旅游市场营销

一、对如家酒店酒店进行分析。

1、市场细分与定位。

2、在一个独特的行业内，选择竞争程度相对较低的细分市场进行切入和挖掘，充分利用社会配套资源，最大限度地节约成本，通过管理上的创新，形成独特而持久的竞争力。

3、模式目标：做中国最著名的经济型连锁酒店品牌。

根据市场定位品牌。

日前，有消息称，如家快捷酒店计划在2024年新开180—200家新店，近六成将布局二线城市。如家酒店连锁创立于2024年，而如今，如家已成为中国经济型酒店大众住宿业第一品牌。

2024年，孙坚加入如家酒店连锁任ceo，带领如家酒店从酒店规模不到50家发展到目前的近700家，使得如家成为中国最大的综合型酒店集团之一。

2024年，如家在美国纳斯达克成功上市。如家的快速崛起被业界当做成功的典范，孙坚的一系列营销法则也为行业标准化、品牌化、连锁化和集团化的经营提供了宝贵的理论支持和经验总结。

多品牌战略充实市场需求。

2024年12月，如家酒店连锁正式更名为如家酒店集团，宣布今后将实施多品牌战略，并推出新品牌和颐酒店。与此前定位于“经济型”不同，和颐酒店是定位于中高端商务的品牌酒店。

和颐品牌是如家集团延展利润空间的一个积极尝试，尽管和颐酒店与如家快捷定位不同，但如家希望将此前的经验复制到和颐品牌上。

和颐酒店之前，如家一直定位于“经济型”连锁酒店，旗下品牌有如家快捷酒店、如家七斗星酒店等，而“和颐”品牌的推出则定位于商务型酒店，目标锁定在中高端商务人士，采用四星级酒店标准装修，舒适中兼具齐全的商务配套功能。

随着经济型酒店竞争的升温，越来越多的酒店向细分市场进军。此前，汉庭酒店集团推出百元以下的汉庭客栈，形成汉庭快捷、汉庭酒店、汉庭客栈三个细分品牌；格林豪泰也已拥有格林豪泰商务连锁酒店、酒店式公寓、贝壳酒店和格林联盟等四大产品；而锦江之星也即将推出研发已久的百元酒店产品。

对此，孙坚表示，之所以进入中高端商务酒店领域，是看到三星级以上、四星级以下的酒店面临无规模、无品牌的局面，希望利用和颐酒店来弥补这个空白。

而在此时逆势建设中高端商务型酒店，现实问题是，星级酒店普遍入住率的下降，如家又如何保证和颐酒店的客源？如家拥有120万会员，其中一部分已成为符合和颐酒店定位的目标人群；且如家上市后，由于国外游客担心如家20美元左右的房费不能保证入住质量，还未曾开辟境外客源，和颐酒店的定价为600—900元左右，符合这一水准。

服务型营销提供如“家”般享受。

作为中国经济型酒店行业的领袖品牌，如家始终秉承向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

在不断给客人提供细致、温馨服务的同时，如家积极为数十万会员提供额外的增值服务，同时具有互补性产品的大品牌进行“异业联盟”，方便商务人士的商旅生活。例如，如家和世界知名汽车租赁公司推出的“租车”服务，受到了广大宾客的极度欢迎。

在酒店业，如家首创经济型酒店呼叫中心和会员制营销之法，如家呼叫中心的建立成为了链接了如家和顾客桥梁，为客人提供入住之前和离店之后服务。完善的呼叫中心功能，贴心的为顾客提供服务是营销的上乘境界。如家会员制的建立为如家积累了庞大的顾客资源。

软传播是最有效、最持久、影响力最强的一种营销方式，它以非硬性非强制的方式潜入消费者和公众头脑，使品牌传播内容达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。如家通过如家心晴、故事、口碑、企业家品牌、新闻等软传播方式，让如家的品牌在“润物细无声”中深入到每一位顾客的心中。

如家品牌模式的成功，不可忽视的一点就是其品牌联盟之法，如家通过与旅游、银行、航空等多个品牌的联合发展，不仅增加了如家的客源，提高了如家在异业中的影响力，同时也提高了如家品牌的知名度，达到几方共赢的局面。

进入21世纪，伴随着中国国内旅游的蓬勃兴起，经济型酒店经历了井喷式的发展。低价高质、品牌连锁、标准化经营、提供有限服务的经济型酒店已经成为被广大消费者熟悉的住宿设施。经过几年的迅速发展，经济型酒店的发展开始步入正常轨道，该行业的投资与经营逐渐趋于理性，需求的多元化导致了市场细分的加强，一些新的产品类型开始出现。

