广告心理学

1广告心理学。

1广告心理学概念：广告心理学史探索广告活动与消费者相作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。

广告心理学史心理学与广告学额交叉学科，是理论与实际应用相结合。

2为什么要学习广告心理学？

1广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息。

2广告心理学可以帮广告找对人说对话。

找对人：1准确的目标受众 2合适的广告代言人。

说对话：1研究消费者2研究自身3研究竞争对手。

3广告必须把握消费者的心理。

1)广告主的认识和消费者的需要很有可能不一致。

2)消费者的需求具有变化性。

3)消费者的消费需要与价值观具有隐秘性。

第一章绪论。

简介：1广告心理学的定义及研究领域。

2心理学与广告心理学发展简史。

3广告心理学的研究方法。

4广告心理学与相关学科的关系。

内容。1广告心理学的定义：广告心理学就是**广告活动与消费者互相作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学。

2研究领域。

1：对受众的研究。

2：对传播渠道的研究---媒介的研究。

3：对广告主的研究（广告诉求，广告表现，广告构成要素广告创作的心理依据）

4：对广告效果的研究。

5：具体营销策略中心理学占极大比例的几种广告经营手段的研究。

心理学及广告心理学发展简史。

1广告心理学的发展史以及基本理论。

德国心理学家哲学家冯特2023年在德国莱比锡建立了世界上第一所心理实验室，出版了第一本心理学著作《心理学刚要》由此，心理学才发展成一门独立的学科，冯特被称为科学心理学的创始人。

早期基本理论学派：

主要的理论学派：

1构造主义：奠基人冯特，代表人物铁欣纳。认为所有的发杂心理现象都是由感觉，意向，激情等元素构成的。

2机能主义：创始人詹姆斯，代表人物杜威。认为意识是一个川流不息的过程，意识的作用就是使有机体适应环境。

3行为主义：创始人华生，代表人物斯金纳。认为心理学研究的对象不应该是意识，而应该是可以观察到的行为。

4格式塔心理学：格式塔的意思是整体，它代表了这个学派的基本精神和宗旨。

5:精神分析学派：代表人物弗洛伊德，重视对异常行为和心理进行分析，强调心理学应该研究无意识现象。

6近期心理学的研究趋势。

认知心理学：2023年美国心理学家奈赛尔发表了《认知心理学》一书，代表认知心理学的正式诞生。

人本主义心理学：代表人物马斯洛和罗杰斯，主张还人以本来面目，研究活生生的具体的丰富的人。

2广告心理学是心理学的分支。

2023年，美国明尼苏达大学心理实验室h.盖尔率先采用调查问卷法，探索消费者对广告以及广告商品的态度和看法，经过几年的探索，2023年盖尔出版了《广告心理学》被认为是广告心理学的最早的研究。

2023年，美国的西北大学的心理学家wd.斯科特提出，广告找工作应该发展成为一门学科，并指出心理学对此可以大有作为。随后两年，斯科特发表了12篇有关广告心理的文章，并于2023年会编程成《广告理论》一书出版。

2023年，斯科特出版《广告心理学》。

二战以后，市场竞争激烈，对消费者的研究成为中心。对消费者的消费动机的研究受到许多研究者重视。于此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影响扩大，行为主义的刺激（环境）--反应（人的行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰），对广告心理学的研究都起了重要的借鉴作用。

20世纪60年代后，认知心理学对广告心理学的影响取代了行为主义心理学的影响。此时的广告心理学的发展变化表现在一下几个方面：1实证性研究越来越多2研究的领域越来越广泛。

3研究方法手段越来越多 4理论建树越来越丰富。

广告心理学的研究方法。

1访谈法：访谈法是通过访谈者与受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法，态度等方法，分为两种方式：结构式访谈和无结构式访谈。

结构式访谈与非结构式访谈比较。

1．相同点：有一定目的，面对面谈话，有访谈策略，收集到的资料具有较高的可靠性，能够获得被试者的非语言行为。

2．不同点：(1)结构式访谈：有固定的程序，测试的内容和版式是标准化的，评价的标准和评分的方法也是标准化的。

(2)非结构式访谈：没有固定的程序，测试程序，测试内容和顺序有一定的灵活性，没有标准化的评分标准。

3．优点：(1)结构式访谈：谈话易于控制简练省时，测试效果有利于分类，量化以及相互比较，结果受主观因素影响较小。

(2)非结构式访谈：气氛轻松，可以根据实际情况灵活提问，受访者易于吐露心中真谛，可以了解到特定的情况。

4．缺点：(1)结构式访谈：受访者比较被动，访谈不易渗入，谈话方式程序化，不太灵活，有时候会抑制被试者的表达和限制信息搜集范围。

2）非结构式访谈：费事费时，结果难以量化和相互比较，对受访者的要求较高，缺少经验的访谈者很难开展好这一类的访谈。（纸尿裤的例子）

2问卷法：问卷就是一套让受试者回答的题目，以及使用这套问卷的说明，问卷通常包括：说明，指导语，问题（选择答案）其他资料。

3实验法：（1）在严格控制的条件下，有目的的给被试验者刺激，以引发他某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。

