课程**。国际市场营销与文化环境。
一、文化差异与国际市场营销。
国际市场营销同国内市场营销一样，目的就是通过满足消费者的需求而使企业获得利润。世界各国消费者所形成的不同生活方式和消费需求，往往同本国政治制度、社会文化相联系。由于各国文化基础不同，反映在风俗习惯、语言文字、教育程度、宗教信仰、价值观念等方面都有较大的差异。
而对文化差异的研究通常是了解和熟悉不同文化环境的学问，以前一些从事经营管理的工作者常常对此不屑一顾。对这些文化差异上的忽视，常常在现实中表现为忽视深入研究和寻求国际范围内不同区域、不同社群、不同民族、不同信仰、不同语言所形成的风俗和习惯，以及受此影响的消费需求，从而丧失商机。
文化差异对企业的营销活动及营销决策有很大影响，这是由于各国、各地区、各民族之间千差万别的消费需求都与文化密切相关。处于相同收入水平却存在迥然相异的消费模式，是社会文化潜移默化的结果。这就说明，进入国际市场的营销者不仅要了解对象国的社会文化环境，而且要把自身文化与之融为一体，自觉采取与对象国社会文化环境协调一致的营销策略。
二、国际市场营销的文化影响因素。
1、宗教和传统信仰。
据不完全统计，目前世界各国信奉各种宗教的大约有25亿人。如此庞大的宗教信仰者形成了一个特殊的消费者群体。不同的宗教观念形成了不同的消费行为倾向和宗教禁忌与戒律。
信仰体系是文化的一个重要方面，对于国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的风俗习惯、生活态度、需求偏好以及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至。
对于某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可都无不受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品**的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多地涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
除了宗教以外，迷信在一些国家的信仰体系中可能具有更大的作用，企业在进行国际市场营销中，常常会忽略这一点的重要性，结果付出了昂债的代价。例如，在亚洲的一些国家，占卜术、手相术、脑相术、月相等都是理解某些特定文化的重要组成部分。在日本，人们对出生的年月都很迷信，并且很相信预言。
这些常常让外国营销商迷惑烦恼，但又不得不去了解和适应。正如西方人对“13”这个数字很忌讳一样，这已经形成了牢固的观念。
2、语言文字对国际市场营销的影响。
语言是各丈化要素中区别最明显的一个组成部分。它不仅与其他文化要素关系密切，而且也反映一种文化的类别和价值。企业进行跨国界经营活动，必然要与国外不同的经营者、消费者打交道，国际营销最重要的是如何与他们沟通。
在沟通过程中，如果营销人员能够熟练地掌握对象国顾客的母语或顾客所熟悉的语言，就能增强说服力，使营销活动顺利进行，取得更好的效果。反之，营销效果就可想而知。如果上述的信息沟通是通过别人翻译进行的，那么，在企业的国际营销活动中，就有可能产生理解上的错误。
以品牌为例，美国通用汽车公司生产的“nova’’牌汽车，英文意思是“新星”，在美国很畅销。但销往拉美国家却一度无人问津，原来，许多拉美国家过去曾是西班牙的殖民地，在西班牙语言中“nova’’的意思是“走不动”。这个名字显然使潜在的顾客对这种汽车丧失信心。
3、社会风俗习惯。
一个民族的风俗习惯是人们世世代代长期形成的行为模式，是一定社会中大多数人共同遵守的生活规范。世界各国和各个地区的风俗习惯千差万别，从而对企业的国际市场营销活动产生不同的影响。从消费习俗来看，譬如饮食，不同国家有不同的饮食习惯。
日本人爱吃鱼和牛肉；印度人则酷爱饮茶，绝不吃牛肉，也不用牛皮制作的任何东西，罗马尼亚人则以冷食为主，味喜清淡，一年四季都要喝清凉饮料；埃及人爱吃鸡蛋，认为鸡蛋是生命的象征；但是靠近埃及的坦桑尼亚人却不让他们的孩子吃鸡蛋，说是孩子们吃了鸡蛋后长大就会变得呆头呆脑。因此，如果不了解这两个同在非洲大陆国家的不同民俗，盲目地将食用的蛋类制品在出口埃及的同时也输往坦桑尼亚，其截然不同的两种市场营销效果是显而易见的。
就颇色好恶来看，大多数亚洲人不喜欢黑色和白色，认为压抑、晦气、不吉利；但西方国家和阿拉伯人却把白色作为纯洁和高尚的象征。法国人喜爱绿色，英国则禁忌用橄榄绿作装饰，因为这象征着悲凉和哀伤，表示亲友的分离。欧洲人偏爱淡素色，北美人则喜好鲜艳色。
西友人一般把蓝色视作高雅的象征，而在伊拉克，蓝色却被看成魔鬼的化身。红色在我国及南亚国家被视为喜庆和吉祥的标志，但在法国和瑞典，红色却被人们认为是凶兆和不幸的预示。
4、社会教育水平。
