第九章国际市场细分与目标市场。
第一节国际市场细分。
一、国际市场细分的涵义及意义。
国际市场细分的涵义
所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场。。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
国际市场细分的意义。
有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场
有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势
有利于企业调整国际市场营销策略
有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。
二、国际市场细分的标准。
国际消费品市场细分的标准
依据地理变数细分、依据人口变数细分、依据心理变数细分、依据行为变数细分 （表9-1）
国际工业品市场细分的标准。
根据最终用户变数来细分市场、根据用户规模与购买力大小来细分市场 、根据购买组织的特点来细分市场。 下表9-1 国际消费品市场细分的各种变数。
三、国际市场细分的步骤。
第一步：调查阶段。
企业借助各种资料**和各种调查手段获取信息。
第二步：分析阶段。
对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分。
第三步：描述阶段
通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定。
第二节国际目标市场与产品定位。
一、选择国际目标市场的标准。
可测量性 ：指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售**方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势
需求足量性：指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。
可进入性 ：企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力
易反应性 ：指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。
二、选择国际目标市场的过程。
对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分为以下四个步骤：
建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 、直接估计市场规模、间接估计市场规模 、作出接收或放弃决策。
评估行业的市场潜力
这一评估主要是**在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量；在评估行业的市场潜力时，一方面要考虑市场的现实规模，另一方面要考虑行业在企业的战略计划期内的增长率；在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡(见书p225)
三、选择国际目标市场的战略。
无差异营销战略。
类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合。
集中营销战略。
企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。
差异营销战略
指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求。
四、国际市场产品定位。
一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择：
高技术定位。
高技术产品可以分为以下三个大类：技术性产品，特殊利益产品，以及可展示性产品。
高接触定位。
高接触产品有着较高的消费者卷入。它同样可以分为三类：解决某种普通问题的产品，全球村产品，以及普通意义的产品。
第十章进入国际市场的战略。
第一节进入国际市场的战略要素。
一、进入国际市场战略的涵义。
确定企业进入国际市场的目标、制定实现这一目标的跨国经营战略计划、实施这项战略计划
二、进入国际市场的战略要素（图在课本p233）
评估产品与外国市场、确定目标市场、选择进入市场模式 、制定营销规划
三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较。
进入的时间长度不同 、进入市场的目的不同 、进入市场的方式不同 、产品策略有差异 、**策略有差异 、分销策略有差异 、**策略有差异。
第二节进入国际市场的模式。
一、出口进入模式。
间接出口。指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润
直接出口。指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口
二、契约进入模式。
许可证进入模式、特许经营进入模式 、合同制造进入模式 、管理合同进入模式 、工程承包进入模式。
三、投资进入模式。
合资进入 指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险
独资进入 指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动
四、互联网进入模式。
随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单。
第三节影响进入模式选择的因素。
一、目标国家的市场因素。
市场规模 、竞争结构 、营销基础设施。
二、目标国家的环境因素。
政治环境 、经济环境 、社会文化环境 、地理环境。
三、目标国家的生产因素。
生产因素是指企业组织生产所必需的各项要素。它们可以直接影响产品成本与质量，也影响企业生产经营。因此，生产成本低的目标国家有利于进口替代型投资进入，生产成本高的目标国家则会阻碍投资型进入而刺激**式进入。
四、国内因素。
市场竞争结构 、生产要素、环境因素。
五、企业产品因素。
产品要素密集度 、产品的价值高低与技术含量 、产品的服务性 、产品地位 、产品的适应性。
