广告心理学

基本常识。

1、视觉的适宜刺激范围。

听觉的适宜刺激是频率为16—20 000赫兹的音波。

2、知觉选择性的心理机制。

知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。

选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。

知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

3、引起无意注意的原因。

刺激物的特点（刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化、刺激物的新奇性）

人的主观状态（需要、兴趣和态度；情绪和精神状态。）

4、有意注意。

也称随意注意，是有预定目的、在必要时还需作一定意志努力的注意。

其显著特征为目的性、意志性。

往往由周围环境发生的变化所引起。

5、注意稳定性。

指注意长时间地保持在感受某种事物或从事某种活动上的能力。

狭义的注意稳定性。

指注意维持在同一对象上，其时间是相当短的。

注意呈现出周期性变化，也这种周期性变化叫做注意的起伏现象(又称注意的动摇)

广义的注意稳定性。

指注意维持在同一活动总的指向上、虽然人接触的对象或行动有变化，但人对整个活动的注意却保持不变。

1-5秒的经常动摇，并不破坏注意的稳定性。

6、记忆过程。

记忆包括记和忆两个方面，记体现为识记和保持，忆则体现为再认和回忆。

一般认为，记忆由3个环节构成。

识记：记忆的开端，是主体获得知识和经验的过程。

保持：是已获得的知识经验在头脑中储存和巩固的过程。

再认或回忆：是从头脑中提取知识和经验的过程。其中，已储存的知识一时不能提取出来，但当它重新出现时，能加以确认，这个过程称之为再认。

相互影响、相互依存。

7、记忆表象的特征：形象性、概括性。

8、情感（续）的类型。

1）我国传统的情绪分类：《礼记》“七情”，即喜怒哀惧爱恶欲；《白虎通》“六情”，即喜怒哀乐爱恶；林传鼎（1994）人的情绪有18类，即安静、喜悦、恨怒、哀怜、悲痛、愤急、烦闷、恐惧、惊骇、恭敬、抚爱、憎恶、贪欲、嫉妒、傲慢、惭愧、耻辱。

2）伊扎德的情绪分类：

基本情绪，先天预成，不学而能的，并具有分别独立的外显表情、内部体验、胜利神经机制和不同的适应功能；复合情绪，则是基本情绪（及与身体驱力、感情-认知结构倾向）的混合，至少上百种之多，甚至难以一一命名。

3）克雷奇的情绪分类：

原始情绪，即快乐、愤怒、恐惧、悲哀视为最基本的或原始的情绪；

与感觉刺激有关的情绪，包括疼痛、厌恶和轻快；

与自我评价有关的情绪，包括成功的与失败的情绪、骄傲与羞耻、内疚与悔恨等，它决定于一个人对自身行为与客观行为标准的关系的知觉；

与他人有关的情绪，指发生在人与人之间的情绪种类似乎无限繁多，按照积极的与消极的维度，可以分为爱和恨两个大类。

9、情感的个别差异性。

情感，经常被用来描述具有稳定而深刻社会含义的高级感情，指对于一些事物（如祖国、事业、美等）的社会意义在感情上的体验；

情感的差异性就是指不同年龄、性别、生理特性、地理位置、社会地位、职业岗位、同胞排行的人具有不同的情感动力特性，这里着重于研究不同性别所存在的情感的差异性。

10、思维的特性。

思维是物质运动的最高级形态；思维是人脑的机能。思维是人脑对客观事物的反映。思维是人类认识的高级阶段。思维是人脑对现实事物间接的、概括的、能动的反映。思维的脑科学认识。

11、消费者的购买动机。

1、感情动机。

动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。感情动机可以分为求美动机（从美学角度选择商品），嗜好动机（满足特殊爱好），攀比动机（对地位的要求；争强好胜心理）。

2、理智动机。

理智动机是消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和**进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。理智动机可以分为求实动机（产品的实用价值），求新动机（产品的新潮，奇异），求优动机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），求廉动机（喜欢买廉价的商品），求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。

