广告心理学

[**摘要]当今信息时代，公众的注意力越来越成为稀有资源，注意力经济因而被广泛地关注，影视**处在当今注意力极度稀缺的时代，其广告设计需依据心理学的法則，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。

在信息时代，注意力越来越不够用，注意力经济被广泛地关注。信息的广泛传播，公众的注意力已成为接受和筛选各种信息的关键，注意力已成为稀缺资源，具有经济学价值。因此，如何研究注意力的属性和特点，在众多泛滥的信息中赢得人们的注意力就成为至关重要的问题。

影视广告处在当今注意力稀缺的时代，不再是影视选择观众，而是观众选择影视。所以，我国影视广告业应重视注意力经济的研究，针对性地做好影视广告的设计。

一、精选语言，恰如其分

影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

影视广告策划和设计中，要首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧；另外，运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象：按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。

镜头不能太多，须在有限的时间内，传播出所要传达的内容；影视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的。因此影视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。

如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述一段感人至深的爱情故事，从而升华了“百年润发”的品位。同样，孔府家酒以其主题曲“千万里，千万里，我回到了家……”和《北京人在纽约》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语深深打动了的观众。

二、出奇不意，巧妙构思

“科学的广告术是遵循心理学法则的”。现代广告心理学认为广告活动最终是为消费者服务的，所以打动和征服消费者是广告成功的关键。遵循心理学法则，加强广告创意，力求构思巧妙，从而做到出奇不意，是影视广告设计的心理策略之一。

广告创意是指广告为达到广告目的创造性的主意。广告活动中的“创意”其实质是根据产品的情况、市场情况、目标消费者的情况，来制订广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由，通过媒介传达产品的信息，来影响目标消费者。因此，广告创意的核心是提出理由，然后说服大众。

香港电视台曾经**过一则汉堡包的广告：一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续15天，都是同一画面，没任何文字和声音，到了16天仍是这个小孩的两条腿在沙滩上走，所不同的是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这则广告，利用悬念，可谓巧妙构思，出奇不意。

三、重点突出，简明易记

从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看，影视广告“重点突出”符合消费者的注意习惯和记忆心理。消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉。

所以诉求点往往要单一，传达对消费者最有用的信息。如德国的设计家伯哈特为伯拉斯特火柴公司设计的广告，他的第一个方案是一张圓桌上有方格桌布，上面的烟灰缸里有一支点燃的雪茄，还有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤单，在背景上画了一些跳舞的女孩，但其后他发现形象太复杂，把女孩们盖了。

但一位朋友问是不是为雪茄做的广告时，伯哈特涂掉了雪茄，考虑到台布和烟灰缸太突出，又把它们盖住，只剩下了一对火柴，结果伯哈特的这个广告非常成功。

尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易。比如“妈妈，请洗脚！

”充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住最重要的内容。

四、以情动人，投其所好

影视广告可把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人语言，以求得消费者情感上的共鸣，从而改变消费者的态度：影视广告还能充分展示“以消费者为中心”的意图，用各种表现手法突出消费者形象，反映消费者的生活，使消费者深深体会“自己人效应”。

在现代社会里，人们日益重视情感方面的需求。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告**的目的。

大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。如美国贝尔**公司一则以“情感沟通”为主题广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时**铃声响起，老太太去房间接**，回到餐桌后，老先生问：

“是谁打来的？”老太太回答：“女儿打来的。

”老先生：“什么事？”老太太：

“没有”。老先生：“没事？

几千里打来**？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！

”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁边道白“用**传递你的爱吧！”我们也会被广告中流露的深情所触动。

可以说，影视广告既是一门科学也是一门艺术，而科学的广告术是依据心理学的法则的。尤其在当今影视**处在注意力经济的时代，其广告设计需依据心理学的法则，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。

五明星与注意力。

明星是广告创造注意力价值的一个捷径。由于信息流量激增，以及信息传播渠道五花八门且错综复杂，为了制造注意热点或者塑造所谓“意见领袖”，广告人寻找到明星这种广告道具。作为大众传媒时代所特别制造的偶像代表，明星无疑是整个社会关注的一个焦点，尤其是来自体育和娱乐方面的明星其社会认知度和影响力，要远远大于其他领域的那些出类拔萃的人物，所以这些明星也成了广告商们追捧的对象。

客观地讲，明星广告不仅仅是一个注意力的问题，事实上还代表了一种消费示范和时尚诱导。

就如同巩俐一袭冷酷的黑衣，有点狰狞的说一声：“心随我动，大阳摩托。”可以肯定说巩俐不是用摩托车代步的，但并不妨她出现在摩托车广告中，说一句不关痛痒的话。

其实，明星广告并不简单地等同于使用模特儿，现在不少品牌或者企业出重金制作广告。

六颜色。

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