旅游市场营销

指导老师：苏丹旅游学院 04资源环境李金彬 0416e019

案例一：迪斯尼败笔法国。

摘要：本文开头先给出了主题公园的定义，然后描述了迪斯尼这个主题公园在法国落户的背。

景，阐述了迪斯尼乐园在法国栽跟斗的一些原因，并最终给出了解决巴黎迪斯尼困境的方法，旨在说明有经验的景点经营商也会遇到严重的问题，尤其在向外扩张时极易受阻。欧洲迪斯尼乐园的经验对其他主题公园来说是一个有益的教训。

关键字：法国迪斯尼乐园（主题公园）失败原因解决措施。

董观志，2000）。通俗地说，主题公园就是从环境布置到娱乐设施及活动都集中表现一个或几个主题的旅游景区。

项目背景：20世纪90年代初期，全球已有225个主题公园，吸引了50万游客，创造了70亿美元的收入。到十年后的2023年，主题公园的数量增加到342个。

如今每年全球范围内有2450万人参加各类主题公园。全球主题公园的数量增加了80%，收入更是几乎翻了一番。主题公园已经成为交易额达140亿美元的全球性产业。

不论是从公园的数量还是参观的人数来看，这一产业都在迅猛发展。

迪斯尼乐园是主题公园的开山鼻祖，经过长达半个世纪的经营，迪斯尼乐园已成为主题公园的霸主：在世界上游客量最多的十大主题公园中迪斯尼占了7个。迪斯尼乐园是美国的象征，在许多外国游客看来，它跟自由女神像、白宫并列属于美国形象的重要组成部分。

“9.11”后当记者问布什**有关国家前途问题时，他借机鼓励国民“去迪斯尼世界玩一玩”。堂堂**为何要为一家私营企业做广告，因为“迪斯尼”代表着美国境内所有的旅游场所，是旅游业的代名词。

迪斯尼“一切都始于一只老鼠！”这是沃尔特。迪斯尼生前最喜欢挂在嘴边的一句话，的确，正是米老鼠造就了整个迪斯尼王国！

欧洲迪斯尼概况：

2023年4月12日，迪斯尼乐园登陆欧洲，法国巴黎的“欧洲迪斯尼乐园”建成开业。这个主题公园位于巴黎以东约20英里处的马恩河谷镇，占地2000公顷，兴建费用约46亿美元，迪斯尼公司和法国巴黎当地投资联合经营，融资份额分别占49%和51%。迪斯尼公司收取欧洲迪斯尼10%的门票收入，5%的食品和日用品的利润，部分经营管理费用和49%的利润。

2023年该景点预计净利为7.100万英镑，但实际却亏损了约6亿英镑；2023年的预计收入为7.81英镑，但实际收入却远远低于这个数字，仅为5.

6亿英镑。到2023年，亏损仍在继续。问题不是因访问量小引起的，而是因为游客消费比预期的低所造成的。

2023年，在严重亏损3年以后，欧洲迪斯尼乐园已经进入一种颓败的境地，人们预计它不久就会倒闭。公司尝试各种办法来拯救它。（如图1—1）

20世纪80年代后期法国新建主题公园情况表（屈云波《旅游业营销》）

图1—1 失败的原因：

一、法国主题公园市场还不够成熟。欧洲的主题公园最早与20世纪60年代后期建立起来。当时是由家庭经营的“花园式公园”逐渐发展起来。

这种公园无论从其骑乘项目、表演项目，还是食品、购物等便利设施方面，都远远不能与由公司经营的美国公园相比。之后，欧洲的许多主题公园进行了大力度的投资，以期吸引更多的游客，增加收益。但是，从总体上来说，欧洲的主题公园还是逊于美国。

其市场渗透率和游客人均消费这两个衡量主题公园绩效的关键指标明显低于美国。现在，美国每1000万人就拥有1.1座公园，而在欧洲每1000万人只拥有0.

5座公园。欧洲主题公园的发展比美国晚了将近15年。

二、法国人的文化民族主义。美国文化的扩张及法国本土的抵制，导致迪斯尼这个美式文化象征之一的乐园经济不景气。当代世界全球化进程的加快给美国文化的扩张提供了过去任何时代都无法比拟的有利条件，美国为之制定了相应的文化战略，试图以“美国化”来代替全球化，用美国的文化价值观来“重塑”整个世界。

而对这种全球化，有的国家欣然接受，而有的国家——尤其是法国，则采取了各种方式来抵制这种文化侵略。法国人在全球化的浪潮中，坚决反对把文化事业纳入世界**组织的商业规范之下，以维持已经日益受到美国通俗产品侵蚀的法兰西文化。“法兰西例外”是当今法国最流行的词语之一，上至**、总理，下至黎民百姓都时常挂在嘴边。

在法国人看来，法国人今天的成就与法兰西民族悠久的文化传统息息相关。从迪斯尼乐园开业的第一天开始，许多事情看上去就不太好。由于客源市场的背景文化和民族心理等方面的影响，乐园开张初期，破坏艺术的行为及**对迪斯尼乐园经营方式的批评开始导致游客下降。