六、企业资源与投人因素。
如果企业在管理、资本、技术、工艺和营销方面的资源越充裕，企业在进入方式上的选择余地就越大
如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。
第十一章国际竞争战略。
第一节经济全球化与国际市场竞争特点。
一、经济全球化推动着国际竞争的发展。
经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展 、各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加复杂、 技术革命推动经济全球化从而推动国际竞争的发展。
二、国际竞争的特点。
国际竞争具有一般竞争规律的特点。
采取新技术、新工艺、新的生产和管理方法 ；关注市场发展动态 ；品价值平均化为社会价值，产品利润平均化为一般利润率。
二国际竞争又具有自身的特点。
国际竞争不同于自由竞争 ；国际竞争又不同于垄断竞争。
第二节国际市场竞争分析与竞争战略。
一、产业结构分析模型。
新进入者的威胁
分析现有竞争者间争夺的激烈程度
分析买方和卖方侃价实力
分析替代品的威胁
二、国际竞争对手分析。
国际竞争对手未来目标分析。
假设。了解竞争对手的现行战略。
对竞争对手能力进行评估。
三、国际竞争战略。
总成本领先战略。
指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势
差异化战略
指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略
重点集中战略。
指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分
处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略
指企业根据所处的产业竞争环境和这种环境下企业的地位和状况所采取的竞争战略。
打开封闭国际市场的大营销竞争战略。
指为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面的合作和支持
第三节国际市场竞争的新战略——国际战略联盟。
一、国际战略联盟的产生与发展。
国际战略联盟的涵义。
以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议
国际战略的产生与发展
二战以后 20世纪80年代中后期当今国际战略联盟未来国际市场。
二、国际战略联盟的形式及特点。
国际战略联盟的形式
水平战略联盟
垂直战略联盟
混合联盟或跨行业联合大企业协议。
国际战略联盟的特点
主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并
主要是集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业
企业合并通过**市场进行
战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险
组织关系是水平的而不是垂直的
三、国际战略联盟的优势。
有利于企业进入**壁垒的国际市场
有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力
四、影响战略联盟成功的因素。
贡献 ：用以描述伙伴间能够创造有效价值的成果
亲密 ：交易上相互信赖的关系，以及共享的“硬性”因素上
远景 ：可以激励伙伴双方寻求互相合作，并展现合作的成效会较独立完成的结果更大。
五、有效地建立和管理国际战略联盟。
如何建立有效的战略联盟。
要选择好合作伙伴
遵守三条原则
制定明确的目标，制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点，并在此基础上选择合适的联盟对象
选择好战略联盟的形式。
对战略联盟的管理。
战略联盟的管理要规范化
建立适合战略联盟的组织机构。
善于协调合作双方文化及立法的差异
建立战略联盟内部传播与学习系统
第十二章国际市场产品策略。
第一节产品概念与国际市场产品计划。
一、产品概念。
产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
产品整体观念包括五个层次。
二、产品质量与iso9000系列质量认证标准。
产品质量 企业对产品质量的重视
产品质量的判断
世界著名质量奖
iso9000质量认证体系。
iso质量认证体系的提出
iso系列标准的五个部分
iso14000环保论证体系
iso14000环境标准制度是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品发展，促使企业自觉地保护环境。它是一个国际环境管理系列标准，适合于一切工矿企业、各个部门和机构的新的环境管理体系
三、国际市场产品计划。
何谓产品计划
市场营销 国际市场营销
首先说说影响企业进入国际市场模式的因素有 是否采用品牌 采用企业品牌还是中间商品牌 采用统一全球品牌还是民族品牌 采用产品品牌还是企业品牌等。a.世界各地使用一种品牌 当产品广泛各地，而且不与当文化发生冲突时，可采用统一全球品牌，这有一利于在全世界范围内采用统一的广告及 从而可以节约经营成本及创造规...
国际市场营销
1 国际市场营销 对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行设计 定价 和分销以获取利润的活动。2 国际营销任务 一 国内环境 可控因素 产品 分销 定价 不可控因素 法律 政治力量 竞争结构 经济形势 二 国外环境 不可控因素 经济力量 竞争力量 技术水平 分销结构 地理和基础设施 ...
国际市场营销
国际市场营销中社会文化环境探析。摘要 在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，各国之间的文化差异决定了不同的消费模式 需求偏好和满足需求的方式，企业在进行国际营销过程时要与有不同文化背景的人和组织打交道，就必须要了解目标市场的文化差异及发展变化，必须重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应...