启示，促使企业针对目标市场的具体问题具体分析，提出营销创新方案。例如，美国麦当劳公司把它的“快餐文化”成功地辐射到文化炯异的的亚太地区，在中国市场，其畅销的原因在于妇女和小孩将它当作“美食”，年青人把它看成美国文化的代表。
3、利用对文化差异的认识提高企业跨文化营销的决策能力和应变能力
跨文化条件不仅可以使企业对所跨越的各种文化有更全面的认识，能更好地把握某一文化对企业的有利之处，在更开阔的视野下进行跨国营销决策，而且，可以使企业保持高度文化敏感性，提高企业对顾客需求和环境变化的灵敏应变能力。
4、文化差异有利于实现企业员工的国际化
经济全球化时代，企业通过聘用不同民族文化背景的员工来充实当地营销机构，聘用熟悉目标市场文化的人才，有助于企业准确识别当地市场的需求，有助于理顺地方市场的营销渠道，有助于提高公众对企业的认同感。
四、国际市场营销中跨文化因应对策
跨文化管理是企业在国际市场营销中面临的主要挑战，所谓跨文化管理就是要求管理者改变传统的单元文化的管理观念，把管理重心转向对企业所具有的多元文化的把握和文化差异的认识上，运用文化的协同作用，克服文化差异带来的困难，把文化的多样性和差异性变成企业竞争优势的**。
1、识别文化差异，创造文化协同效应
虽然不同文化之间存在差异，但不同文化之间总有融合之处，并且随着全球一体化的进程，不同的文化之间相互渗透，联系更加紧密，这为国际营销提供了很好的契机和准入点。我们在国际市场营销中要摒弃“自我参照标准”，遵循“市场经营的相对性”原则，对异国文化努力地认同并提高适应能力。实现文化协同包括三方面：
(1)形势描述，即管理人员要求其职员必须运用各种文化，从各个文化的角度来描述同一个问题，培养职员认识到文化差异的存在；(2)文化理解，即公司成员必须找出每一种形势描述背后的文化假设，把握好事实性知识和解释性知识；(3)文化创造力，在文化解释的基础上寻找文化之间的共同点，提出各种文化下的人们均能接受的各种方案，并选择最佳方案进行实施。
2、进行跨文化培训
跨国企业管理人员不但要具备必要的跨国经营知识，而且要具有语言知识和沟通技能。进行跨文化培训是防治和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训是对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及文化冲突处理、环境模拟的培训。我们不仅要客观的了解和理解文化的多样性，还应当把跨文化意识转化为跨文化营销技巧并培养文化的敏感性。
其中文化敏感性是跨文化管理能力的一项重要内容，包括两个方面：一是系统培训有关母国文化背景、文化本质和区别于其他文化的主要特点；二是培训国际外派人员对东道国文化特征的理性和感性分析能力，在跨文化培训方面，许多跨国公司积累了成功的经验，如我国海尔公司、韩国三星公司以及美国ibm公司。
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