社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国教育水平的差异反映出不同的文化修养，表现出不同的审美情趣，因此，购买商品的选择原则和方式也不尽相同。具体说来，文化教育对国际市场营销活动的影响。
主要有两个方面：首先，目标市场因居民的受教育程度而影响到企业营销产品的定泣档次。一般地说，现代化的产品，特别是技术密集度较高的产品，要求有较高科学文化素养的人员来掌握。
其次，目标市场因居民受教育水平而影响着企业营梢产品的质盘和品牌。居民受教育水平高，能接受的广告媒介多，所获取的信息量大，对各种产品的欣赏和鉴别能力强，从而对产品的质量和品牌会有更高的要求。
5、不同社会价值观念。
价值观念是人们选择行为目的、行为方式的精神标准。根据心有所思、必有所行的哲学观点，价值观念对行为的影响是客观存在的，并且是潜移默化的。日本重视集体的作用，美国则强调个人的力量；美国偏好革新，亚洲国家注重传统；发达国家因吝惜时间使快餐和方便食品十分盛行，而在许多发展中国家，享用快餐食品只是变换花样换换口味而已。
凡此种种，导致各国消费需求色彩纷呈，营销者只有对此加以区分，才能使产品适销对路。实践证明，各国企业在国际营销中，重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败。这已成为国际商界的一条定律。
三、如何解决国际市场营销当中的文化差异的影响？
1、针对不同的文化背景提供差异化的产品。
产品被认为是在各个营销组合要素中最直接地体现文化价值的。当物质文明进入高级阶段而不再担心商品的短缺时，消费者倾向于选择高文化含量的产品，文化附加值就成为产品竞争中的关键。因此出现了与消费文化相对应的商品文化概念，其中包括商品的构思、设计、造型、款式、装演、包装、商标、广告等。
它们凝结着一定的文化素养、文化个性和审美意识，展示着一定的文明水平’，。也就是说，商品是文化的载体之一，它既承载着一个时期的科学技术，又承载着人们的审美观念、审美情趣；既承载着宗教信仰，也承载着风俗习惯；既承载着伦理观念、道德风尚，也承载着民族精神、民族风格。认知、理解、接受和尊敬他人的文化和各文化间的差异是跨文化产品策略的基础；试图将一个文化的概念强加到另一个文化概念上是非常危险的想法：
在跨文化背景下，对可以做的和禁忌的事项要特别敏感。因此在产品的设计时应充分考虑目标市场特殊的文化背景，针对不同的文化背景制定不同的差异化产品，这种差异化特现在产品的方方面面，不仅体现产品的外在形式上，包装，形状，语言，大小等，还包括产品所体现的文化内涵，主要用途，这种差异性还要考虑产品的服务，附加产品的设计当中。
2、制作针对不同文化背景的销售广告。
每个消费者都在某种文化环境中生活其想意识必然会受不同文化的熏陶世界各民族由于地理位置、种族渊源、宗教信仰、经济发展水平等差异形成了各自不同的文化。这些文化因素对消费者购买决策影响较大，所以广告应以文化为切入点来打动消费者。不同文化决定了不同的价值观，不同的行为态度，不同的审美情趣，乃至不同的消费需求等。
广告必须符合文化价值观的要求，在不同的文化中采用不同的方式，才能吸引消费者。从事国际营销及广告业务的人员，在面对他国市场时，一定要重视广告的文化环境，对影响消费行为的文化因素进行深入**，只有这样才能保证和消费者进行最大程度的沟通，避免推出无效甚至有害的广告，通过广告信息的传达，帮助企业占领市场，获取利润，并不断提高品牌形象。以情攻心是广告常用的手法，但不能忽视广告对象的文化背景。
广告应与文化协调一致，符合它的要求和规范，融入它的背景之中。
3、塑造自身的品牌文化。
品牌对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记，它更多地表示产品的形象。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，是形成品牌价值的重要组成部分。它能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而令其商品区别于竞争品的优势。
人们购买产品，不再只看中其核心价值，更多注重该产品品牌所蕴含的高品质、社会形象、企业文化等内涵。文化以其特有的渗透力潜移默化地影响着消费者的选择。品牌在营销过程中，尤其是跨国经营中不可避免地会遇到不同地域文化差异地影响。
这些因民族、宗教、习俗、语言文字造成的差异会造成异质文化的“梗阻”。而文化的调适功能有助于加强同不同消费者的沟通交流，消除或减少这类文化障碍，增加品牌的认同程度。它主要表现为企业针对目标市场的文化环境特点，来制定自己的营销手段和策略，用自觉的文化理念来协调与沟通同目标市场间的文化屏障。
市场营销 国际市场营销
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