[摘要]广告作为一门综合艺术，具有很多独特之处。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备一些特征。在词汇方面，广告用语必须简洁、生动、形象、富有感**彩和感染力。
它的词汇特征集中在这几个方面：模拟造词及变异拼写、借助外来词、广泛使用动词、大量使用形容词及灵活运用复合词。在翻译时，应考虑到这些特征，灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等方法。
[关键词]广告英语；词汇特征；翻译。
广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术，越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动， 具备“推销能力”( selling power) ,激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”(memory value) ,给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability) 。
广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要**广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法。
一、翻译理论及翻译方法。
从词汇特征的角度看，广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响，也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。
奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”,也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应，即动态对等。因此在翻译时，除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外，还必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。
因此，译者必须了解广告英语的特征，了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异，根据不同的反应改变或调整信息形式，顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。
二、词汇特征及翻译。
作为吸引顾客的手段，广告用语不同于其他实用英语，它必须简洁、生动、富有感**彩和感染力。
在翻译时，应考虑这几方面的特征，采用适当的翻译方法。
(一) 模拟造词，变异拼写。
一是造字。在广告的制作过程中，尤其在给产品命名时，广告创作人员常使用大量前缀、后缀。这不仅新颖独到，而且能体现产品的功能和特点。
如“mininurse”,这是一种化妆品的商标名，使用了mini - 这个前缀，表示“微型的，微小”;而nurse (**) 往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译，译成“小**”。
又如“hi - fi , hi - fun , hi - fashion ,only fromsony . 在这里hi - 这个前缀是high的谐音， 表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法，译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。
”再如“give a timex to all ,to all a good time1”该广告是有关牌子为timex 的手表。timex 是杜撰的新词，由time 和excellent 合成，既显示出产品的属性，又暗示该产品质量优异。而a good time 既可指该表能报出准确的时间，又可指能带来快乐的时光。
在翻译时应尽可能反映出原词的含义。可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块‘天美时’,快乐时光伴随你。”
商标中经常出现super - ultra - 这样的前缀及- ex 等一些后缀来显示产品性能优异。比如supercut 循环锯，supercast 建筑材料，u1tracare 化妆品，ultra - brite 牙膏，ro - lex 劳力士手表， kleenex 餐巾纸。
二是变异拼写。
所谓的变异拼写就是在英语广告中，故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同，但发音近似，意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的，又可有效地传播商品信息。
如“oic”(一则眼镜广告) ,三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜，在外形上即可吸引人们的注意力。读音又和“oh ,i see”近似，翻译时可采用意译，译成“哇！ 我看见了”。
不仅生动形象，又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，真可谓广告里的佳作。
又如“drinka pinta milka day. ”这是一则牛奶广告。广告中前3 个单词后面都加个字母a 。
正确的拼写应该是drink a pint of milk a day. 错拼可以吸引人们的注意力。但这样翻译起来却非常困难。
在翻译这样的广告时，我们可以意译，故意选用一些错别字，使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶。”用“涸”代替“喝”,把品脱译成“品”,与”瓶”音似。
这样读者马上会注意到有错别字，起到引人注意的作用。
再如“easier dusting by a stre - e - tch. ”这是一个除尘布的广告。stretch 意为“拉长”,在这里除了做除尘布的品牌外，其拼写还别出心裁地被拉长。
让人联想到该除尘布具有伸缩性，可使用到各个角落。
而在汉语中，我们不可能将单个汉字拉长。因此翻译时只能意译，重复单个汉字，译成“拉拉拉长，除尘力强”,真切而形象地渲染了该除尘布的功效。
(二) 借助外来词。
随着各国之间相互交流及商品**的加强，一种产品可以销往许多国家和地区。因此，英语广告中经常出现外语字眼，以表示商品拥有迥异风味或优秀品质，吸引消费者的注意。下面是一则软饮料的广告：
order it in bottles or in cans.
perrier111with added je ne sais quoi .
“je ne sais quoi”是一句法语，意思是“i don’tknow what”。使用这句简单的法语，既增加了人们对此饮料的好奇，又表明了它是正宗的法国风味。法国向来以生产葡萄酒、美食、化妆品、服饰等著称于世，在这类产品的广告中加上一点法语，可提高产品的价值和吸引力。
在翻译这一类广告时，为了体现原作的异域风情，可采用音译或不译。
(三) 频繁使用某些简单动词。
广告英语的另一个特点，就是频繁使用一些单音节动词， 如be ,make , get , take , try , go , h**e , need ,see ,use ,give ,ask ,choose ,call 等。虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务，但是在英语广告中却很少用“buy”。因为“buy”的定义为“to obtain something by giving money”,容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。
因此广告创作者尽量避免使用该词，而选用其他的词。
在翻译这样的简单动词时，可以直接翻译。如“we make it ******. ”honda 汽车广告) 可译成“一切变得很简单。
”也可采用意译。如“ ask for more. ”
(摩尔香烟的广告) 译成“再来一支，还吸摩尔”。还可以套用四字结构。如“you name it ,we’ve got it .
译成“应有尽有”;”choose once ,choose well . 译成“随便挑选，保君满意”。
在具体的上下文中，还可用make ?your ?,givehim/ her ?
,introduce your family to ?,let ?solve yourproblems 等代替。
这些词语不仅比buy 生动形象，又避开了不愉快的字眼，可更好地达到广告的目的。
(四) 大量使用形容词及形容词的比较级和最高级。
为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家g. 的统计，广告中使用频率最高的形容词，按其出现频率高低依次为new ,crisp ,good ,fine , big , fresh , great , delicious , real , full/ sure , easy/bright , clean , extra/ safe , special , rich.
形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用，以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。
“new”是英语广告中使用最多的一词，可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“introducenew kodak royal gold film. ”kodak 胶卷的广告) 。
在翻译形容词时，采用最多的方法是套用四字结构。它比较简洁，从功能对等的翻译理论来看，四字结构更另有助于语言风格的对等。
如“small deposit ,big return. ”银行广告) 可译成“小额存款，巨额收益”;又如“it’s more than just new.
it’s smaller ,it’s lighter. ”这是夏普z —20 型复印机广告中的一部分，可译成“机器更新，小巧轻便”。
另外，wonderful ,fine ,great 也可以在任何环境中表示产品的特征； delicious ,crisp ,fresh ,rich 是食品广告中经常出现的形容词；fresh ,clean 经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高，natural 一词的使用也越来越广泛。
(五) 灵活运用复合词。
在广告英语中，复合词出现的频率也很高，而且在词的组合上往往有许多创新。
例如“ from a he**yweight , comes the latestlightweight. ”这是sony 耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便，越受消费者的青睐。
该广告巧妙运用he**yweight 和lightweight 两个对比强烈的复合词，突出了产品的特点。复合词经常采用意译，有时可意译直译相结合。该广告可译成“不同凡响，携带方便”。
再如“when your taste grows up , winston out -tastes them all1”这是牌子为winston 的香烟广告。这里使用了out - taste 这个复合词。根据out 与其他词搭配时的意思，我们可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后，你会发现温斯顿香烟味道最佳”。
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