作者：来东慧。
**：《现代经济信息》2023年第04期。
摘要：预设是说话者在说话前所设的情形，而语用预设，因其预设与语境关系敏感，与说话者的信念，态度和意图紧密相连而被广泛用于英语广告中，从而充分达到应有的广告效应。
关键词：英语广告；预设；语用预设
中图分类号：f713.8 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2012）02-0-01
一、引言。翻开报纸，你一定会看到广告；打开收音机，你必定会听到广告；打开电视，你肯定会看到广告；上网浏览，你终究躲不开广告；走出家门，你依旧处处发现广告。广告是信息交流的一种普遍方式，而大家都知道，广告的目的就是要吸引眼球并说服大众购买产品。
为了达到此目的，各种广告策略被纷纷采用。细细研究，不少策略是通过预设来实现的。
二、预设与语用预设。
预设”最早是由德国哲学家弗雷格于2023年在其《意义与指称》一书中提出。他认为在一句话中，说话者很显然是带有预设的。也就是说，这句话中的专有名词一定是有所指的。
他还给出了下列简单的例子：句1：开普勒悲惨地死了。
句2：世上曾有一个叫开普勒的人。在句1中，开普勒毫无疑问指一存在的人或物，虽然句1字面没有包含句2的内容，但显然，句2的内容已经被预设在句1中了。
在上世纪。
六、七十年代，预设研究吸引了广大语言学家。在语言学中，预设又被分为两大类：语义预设与语用预设。在英语广告中大量运用的是语用预设。
语言学家对语用预设的解释各有不同。一些语言学家认为语用预设就是说话者讲话时对语境所作的设想。例如，某人说：
请把门关上。那么他预设的语境是：门是开着的；同时，他也确信听者能理解他的话并有能力去关门。
而另外一些语言学家则认为语用预设则是说话者和听话者间共享的常识，即，共同的背景知识。如果说话者与听话者间没有这一共同的背景知识，那么他们间的交流则会失败。如果有人说：
很抱歉我迟到了，因为我的车坏了。这话听者很容易明白，因为按一般人所具有的常识，他能理解：说话者有一辆车，而且他是开车来的，但路上车坏了，所以他迟到了。
但是如果说话者以另一种说法来解释迟到的原因，如：很抱歉我迟到了，因为我的发动机坏了，要是听者恰巧不清楚说话者与发动机的关系的话，他就不能理解了。
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