这个市场近期最为明显的是特征是在商务客源市场强大需求的推动下，产生了对经济型酒店的产品创新和市场细分需求，开始衍生出种类繁多，各具特性的酒店类型。本文通过对经济型酒店客源市场的概述，需求多样化的归类，以及市场目前的产品特色的分析，总结出中国经济型酒店的发展现状以及未来发展，指明在市场需求和行业投资等因素的驱动下，经济型酒店的产品创新是未来几年这个行业的主流趋势。

一、经济型酒店的产品细分与市场分层

经济型酒店在中国的发展经历的时间不长，还没有出现非常细致的市场划分和多样产品。但是，在经济型酒店发展已经很成熟的美国和欧洲市场，经济型酒店的类型是多种多样的，根据国际标准，经济型酒店按照目标市场来分类，有以下五种类型：经济型商务酒店、延时居住型经济型酒店、经济型观光酒店、汽车旅馆和青年旅舍。

在我国，上述五种类型的经济型酒店的产品发育还没有完全成熟，产品档次差异未凸现，各种类型之间的区别也不甚明显。很多经济型酒店的目标市场比较笼统，覆盖从商务人士到普通旅游者的大区间市场。但是，随着不同群体消费者的需求的日益分化，尤其是市场竞争的差距逐渐激烈，产品创新和市场细分将成为未来经济型酒店发展的重要趋势。

在此有必要对经济型酒店已经出现和即将出现的产品类型进行描述与**。

1、经济型商务酒店

目前我国的经济型酒店都是以商务客人为主要目标市场的，并且首先在我国的大中型城市和经济发达地区取得突破。这些地区经济繁荣，商务、公务旅游频繁，市场需求庞大，市场发育程度高，在规范化运作和品牌化发展方面已经达到相当的水平。这些地区高星级酒店集中，市场营销、品牌建设、人力储备、资本市场等产业发展条件成熟，具备商务型经济型酒店的发展条件。

商务型经济型酒店在选址方面一般倾向于选择商业繁华的商业、娱乐、金融中心地段，或者在商务集中的经济开发区，以及在交通便利的枢纽地区。硬件设施简单而高质量，服务水平有稳定保证，品牌形象鲜明。这个类型的酒店季节波动性比较小，市场相对集中，消费时间稳定，是经济型酒店的最佳发展模式。

目前已经发展起来的经济型酒店，如锦江之星、如家快捷、宜必思、莫泰168、莫泰268等都针对了这个市场，而且取得比较大的成功。

2、延时居住型经济型酒店

延时居住型经济型酒店（extendedstay)的消费者一般居住超过一周，适合商务常驻者、度假人士使用。家庭般的设施，合理的**是吸引这些人群的主要原因。在休闲度假区，商业活动区的附近都比较适合发展延时居住型经济型酒店。

目前这个市场主要被星级饭店或者以周或月计的公寓所占领，但是经济型酒店在这个市场上大有可为。这种延时居住的住宿需求非常适合经济型饭店的业态特征：客人周转率较低，可以节约经营成本和营销开支；商务导向的客源呈现稳定的状态，不太会出现周期性波动，可以提高客房出租率；而商务需求导向的设施能提高平均房价。

这种类型的产品目前在国内还没有出现，但是国外延时居住经济型酒店已经发展得比较成熟。

国外著名的品牌有extendedstayamerica、mainstaysuite(隶属于精品国际酒店集团，全球共27家)、candlewoodsuite(隶属于洲际饭店公司，全球共110家)、studio6(隶属于雅高集团，全球共42家)等。

3、经济型观光酒店

旅游经济型酒店适宜在一些经济发达城市和旅游发达地区发展。人们的探亲访友、旅游休闲比较频繁的地区酝酿的散客住宿需求比较高，家庭可支配收入能够承担酒店消费，同时人们的消费心理相对成熟，已经不满足传统的社会旅馆，有更高层次的住宿需求，在这里，经济型观光酒店拥有广泛的客源基础，能够得到发展。

由于经济型酒店以低**、低成本为主要特色，所以必须维持至少70％以上的客房出租率才能保本，因此经济型酒店所能承受的季节波动不大，并非每个旅游地区都适合发展经济型酒店。一般说来，旅游经济型酒店建设在市场需求比较稳定，或者有多种替代客源的地区，从而保证不同季节的客房出租率维持在一定的水平。例如，著名旅游胜地丽江的客源季节性波动不大，酒店可以保持相对稳定的市场需求，正是基于这种地区市场需求的稳定预期，因此著名经济型酒店品牌速8在丽江开设分店。

而很多景区由于客源流量呈现比较大的季节波动，所以就不太适合开设经济型酒店。

4、汽车旅馆

汽车旅馆一般建造在大中型城市的交通主干道两边、汽车站、火车站、机场、码头等交通枢纽附件，以及城市边缘的交通便利之处。汽车旅馆的最大特色是有较大规模的停车场，方便自驾车的家庭游客和中小商务客人，消费水平一般的团队旅游者和自助旅游者。目前中国真正意义上的汽车旅馆还没有发展起来，这与中国的高速公路建设现状有很大关系，目前还没有发展出覆盖全国的公路网络，驾车长途旅行的方式也没有成熟，所以这个市场的发育还有待时日。

