广告心理学

2023年《广告理论》的出版，标志着广告心理学的诞生，同时亦被看成消费者心理学的形成。

奥格威“在广告的活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”

商业广告的目的，是要向目标消费者传递有关商品的信息、使消费者产生积极的品牌态度并最终导致购买行为。

广告说服需要把握消费者的心理行为特征。

1、广告主的认识跟消费者的实际需要可能不一致；

2、消费者需要具有动态变化性；

3、消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性，难以直接把握。

广告心理学的研究方法。

访谈法，分结构式访谈和非结构式访谈，根据程序是否固定。

问卷法，1、构成问卷结构的理论分析；

2、制定具体细目的要求，（1）明确且易于理解（2）提问不可带有暗示（3）避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊；

3、提问方式与方法，（1）封闭式，是非题、选择题、匹配题和评定量表，其中评定量表是让回答者判断指定一个类别等级（2）开放式，自由回答法、投射测试法——给被试者一组意义不清的刺激，让被试者加以解释、造句法；

4、测试与调整，问卷的信度，是指用该问卷进行测试时测定结果的稳定性；问卷的效度是指问卷能测出待测属性或功能的程度。

实验法。注意原理及其在广告创意中的应用。

所谓注意，指的是心理活动对一定对象的指向和集中，可分为有意注意和无意注意。

有意注意又叫随意注意，是有明确目的的，并需要一定意志努力的注意。

无意注意，指事先没有预定目的、也不需要作出意志努力的注意。

注意的广度、稳定性、分配、转移。

注意在广告信息加工中的基本功能，选择性功能、保持性功能、调节与监督作用。

广告注意策略上得误区。

1、片面追求刺激强度和轰动效应；

2、广告模特使用上的误区，广告上的人物，一般来说，其性别与职业与广告的内容有关；

3、色情手法的滥用，**所产生的吸引力，就转移了对广告信息本身的注意。

影响注意的因素。

客观刺激特征：1、具有较大的刺激强度；2、刺激的新异性；3、运动；4、对比；5、刺激的愉悦性。

个人的主观因素：需要与动机，态度，兴趣，经验因素（与个人所处的环境或文化特点有相似之处）

情境因素：广告所处的环境条件，受众对节目的介入程度，注意规律在广告设计中的应用。

1、大小和强度；当一个强烈的刺激物在同样强烈的背景上出现时，可能不会引起注意，但在一个不太强烈的背景上出现时，则可能会引起注意。

2、利用新奇刺激，吸引消费者的注意力；

3、使用活动与变化的刺激物，如变化的霓虹灯；

4、颜色的运用；

5、版面位置。

适当增加广告的重复率。

首先，广告的重复不一定是同一则广告在同一**上不断重复，可以在目标消费者能够接触到的不同**上刊播；

其次，广告中利用多种线索给消费者提供产品信息；

再次，围绕某一诉求主题制作系列广告，既可以使消费者不断加深对产品的印象，又不至于产生厌恶情绪。

增强广告的艺术性。

利用悬念广告吸引消费者注意。

理解广告信息的知觉基础。

感觉与感觉阈限。

在对客观刺激进行感知时，那种可被感觉器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限，而可被感受器觉察到的最大刺激值叫上阈限。

所谓差别阈限，指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差（jnd）

韦伯定律：刺激从原有强度上变化至最少可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数，这种关系可表述为δs∕s=k，s是原有刺激值，δs是对s的最小可觉差值，k为比例常数，亦称韦伯分数。

差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意思，每一次设计改进控制在差别阈限之内，是受众不易察觉。在辨别真假名牌商标上也有一定的意义，名牌要突出差异，还有降价的幅度问题在受众中的感受。

知觉过程及其影响因素。

特性：选择性、整体性、理解性、恒常性，刺激的接近性、刺激的相似性、刺激的连续性、刺激的封闭性。

知觉的主观因素：经验，需要与动机，情绪因素，态度因素，知觉的情景因素。

广告中的知觉偏差。

1、首因效应：人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新消息的解释，形成先入之见，这就是首因效应，又叫第一印象。