2）现场试验法，这是指实验者把当场当做实验室从事试验研究，由实验者操控自变项尽可能的控制另外一个变项，观察计量因变项，在现实的生活环境中进行实验研究。

4观察法：是在被观察者未察觉的自然状态下，有规律的观察并记录其外部行为表现（表情，动作，谈话等）进而分析其心理活动的方法。方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察。

5投射法：不是直接对被试者明确的提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的模糊刺激，引出被试的反应，藉以考察其所投射出的人性格特征的心理测试方法。

常用的投射方法有：自由联想法，购物表法。

广告心理学与相关学科的关系。

1广告心理学与心理学。

心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是出于广告活动情境中的人。

广告心理学史心理学在应用领域的一个分支，也可以说广告心理学是应用心理学的一个分支。

2广告心理学与广告学。

广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，它为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据。

3广告心理学与消费心理学。

广告心理学与消费心理学有着非常密切的关系，在西方国家，广告心理学被看做消费心理学的重要组成部分，这种认识并非偶然，因为无论是广告心理学还是消费心理学，都将消费者作为重要的研究对象，特别是关于消费动机的研究，都是受到这两个学科的重视，也可以说，在消费动机这个领域两个学科是统一的。

区别：1广告心理学研究的一些问题消费心理学研究并不关心，如广告的认识过程，广告说服，广告创意的思考方法，**接触的心理活动等。相反的一些消费心理学关注的问题，广告心理学并不关心。

如消费情景，文化环境对消费行为的影响2消费心理学侧重研究人和商品的关系，虽然广告心理学也关注这种关系，但他更侧重人与广告活动的关系。3消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究主要服务于营销活动中的广告宣传。

第二章广告吸引与注意理论。

简介：1注意概述。

2依据注意规律增强广告吸引力。

3注意相关理论。

1注意概述：

注意的基本概念：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

注意本身并不是一个独立的心理过程也不属于个性心理特征，而是伴随着各种心理过程。它是某种心理活动的指向性选择性集中性，它是表现在在感觉知觉记忆思维等心理过程中的一种共同特性。

这种心理活动可能是感知过程，也可能是思维过程。所以，注意总是和认知活动同时存在的，这常伴有情绪体验和情绪表现。

2注意的特点。

1）指向性。是指人的心理活动在某一时刻指向一部分对象而离开其他对象，表现出心理活动的选择性。

2）集中性。是指人的心理活动保持在一定的对象上，并深入下去。

3）注意的两个特点是互相联系不可分割的。指向性是集中性的前提，集中性包含指向性。

3注意的功能。

1）选择的功能。人脑对信息或刺激的选择就是注意的选择功能。

2）维持功能。注意的维持功能表现在时间上的延续性。以使人们在一定的时间力保持活动的顺利进行。

3）调节功能。当人们从一种活动向另一种活动转换时，注意起到了重要的调节作用。

4注意的种类。

1无意注意。事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。又称不随意注意。是注意的初级形式。

2有意注意。事先有预定的目的。需要付出意志努力的注意。是注意的高级形式。

3有意后注意。事先有预定的目的。但不需要付出意志努力的注意。

是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向于集中。这是一种最高级、最理想的注意状态。（从特征上讲，同时具有有意注意和无意注意的特征；从形成上讲，是在有意注意之后发生的，有意后注意的影响因素1对活动浓厚的兴趣2活动的自动化）

5注意的品质。

1）注意的广度又称注意的范围，是指一个人在同一时间清楚的把握对象的数量。它反映的是注意品质的空间特征。影响注意广度的因素：

1注意对象的特点2活动的性质和任务3个体的知识经验及情绪状态。

2）注意的稳定性。是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性，它有广义和狭义之分。广义：

将注意维持在一定的活动上，并随活动的进行变化注意的对象。狭义：将注意维持在同一对象上的时间。

注意的起伏现象人的注意不能长时间地保持不变，而经常是间歇的加强或减弱，这种周期性的变化，叫注意的起伏现象。它是一种正常的心理现象，有利于减轻疲劳。

3）注意的分散又称分心。是指在注意过程中，由于无关刺激的干扰或者单调刺激的持续性作用引起的偏离注意对象的状态。

6注意的分配。

是指个体的心理活动同时指向不同的对象特点。即通常所说的“一心二用”。

注意分配形成的条件1同时进行的几种活动至少有一种是高度熟练的2同时进行的几种活动必须有内在联系。

7注意的转移。

1）注意的转移。是指根据活动任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象。广告注意的转移是指根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上。

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