作者：陶琼。
**：《广西广播电视大学学报》2023年第04期。
[摘要]丽江石鼓镇为第三批全国特色景观旅游示范名镇名村，位于著名的长江第一湾地带，被首列为红色旅游精品线路之一，但在市场营销方面存在诸如目标市场不明确、旅游产品缺乏创新等，不利于石鼓镇旅游市场的发展。文章首先对石鼓镇旅游营销现状进行分析，运用swot分析法对丽江石鼓镇旅游营销环境进行分析，并分析石鼓镇旅游市场发展前景和明确市场定位，然后提出通过完善明确目标市场、古镇旅游产品、拓宽旅游营销渠道等营销策略来满足旅游市场需求，实现古镇旅游可持续性发展。
[关键词]古镇旅游；石鼓；营销策略。
[中图分类号]f590 [文献标识码]a [文章编号]1008-7656（2019）04-0086-04
前言。随着社会经济的发展，人们对旅游的需求愈发多元化和个性化，古镇传统的建筑风格、悠闲的生活状态及秀丽的景致成为现代旅游的目的之一，同时古镇景区的形象塑造也成为现代旅游发展方式之一。许多地区也在积极探索古镇开发及可持续性的发展，发挥古镇旅游资源优势，从而获得经济效益，带动地区经济发展。
但古镇的开发和营销还存在不足，丰富的旅游资源优势却没带来明显的经济效益。文章将丽江石鼓镇旅游市场进行分析，明确市场定位，制定适合的市场营销策略来实现社会效益、经济效益和环境效益的最大化。
一、丽江市石鼓镇介绍。
（一）石鼓镇旅游资源概况。
石鼓为古代滇藏线路上的一个重要小镇，是丽江通往迪庆藏族自治州及**自治区的必经之地，同时也是历史上的军事要冲。2023年，中国工农红军于石鼓渡口横渡金沙江，2023年，云南省**在石鼓渡口建立了“红军渡口纪念碑”，包括红军长征纪念馆、铁虹桥等景点在内的石鼓红军渡口旅游景区，现已列为“全国红色旅游经典景区”和“云南省重点建设十大红色旅游风景区”之一。根据旅游资源的“三分法”，将石鼓镇的旅游资源进行以下分类（见下页表1）。
（二）石鼓镇旅游开发现状。
统计资料显示，2023年1月至11月，丽江共接待海内外游客3782.07万人次，同比增长16.89%。
旅游业总收入测算数为682.77亿元人民币，同比增长15.9%，全省排名第二位。
丽江市旅游市场整治和全域旅游的推进，在不断地促进丽江旅游业的健康发展。石鼓镇历史文化底蕴深厚，旅游资源丰富，民族风情独特。在良好的宏观环境下，石鼓镇的游客数量也在上升，旅游业收入也逐年增加。
随着云南省红色旅游建设的规划和推进，石鼓将万里长江第一湾与纳西特色民俗风情相结合，积极打造多元化红色旅游景区，吸引更多的游客前往。从2023年至今，石鼓镇户外攀岩基地的建设和户外运动活动的开展，以及以户外运动为主题的特色客栈的建立，为石鼓增添了新的旅游内容与方式，注入了新的活力。但目前石鼓镇旅游开发中存在下列不足。
1.旅游基础设施不健全。
交通設施和景区配套设施不够完善。石鼓镇缺乏便捷的交通路线，没有直达的景区直通车，景区可进入性差。景区周围停车点较少，再是给游客提供的住宿点少且比较简陋，餐饮服务水平不高，无法满足日益增长的游客需求。
景区内管理不到位、建设不齐全，公共卫生设施较少，游客休息中心不全面。所以，石鼓镇旅游开发受到经济基础的制约，景区内未形成“食、住、行、游、购、娱”综合的旅游服务体系。
2.旅游产品开发较为单一。
在旅游产品开发方面，石鼓镇旅游产品形式单一，与传统景区开发方式基本一致，景区仍然是游览参观的方式，对于到石鼓镇的游客一部分选择到观景台远眺长江第一湾，一部分则是游览红军渡口景区，相对于现代旅游方式缺乏游客参与性和游客体验，未形成长期的旅游吸引力，大多数游客只是短暂的停留便赶往下一个目的地。
3.旅游市场宣传渠道不够多元。
