恶俗广告的心理学解释

发布： 2009-3-04 17:28 | 作者： vicky | **：中国企业新闻网 | 查看： 27次

去年春节，恒源祥长达1分钟的12生肖广告引来无数争议；今年春节期间，随着“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎……”广告语响起，恒源祥再度将12生肖一个不落地搬上荧屏。尽管所有人都在指责其恶俗，但对此，恒源祥表示还要恶俗20年。

恶俗广告到底有没有效？

当然有。君不见，市场上，恒源祥卖得风生水起。

企业如此执迷不悟，就是因为尝到了甜头。正所谓有效才是硬道理。

恶俗广告为什么如此有效？这有心理学方面的原因。美国心理学家普利布拉姆发现：

人的神经中枢有一条稳定的基线，这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态，适宜的环境信息输入时，使有机体处于基线之下；不适宜的输入时，有机体便会超越这一基线，产生情绪。超出基线越多，情绪感受越大，记忆也越深刻。

换言之，人们不一定会对好的事物留下印象，聒噪的、坏的事物更容易被记忆。但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢？

对此，心理学也给出了解释：人有着比记忆更重要的功能——遗忘，它是保护人类的。广告的不断重复，让人们第一时间想起品牌，而因品牌广告带来的心理不适，会被人们选择性地遗忘。

正如普希金诗中所云：时间一久，苦难也会变成美好的回忆。

其实，恶俗广告之所以有效，还有一个更通俗的心理学解释——“男人不坏，女人不爱”。

张爱玲分析说：如果男人不坏，女人会说你不是一个男人；如果男人坏，女人又说你不是一个好男人。如此，做男人就难了。

男人们只好选择：宁愿不做好男人，也要先做个男人，哪怕是个坏男人。他们相信，只要记得我，过段时间会慢慢发现我的好。

其实，女人不坏，男人也会不爱。左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广告语就是“这里有好酒和坏女人”，一时间令酒馆爆棚。

把这句话延伸开去：如果品牌广告不恶俗，消费者记不住品牌；如果品牌广告恶俗，消费者说不是好品牌。于是，企业主们便选择：

宁愿不做好品牌，也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名，先让人记住了，才有被喜欢的可能。由此，企业对恶俗广告的痴迷也情有可原了。

书不必起至仲尼之门，药不必出于扁鹊之方，合之者善，姑且用之。

但企业主必须看到，尽管恶俗广告能带来短期的惊人销量，但对品牌本身还是存在很大的伤害。随着经济的发展，消费者素质的不断提升，其审美与价值判断也在发生着改变。到那时，再想重塑企业的良好品牌以博得消费者的喜爱，这样的几率几乎为零。