随着中国家庭轿车的消费上升和公路网络的日益完善，汽车旅馆在中国具有很广阔的前景。现在一些冠以汽车旅馆之名的经济型酒店仍然是商务导向的，例如上海的莫泰168（motel168）。

5、青年旅舍。

青年旅舍属于经济型酒店的低端产品，也即廉价经济型酒店。青年旅舍（youthhostel）是一个重要的廉价经济型酒店产品，是国际青年旅舍联盟(iyhf)专门针对低收入的青年和无收入的学生设立的一种特殊业态酒店。他们提供如学校宿舍般的住宿设施，一个房间有10－2张床，**从几十到上百不等。

青年旅舍主要分布在旅游风景区和城市中，为背包旅游者提供**便宜的栖息场所。

二、经济型酒店的发展阶段分析

经济型商务酒店在中国还不是一个非常明确的概念，很多酒店都标榜自己为商务酒店，但是缺乏非常有针对性的营销策略和产品差异化设计。一些商务酒店的产品设计比较模糊，对市场需求的把握能力弱，另外，很多经济型商务酒店对市场营销策略的应用缺乏针对性。

中国目前的经济型酒店在产品设计方面比较单一，还没有出现很明显的产品差异和个性特色。基本上市场上目前存在的经济型酒店都把主要目标针对了商务市场，这种现象是在市场的原始驱动下产生的，当时的市场还没有分化出非常明确的需求差异。所以绝大多数经济型酒店在当时的市场条件下设计的产品主要紧紧围绕了**、成本控制和产品质量这三个方面。

随着市场竞争的加剧，又开始广泛采取品牌管理和连锁经营的方式来进行营销网络建设。但是，随着消费者的成熟和市场的逐渐扩大，消费市场逐步分化，拥有不同需求特征的消费者形成了不同的市场群体，商务旅行者、旅游度假者等不同消费群体开始分层。相应的反映在产品需求上，产生了对产品差异化的强大驱动。

下图是对我国经济型酒店行业发展不同阶段的总结：

图1：中国经济型酒店行业发展阶段分析

但是现在经济型酒店的差异主要还停留在品牌形象建设上，品牌对应的产品差异尚未得到重视和实施。从酒店的产品、**、**、销售渠道来看，经济型酒店目前的工作重点是构建自身的销售渠道，但是没有能根据市场需求的多元化和差异化来革新产品、**和**方法。即使一些经济型酒店如“如家”和“锦江之星”已经建立了非常完善的品牌体系与产品质量控制，他们在现阶段更加关注的是融资和市场扩张问题，追求的是在短期内迅速占领尽可能多的市场份额，但是在产品差异化和市场分层方面的工作没有实际性的展开。

这种局面导致了产品同质化严重，在未来，随着市场发育的不断完善，没有本质差异的经济型酒店产品将面临越来越艰难的竞争局面。

因此，现阶段所有标榜自己为商务导向的经济型酒店应该整理自身的产品设计思路，在深入了解不同市场细分群体各自需求的基础上进行产品的差异化设计，从而更好的满足商务客人的需求。当然，产品的差异化战略很难与单品牌的发展战略相统一，而后者正是国内绝大多数经济型酒店目前采取的主要战略。在单一品牌下，产品的分化将给品牌的统一形象和承载内涵造成矛盾，使得品牌传递的信息失去可预见性和稳定性。

因此，对于经济型酒店来说，未来的品牌发展必将面临一种抉择过程：是从单品牌过渡到多品牌，还是选中一个细分市场，坚持用单品牌切入这个市场？对这个问题的不同选择将直接影响不同经济型酒店公司的未来发展。

对于选择了多品牌的酒店来说，经济型酒店的市场划分和产品差异化发展将成为其未来的工作重点。通过对不同消费者群体，如中高级商务客人、一般旅游者、青年背包游客的市场需求设计不同的产品，树立不同的品牌，从而形成一组覆盖大多数消费者需求的经济型酒店品牌群。雅高集团的多品牌格局正是这种战略的最好体现：

旗下的ibis品牌产品设计相对上乘，主要针对住宿要求较高的商务游客；formula1提供的产品比较简陋，针对的是年轻学生和低收入的游客；studio6为长期住客提供包括厨房和各种生活设施在内的公寓式经济型酒店住宿；redroofinn专门为北美市场的普通旅游者提供住宿设施；etap是在欧洲市场上专门为普通游客提供住宿解决方案的酒店品牌。

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