旅游学理论与方法。
2023年1月3号。
旅游学读书笔记。
对旅游市场营销总结。
一、旅游市场营销的涵义。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：
旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
二、我国旅游市场概况。
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。
假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均gdp达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：
8或1：9，我国目前仅达到了1：2.
35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入wto，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“ 狼来了” 的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2023年将成为世界最大目的地国。
在这种供需双向互动下， 中国的旅游业前景辉煌。
三、旅游市场营销管理。
1、旅游市场营销管理的实质。
旅游市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。旅游市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。旅游市场营销管理的实质是需求管理。
2、旅游市场营销管理的任务。
对于旅游企业而言，根据需求水平、需求时间、需求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型，在不同的需求状态下，旅游市场营销管理的任务有所不同。
八种不同的需求状态：
1) 负需求——扭转性营销。
绝大多数人对某种产品感到厌恶、甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。
2) 无需求——刺激性营销。
目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种状态。
3) 潜在需求——开发性营销。
是指一部分消费者对某种物品有强烈的需求，但现在无法使其满足的一种状态。
4) 退却需求——恢复性营销。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。
5) 不规则需求——协调性营销。
是指消费者对某些产品的需求在不同时间里波动较大的一种状态。
6) 充分需求——维持性营销。
指需求水平与需求时间一致。是最理想的一种状态。
7) 过度需求——限制性营销。
是指供小于求的一种需求状态。
8) 有害需求——抵制性营销。
是指市场对某些有害物品的需求。
3、旅游市场营销管理过程。
旅游市场营销管理过程是旅游企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：
1) 发现和评价市场机会。
市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下由于市场需求不断变化，任何企业都不能永远靠现有产品过日子，正因为这样，要求每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。
2) 旅游市场细分和目标市场选择。
市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进行旅游市场细分和目标市场选择。这是旅游市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、目标市场选择以及市场定位构成了目标市场营销的全过程。
四、旅游市场营销战略。
1、旅游市场营销战略的概念。
从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家(或地区)在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家(或地区)发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
2、旅游产品策略。
1) 旅游产品的概念。
旅游产品是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场的核心。广义上是指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。即总体层次上的旅游产品（包括吃、住、行、游、购、娱等方面）。
狭义上是指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游纪念品等。
2) 旅游产品组合策略。
旅游产品组合：指一个企业生产或销售的全部产品的结构，也称产品搭配。产品组合首先是由一条或几条产品线组成。
产品线：指在使用功能、销售对象、分销渠道等方面类似的一组产品，即产品大类。如餐饮、住宿、运输、娱乐等。
产品项目：指产品大类中各种不同品种、档次、质量和**的具体产品。
产品组合长度：指企业拥有产品项目的总数。
产品组合宽度：是指企业拥有产品线的数量。
产品组合深度：是指一条产品线中所含产品项目的多少。
产品组合关联度：指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道、顾客群或其他方面的相关程度。
3) 旅游产品组合决策的步骤。
分析企业外部环境。
分析企业内部资源
分析现有产品及业务。
制定产品组合策略
具体实施产品组合策略。
4) 旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略。
a. 投入期。
特点：销售量(额)较低；经营成本高；利润低；竞争者尚未加入。