在旅游市场推广中，形象塑造不鲜明，对外宣传投入不多，电视宣传和路边广告投放基本没有，现代网络宣传或多**宣传不多，对于石鼓镇旅游介绍的网页也是寥寥可数，再加上世界文化遗产丽江古城的盛名远超过石鼓镇，不高的知名度使游客出行往往会忽视了石鼓镇，石鼓镇只在当地有一定知名度，对外来游客吸引力不明显，且当地游客出游重复率较低，所以旅游经济效益不高。
二、石鼓镇旅游营销swot分析。
（一）优势分析（strength）
石鼓镇丰富的旅游资源使得其在开发过程中具有得天独厚的优势，红色旅游资源、万里长江第一湾壮丽景观以及独具神秘色彩的少数民族民俗风情。石鼓镇旅游开发不完全，所以商业化并不严重，古镇特色民居保存完好，当地居民生活气息浓厚，让游客体验更加真实，是真正意义上的古镇生活。
（二）劣势分析（weakness）
景区配套设施和基础服务设施建设不足。石鼓镇位于丽江古城西部60公里处的玉龙纳西族自治县，周围无直达火车站或机场，游客从丽江城区到石鼓镇只有汽车一种交通方式，且公共交通无法直达景区，交通方式单一，景区可进入性差，不便捷的交通路线限制了石鼓镇的游客数量。景区内公共卫生设施不齐全，更没有游客接待或游客服务中心，从而降低了游客的体验好感程度。
游客参与性项目较少，目前只有长江第一湾漂流一项娱乐项目，大多游客都是一日游，停留时间短，参观性景点无法延长游客停留时间，也无法获得更多的经济效益。市场营销策略不全面导致石鼓镇知名度不高。石鼓镇在丽江市内有一定知名度，游客多为本地居民，对外宣传和交流的不足，未能吸引外地游客。
（三）机会分析（opportunity）
世界旅游业持续高速发展，现代旅游的大众化为石鼓镇旅游的发展提供了长期的宏观环境。旅游成为现代人生活不可或缺的一部分，城乡居民生活水平的提高也造就了人们对精神生活需求的多元化。石鼓镇旅游满足旅游向郊区化、短期化发展，对于节假日的短途旅游是一个不错的选择。
古镇旅游是众多生态、休闲旅游中的一种，由于消费结构的改变，生态旅游掀起了现代旅游中的一股热潮。古镇中古老的建筑，大量的文物古迹，优美的生态风光，别具一格的民俗风情，淳朴的民风，恬淡的生活方式，回归自然逐渐成为意识主流。近几年来，我国古镇、乡村旅游景区经济收益有着显著的提高，旅游的发展带动了当地经济的发展，解决了居民就业、收入的问题，从而带动乡村旅游建设的积极性。
（四）威胁分析（threats）
古镇旅游竞争激烈，石鼓旅游优势不明显。石鼓镇周边有“中国四大古城”之一的丽江古城，以及丽江其他景区的竞争中旅游优势都不明显，一大部分的客源市场便被分流。石鼓镇的旅游开发又要考虑环境、历史遗迹保护，使得石鼓旅游开发受到限制。
三、石鼓镇旅游市场定位及前景分析。
（一）石鼓镇旅游市场定位。
以休闲度假型和文化科普型旅游者为目标市场。观光型旅游者是目前我国最常见、数量最多的旅游者类型。此类旅游者以游览自然风光和风土人情为主要内容，在旅游活动中呈现出停留时间短、消费低、重游率低等特点，所以石鼓镇旅游应由观光型向休闲型转变。
休闲型旅游更注重游客旅游目的地选择的随机性和旅游行为的随机性，石鼓镇休闲旅游资源的开发更适合节假日短途游，同时也区别于丽江其它古镇旅游发展模式。其次石鼓镇的红色旅游资源、历史文化和民俗文化也吸引了一批批知识型旅游者。所以，石鼓镇旅游应向休闲生态的红色小镇发展，以地方特色和民族特色为主线，挖掘深度的文化内涵，开拓丽江旅游产品的新理念，形成鲜明的个性和风格。
（二）石鼓镇旅游市场前景分析。
近两年来丽江**对丽江旅游市场进行规范与监督，促进丽江旅游业转型升级。目前丽江旅游市场服务质量已经大大提升，旅游产品和旅游基础设施日趋规范与完善，游客接待能力也在提升，丽江经济水平的提高为丽江旅游业的发展提供了更多的商机。丽江市旅游发展委员会在2023年的工作计划中指出：