许多法国人对欧洲迪斯尼乐园不屑一顾。欧洲迪斯尼乐园原来估计开张的时候会有50万游客，结果只来了5万人。

三、欧洲迪斯尼乐园的定价（如图1—2）。导致欧洲迪斯尼乐园在开业头几年中面临财政困难的另一个原因，就是没有处理好进入**和二次消费的关系。

欧洲迪斯尼乐园的经营者认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票**定得比其竞争对手高了一大截，并且很少进行打折或季节性的调整。他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国迪斯尼的相似。但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商扮演着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统和为长途客车司机服务的配套设施上做出让步。

事实上，欧洲范围内的经济衰退，使得欧洲迪斯尼的门票**显得异常昂贵。迪斯尼进行的大肆宣传活动提高了公众对主题公园的兴趣，但很多人却选择了其他相对便宜的主题公园。同时，人们还发现，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗里达游览迪斯尼世界的包价便宜多少，而欧洲迪斯尼还无法和佛罗里达迷人的气候相比拟。

欧洲迪斯尼乐园通过给巴黎市民提供特别优惠完成了其开业头几个月内使游客量达到1100万的目标。但这同时带来了游客需要排长队等候等一系列问题，从而给游客造成一种花钱不值的印象。

虽然92年度的游客人数目标达到了，但二次消费却远远低于预期值。在已经为门票花了一大笔钱之后，游客们往往不太乐意再花太多钱在食物、纪念品和其他商品上。人们宁可步行很厂一段距离到停车场进行野餐，也不愿在公园里的餐厅就餐，害怕餐饮会像门票一样昂贵。

显然，迪斯尼对于游客们认为物有所值的门票**的计算出了错误，而每个游客的平均花费也比他们的预计低25%。

2023年欧洲主题公园游客量表（屈云波《旅游业营销》）

图1—2四、尽管有着数十年的美国迪斯尼乐园的经营经验及日本迪斯尼乐园的成功经验，但是迪斯尼公司还是在经营计划上犯了严重的错误，例如坚持提供早餐，坚持在用膳时饮用葡萄酒以及在程序安排上大起大落，甚至在例如为司机提供足够的房间的小事上也出了差错。同时，迪斯尼公司早激励和训练法国的职员以及对游客进行定位时也存在着问题。所有这些存在的问题是反映了欧洲迪斯尼乐园的意见难以处理，还是反映了迪斯尼公司在管理上存在着不足呢？

也许两者兼备。但是迪斯尼公司在管理上应该对于不同文化的差异进行更加全面的考察。这些错误的发生表明了迪斯尼公司在管理上的傲慢的经营理念。

一位迪斯尼乐园的主管人员承认他们是显得很傲慢，好象游客完全要听他们似的。

采取的措施：

实行本土化经营措施为欧洲迪斯尼赢回游客。面对失败，迪斯尼公司对欧洲迪斯尼乐园的经营管理策略进行了全面的变革，乐园高级管理层实行本土化，乐园员工管理法国化，乐园主题活动欧洲化，乐园配套设施多元化。公司强调其创始人沃尔特。

迪斯尼的欧洲血统，并越来越有文化意识。降低了产品和服务的**，在淡季进行大规模的广告宣传活动。此外，现在欧洲迪斯尼乐园的多数地方都**酒。

同时，法国**提供了政策上的扶持。2023年10月，欧洲迪斯尼宣布改名巴黎迪斯尼乐园，这个名字不仅充分利用了“巴黎”这个词所传达的浪漫气息，而且使这个游乐园更有法国味道。乐园同时新建了一些具有浓郁欧洲风情的景点。

公司不希望被大家看成是美国人的公司，而是一家能够吸引欧洲人尤其是法国人的公司。现在公司在这方面正在不断地努力。

到2023年上半年，该主题公园的经营状况略有改善。2023年，公司第一次宣布小有盈利。这一情况一直持续到2023年，利润翻番，从此以后，公司就再也没有亏损的报告。

然而，批评意见认为这些利润不是公司总收益率所改善的结果，而是公司收取迪斯尼版税以及与银行之间有着较好的偿付计划的结果但是，不管怎样，游乐园的**开始**，而反迪斯尼的敌意也开始逐渐平息下来。2023年它共吸引了1250万名游客前往游玩娱乐，与2023年相比，游客接待量增长了约70%。现在巴黎迪斯尼乐园是欧洲规模最大、影响最广的主题公园，也是全欧洲游客最多的付费游乐园。

评析与结论：

全球化是当今世界发展的必然趋势，越来越多的公司选择走出去以占领国际市场。但全球化不是简单的复制。欧洲迪斯尼乐园的案例证明了那种认为美国产品在全球通行无阻的观点是错误的，认为全球化服务业是可以按统一的标准来经营同样是不正确的。

服务业是本土的，而不是全球性的。麦当劳和可口可乐是全球性公司，但它们不是简单地在全世界进行克隆，而是极力避开简单的全球战略，并努力地了解当地市场。他们的高层管理队伍也不是全球性的，而是来自母国或来自东道国的。

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