营销策略：a) 加强对产品的介绍和宣传，即加大**力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品。
b) 利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产品。
c) 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的推广过程中取得中间商的支持与协助。
d) 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费试用、优惠、赠品等。
b. 成长期。
特点：销售额(量)迅速增加；利润迅速增加；成本迅速下降；竞争者开始加入。
营销策略：a) 提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目等。
b) 努力开拓新市场。
c) **宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。
d) 适当调整**。
c. 成熟期。
特点：销售额(量)达到最高；经营成本最低；利润达到最高点；竞争异常激烈。
营销策略：a) 改革市场。
一般有两种途径，从深度和广度上进行。
b) 改革产品和服务。
产品质量改革主要有三方面：服务质量的改革； 加强旅游新产品的研制和开发。
c) 改革市场营销组合。
企业可以变换市场营销组合中的一个或几个变量来刺激市场的需求。
d. 衰退期。
特点：销量开始下降；成本费用开始上升；利润明显下降；竞争格局已明朗，胜负已成定局。
营销策略：a) 持续营销策略。
b) 集中市场营销。
c) 榨取营销策略。
d) 放弃营销策略。
5) 旅游新产品开发策略。
旅游新产品的含义：市场营销学中的旅游新产品是指同现有产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内首次投放和使用，能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品。
旅游产品的开发程序：
旅游新产品的开发过程可分为循序渐进的八个阶段，即：
形成创意——创意筛选——概念的形成和测试——制定营销战略——业务分析——产品试销——市场开发——正式上市。
6) 旅游产品品牌策略。
统一品牌策略：企业所有产品线均使用统一的品牌进入市场。
个别品牌策略：企业决定其各种不同的产品或服务分别使用不同的品牌名称。
统一和个别品牌并用：在产品的个别品牌前后冠以统一品牌。
7) 旅游产品的定价策略。
成本导向定价。
这种定价法是指以旅游产品的成本为主要依据，再综合考虑其他因素来制定旅游产品的**。
a) 成本加成定价法。
这是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售**，售价与成本之间的差额即为利润。
b) 投资**定价法。
这种方法是指旅游企业为了确保投资按期收回，并获得预期利润，根据投资生产的产品成本费用及预期生产的产品数量，确定能实现营销目标的定价方法。所确定的这一**在投资**期内不仅包括了单位产品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。
c) 目标效益定价法。
这种方法是根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。
8) 旅游产品分销渠道策略。
a. 直接分销渠道或间接分销渠道策略。
b. 分销渠道长度选择策略。
c. 分销渠道宽度选择策略。
通常有三种策略：
a) 广泛分销渠道策略。
b) 选择性分销渠道策略。
c) 独家经销渠道策略。
9) 旅游产品**策略。
**组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业**的目标。
四种主要**方式：
a) 广告：即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息。
b) 人员推销：是旅游企业利用推销人员直接与消费者面对面的接触，以达到使消费者了解并购买本企业产品的过程。
c) 营业推广：其形式有很多，如，优惠券、附赠品销售、有奖销售、展览会等，其目的是鼓励尽快达成最大交易，能有效地刺激信息接收者在**现场作出购买决策。
d) 公共关系：是指旅游企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品。
10) 旅游企业提高服务质量的策略。
a. 标准跟近。
标准跟近法：是指旅游企业将自己的产品、服务和市场营销过程等与同一市场上竞争对手尤其是最强竞争对手的标准进行对比，在学习和检验的过程中逐步提高自身的水平。
旅游企业在运用这一方法时应从三方面着手：
a) 战略方面
b) 经营方面
c) 业务管理方面
旅游市场营销
旅游业发展背景分析。1.我国旅游业发展的方向和趋势。我国旅游业发展迅速，现在已成为中国第三产业中最具活力的新兴产业 国民经济新的增长点，在第三产业优先发展序列中位居第一，并已被各地列为当地经济发展的支柱行业 先导产业和龙头行业。中国国内旅游现已成为世界上数量最大 增速最快 潜力最强的旅游市场。现阶段...
旅游市场营销A
宿迁经贸高等职业技术学校201 201 学年度第二学期。商贸系旅游专业 级 旅游市场营销 期末试卷 a卷 考试时间为90分钟 一 单项选择题 每小题2分，共32分 1.现代市场营销学强调企业必须以 作为市场经营活动的中心和出发点。a.企业经营b.消费者需求c.市场分析d.竞争者分析。2 在进行旅游市...
旅游市场营销
1 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。2 市场营销的观念 1生产观念 我生产什么，就买什么 2产品观念 企业致力于生产高值产品 3推销观念 我买什么，顾客就买什么 4市场营销观念 顾客需要什么就生产什么 5客户观念6社会市场营销观念 企业利润 消费者需要的满足 社会利...