财管0804班潘承霞08号王嘉玮23号。
文化对国际市场营销的影响。
一、文化的概念。
文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。
二、文化对国际市场营销的影响。
一）跨文化条件使营销进入的复杂性加剧、难度提高，文化差异为跨文化营销进入设置了诸多障碍。
1.文化环境的差异造就了各地公众在审美情趣、价值取向等方面的不同特点，因而也造就了消费者需求导向和消费习惯不同。
2.语言沟通差异。
语言沟通的差异语言是一个国家文化中最明显和外在的因素，例如“,白象”汽车配件出口美国时，考虑到whiteelephant在英文中代表“废物”的含义“;龙”(dragon),在中国文化中是“神圣，吉祥”的象征，但在英语文化中所蕴涵的信息却是“怪物”与“**”,若将“金龙牌”直译为goldendragon,在汉文化社区获得均是正面效果，而在西方文化社区则是负面效果； coca cola在中国30年代进入我国市场时被译为“口渴口辣”,很不受欢迎，后改译为“可口可乐",不仅读音十分贴切，而且突出了喝这种饮料给人的感觉，比原文更有**作用。
3.文化差异形成的文化壁垒难以逾越。
经贸冲突可以诉诸法律程序加以解决，但由文化差异形成的文化壁垒却难以逾越。文化认同是最稳固的，具有强烈的排他性，是难以改变的。食用油是传统中餐文化中最基础的部分，存在着很大文化差异的国外品牌很难融入这种有着悠久历史的传统文化当中去。
正如西餐早早进入中国，而至今依然不能进入广大家庭的餐桌一样。而且，中国各地的饮食文化中对油的偏好程度也具有较大的地区差异，如北京家庭多用色拉油、广州家庭常用花生油、成都居民偏爱菜籽油等。这对国外食用油而言，是进入中国的一道天然的文化壁垒。
二）尽管文化差异是跨文化营销进入的难点，但公司也可以从文化差异中获得进入的竞争优势。
1.文化差异有利于公司对市场进行细分。
例如，坎贝尔汤制品公司在美国市场上的营销。坎贝尔公司根据独特的文化和种族品味及偏爱，将美国分为22个不同的市场。坎贝尔公司根据其研究所得，已经创立了特别的品牌来满足特定地区的需要。
比如，在美国西南部的辛辣的牧场大豆汤和ｎａｃ奶油汤，南部地区的ｇｒｅ汤；针对西班牙裔的红豆汤；针对费城消费者的胡椒罐装汤；以及为西北地区设计的提味泡菜。坎贝尔公司的这种市场细分法收到了很好的效果。
2.文化差异有助于营销创新。
比如，尽管麦当劳在美国本土和在中国经营汉堡包都很成功，但是汉堡包的功能已经随着文化环境的变迁发生了改变。在美国麦当劳只是快餐而已，但是在中国，尽管汉堡包是快餐食品的基本特性没有改变，但其畅销的原因在很大程度上是因为妇女和小孩将它当作了“美食”。
三、案例分析。
一家在本国糕点配料业占有领先地位的美国公司，却在英国市场困难经营了5年以失败而告终。当初，该公司将它在美国最畅销的糕点配料引入英国市场，并为将配料在新市场推广花费了大量的精力。事后分析起来，失败不足为奇。
英国人大多在饮茶时而不是在正餐时食用糕点，而且喜欢不带奶油的松软蛋糕，因为吃起来不方便。该公司向英国市场推销的是美国人平时喜欢的带糖霜的花式糕点。英国人也吃带糖霜的花式糕点，但这一般都认为这种糕点是节日食品，是对家庭主妇能力的轻视。
家庭主妇们觉得连鸡蛋也不用自己加工实在有愧，而且人们也怀疑配料中经过加工的牛奶和鸡蛋不如新鲜的好。所以真正到了该吃糖霜花式糕点的节日时，人们觉得方便糕点配料制作的蛋糕上不了席。
案例中美国人喜欢带糖霜的花式糕点，而英国人认为这种糕点是节日的食品，在外面买这种糕点是对家庭妇女能力的轻视。所以在美国本土最畅销的糕点在英国少有人购买。最终这家公司以失败告终。
从案例中我们可以看出文化环境的差异造就了各地公众在审美情趣、价值取向等方面的不同特点，因而也造就了消费者需求导向和消费习惯不同。正如卡蒙·李所言：“即使是世界级的营销商也不可能在识别不同文化下需要的差别时始终保持足够的敏感性。
”需求的文化差异为跨文化营销进入预埋了无数的陷阱，大大增加糕点了营销进入的复杂性和难度。
四、应采取的措施。
1．对目标市场国的文化进行市场调研。
企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。
2．按照目标市场国的文化进行产品的设计。
文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。
大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。
3．尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化。
为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。
市场营销 国际市场营销
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