2、近因效应：指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。

3、晕轮效应；又叫光环作用，是知觉者的一种以偏概全心理现象。

4、刻板印象：人在知觉他人时，并不是把知觉对象作为孤立的个体进行认识，而总是把他看做某一类人中的一员。知觉对象既具有自己的个性，又带有他所属的那一类人的共性。

5、移情作用：将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。

视错觉在广告中的应用，吸引注意。

学习、记忆理论及其在广告实践中的应用。

联想学习理论，所谓学习是一种反应同一种刺激之间的联想或连接，也就是在一个刺激与对之所作的反应之间建立联系，这种联系是借助于两种条件反射，即经典条件发射和操作性条件反射的方法实现的。

认知学习理论：把学习看成是发现可解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系的过程，而不是尝试错误的结果。

社会学习理论：个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行学习。

榜样对个体的影响包括四个过程；注意过程、保持过程、动力复制过程、强化过程。

泛化：当学习者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，还可以由与这一刺激相似的其他刺激所引起。

分化：指的是学习者对不同但类似的刺激做出相同的反应。

记忆分为有意记忆和无意记忆，或感觉记忆、短时记忆和长时记忆。

广告的重复策略：时间、内容——将同一广告在同一**上不断刊播，利用多种**进行广告传播，在同一**进行系列广告宣传。

广告信息量要恰当：1、减少材料数量、把信息编成组块、增加对象的维度。

想象与认知策略在广告创意中的应用。

表象和想象。

把过去曾经感知过的对象的形象在头脑中再现出来，就是表象。在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新的形象的过程，就叫想象。想象分类：

有意想象和无意想象；再造想象和创造想象。

广告创意中的创造想象。

原型启发、联合、粘合（把不同对象的部分形象抽取出来，重新组合）、突出、留白、

广告接受者的再造想象。

联觉和联想。

认知策略的运用。

1、组织策略，类比策略是用某个客观的特性，形象的说明另一个客体的特性。境联策略是通过背景烘托广告对象的策略。2、视觉策略。

认知失谐策略的运用：反时空，合成艺术，反比例，情节反常，反白（黑底白字）

态度改变和广告说服原理。

态度是个体稳定持久的、以特定方式对待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、事、物或者一定的思想观念。态度包括认知、情感和行为意志。

影响态度改变的因素：原先的态度与要求改变的态度之间距离的大小；个体的主观因素（自尊心、个体的智力水平、需要）；宣传者的可信度；说服信息的内容与组织。

态度改变的协调理论：某人对一位朋友怀有积极的态度，而对某物持有消极的态度。但如果朋友喜欢这一物，那这个人会对两者的态度有所变化，出现某种综合的效果。

名人广告效应：1、名人的选择必须考虑与产品的关联性；2、应处理好产品与明星在广告中得主次地位；3、要考虑名人的使用频率；4、名人广告要把握好时机（跟名人的个人情况有关）；5、名人的表达要真是自然，切忌矫揉造作、故弄玄虚。

态度的测量：李克特的总加量表，等距离表，语义差异量表。

说服原理在广告中的运用。

1、广告信息要与消费者的潜在需要有关；

2、广告信息源要有较高的可信度，如突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，实际表演与操作，科学鉴定的结果与专家学者的评价，消费者的现身说法；

3、广告给消费者以积极的情感体验；

4、激化广告气氛或情境。

广告的理性诉求。

消费者的需要与广告诉求策略。

1、消费者的优势需要与广告诉求点的选择；

2、对不同消费群体的广告诉求；

3、广告主题的变换与动态需要（时代性，季节性等）；

4、根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。

系统加工理论：基本假设，消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者。其信息加工过程包括首先对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同类商品所可能提供的好处做比较，最后决定要购买的具体对象。

包括三个从属理论，功能一致理论——消费者把从广告中获取的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程，消费者功能一致程度的测量和计算，功能一致性对营销实践的意义。

认知反应理论：真正的说服力不在于说服信息本身，而在于信息所可能带给说服对象的认知反应。

认知失谐理论：如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，就会体验到失谐并由此产生态度的改变。启发式加工理论。

制约理性广告的因素。

商品的生命周期与同质化程度；购买风险水平；商品的吸引力；消费者的社会经济地位；消费者的购买预期；消费者的个性心理特点。

广告的情感诉求。

情感诉求的心理策略。

1、紧紧抓住消费者的情感需要；

2、增加产品的心理附加值；、

3、利用情感的迁移；

4、利用暗示，倡导流行。

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广告心理学广告心理学复习提纲

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