加快丽江特色旅游城镇建设，实现旅游产业与城镇深度融合发展，推进旅游生态化，大力发展生态旅游，推进丽江旅游生态化。石鼓镇在未来的发展过程中不仅具有自身潜力，还符合丽江旅游业长期发展趋势。
四、石鼓镇旅游市场营销策略。
（一）产品营销策略（product）
资源整合规划和旅游形象地塑造。避免古镇旅游开发同质化及发挥石鼓镇旅游优势，应该从石鼓镇长期发展的角度考虑，对石鼓镇进行统筹规划，制定可行性方案，出台古镇旅游发展的旅游发展指导意见，充分发挥石鼓镇旅游资源优势。将景区打造成为一个以自然风光为基础，结合红色文化和纳西族民俗风情的特色旅游景区。
石鼓镇与丽江古城相比最大特色便是红色旅游，充分利用石鼓镇的红色旅游资源，突出其特色与优势，打造产品升级型景区。
节庆活动与民俗风情相结合。近几年来节庆营销成为一种新的营销方式，对旅游市场营销有着积极的影响，云南特有的少数民族风情更成为游客喜爱的一部分。石鼓镇利用少数民族民俗文化，将纳西族三朵节、火把节等作为节庆活动和民俗活动，增加游客体验与参与性项目，让游客留下深刻印象，挖掘当地更多的历史文化，增加吸引省外游客和民俗风情爱好者，扩大游客市场，增加旅游收入。
（二）**营销策略（price）
规范定价和季节性定价。石鼓镇旅游景点门票**并没有进行正规的定价，景区只有长江第一湾观景台定了10元/人的门票**，且由旁边的客栈收费，这与景区的建设情况有很大的关系。石鼓镇在对景区进行规划建设后，应根据其特点对景区进行合理的定价，公示景区门票收费标准，避免**混乱对景区造成形象损害。
其次，根据旅游淡旺季特点进行**调整，在旅游淡季时，进入景区游客減少，所以应当调整民宿客栈的**，用低**来吸引游客。最后，石鼓镇的红色旅游景点应开展为公益性和开放性景点，以免费景点来带动其他景点的游客数量。
（三）渠道营销策略（place）
公共交通和旅游线路开发。对于交通方式单一的石鼓镇，开设景区直通车，不仅解决了游客进入景区不便的问题，旅游直通车安全舒适、**优惠的特点也能从一定程度上扩大客流，进入石鼓镇也不应限制自驾游和跟团游。石鼓镇不高的知名度使得旅行社对于石鼓这一旅游线路的设计较少。
石鼓镇应当注重与丽江旅行社合作，将丽江市区数不胜数的客流作为第一目标市场，再将由丽江进入香格里拉的游客作为第二目标市场，根据石鼓镇特点及不同游客制定旅游线路，针对自驾游设计线路指南，通过旅行社这一渠道来将石鼓镇旅游产品进行分销，实现石鼓镇与旅行社的经济双赢。
营销策略 泰国旅游营销策略 5
泰国旅游营销策略。泰国强势旅游营销策略能否使旅游重新获得新生？曾几何时，泰国游以低廉的 优质的服务吸引了来自中国的大量游客。但近些年来，泰国游因主客观原因遭遇旅游业口碑不佳。泰国旅游局针对这一状况向中国游客抛出讨好彩球，那幺 强势营销 能否再次激活泰国游呢？就此事，我们采访了泰国旅游局驻北京办事处首...
旅游营销策略 短信营销
目前，随着移动通信业务的发展，短信服务早已融入人们的日常生活，并形成了一种独特的短信经济现象。手机短信业务也因其 便宜 形式新颖 随时随地 方便快捷，获得了广大手机用户的青睐。在 以客户为中心 的经营理念大行其道的今天，很多大型企业都开发了以营销服务为目标的短信互动平台，在缩短客户距离 增强互动沟通...
旅游营销策略 概念营销
概念营销不是着眼于消费者现在的需求，而是着眼于消费者的欲望。要知道，需求是有限的，而欲望是无限的。概念营销是消费者利益的集中凝炼，是通过引导消费观念，最终引起消费者的关注，从而销售产品。在产品极大丰富 产品差异非常小的时代，想靠产品本身的差异很难取胜。对很多消费者来说，概念的差异将成为消费者选择产品...