3、惠顾动机。

感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。

12、睡眠的每个环节。

1) delta sleep（迪尔塔）,脑电波模式慢而有序； 2) desynchronized sleep（去同步), 这时的脑电波很像觉醒时的模式，快速眼动睡眠(rapid eye movement, rem)发生在这一时期，它往往与梦的产生有密切关系。

13、影响广告诉求的基本因素。

基本概念。1、知觉防御。

个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。

2、逻辑记忆。

以词语为中介、以逻辑思维成果为内容的记忆就是逻辑记忆。概念、定理、公式、观点等都是以事物的意义和特点、事物的内在规律和事物之间关系为内容，通过思维活动和借助于词语的作用，才能产生高度的概括和抽象，并在脑中留下印象。逻辑记忆是人类所特有的，随着科学的发展，这类记忆越来越具有重要的作用。

3、记忆表象。

记忆表象指以前感知过的事物不在面前时，在脑海里出现该事物的形象，它是由其它事物或语词而唤起的。过去感知过的事物在回忆时多数是以表象的形式出现的。

表象的特征：形象性、概括性。

表象与直接知觉的对象的区别：模糊性、片断性、不稳定性。

表象比知觉更恰当、更有效地代表了客观事物，是由感知到思维的必要的过渡环节。

4、再造想象。

依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程。

5、情感倾向性。

6、潜意识。

潜意识是潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量，是相对于“意识”的一种思想，又称“右脑意识”、“宇宙意识”，脑内革命作者春山茂雄则称它为“祖先脑”。有学者认为，潜意识聚集了人类数百万年来的遗传基因层次的信息。它囊括了人类生存最重要的本能与自主神经系统的功能与宇宙法则，即人类过去所得到的所有最好的生存情报，都蕴藏在潜意识里，因此只要懂得开发这股与生俱来的能力，几乎没有实现不了的愿望。

潜意识的世界是超越三度空间的超高度空间世界。因此，潜意识一经开启，将和宇宙意识产生共鸣，宇宙信息就会以图像方式浮现出来，心灵感应等（esp能力）也将一一出现。

与非意识过程形成对照，它所涉及的信息并不在现时意识中，但却在记忆中，并可以通过一定的方式从记忆中抽取出来。

基本问题。1、消费者风险知觉的类型。

功能风险：指消费者担心产品质量不过关，担心产品功能达不到期望水平而感到的风险。

安全风险：指消费者担心产品使用时不安全，会伤害自己或他人，会造成环境污染等风险。

资金风险：指消费者担心产品**不合理，或担心自己不能合理地使用有限资金的风险。

社会风险：指消费者担心购买了不良产品会在他人面前出洋相、被人脓不起、或与他人不相称等风险。

心理风险：与不能确定购买商品能否提高消费者的幸福感、价值感或是否挫伤消费者的自尊心、自信心密切相关。

2、态度的特性。

态度是后天习得的。

态度必有对象：具体的（人、物、事件）或抽象的（思想、理论等）

态度一旦形成，将持续相当长的时间。

态度有结构，即由认知、情感和行为倾向性构成。

态度是内在的体验，只能通过言语、行为来间接地推测。

态度有方向（好恶的性质）、强度（好恶的程度）和信任度（对特定对象的确信水平）

3、性格极其特征。

原指人的特征、标志、属性和特性等，现代心理学家对性格定义的表述比较宽泛，一般指个人较为稳定的对待现实的态度和行为方式。性格是个性中最重要的心理特征，是一个人的本质属性的独特结合，是人与人之间相互区别的主要方面；性格反映在人对现实的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式之中；性格是一个独特、稳定的个性心理特征；性格是具有核心意义的个性心理特征。

性格的心理特征可以大致分为四个部分，即性格的态度特征（是人们在处理各种社会关系方面表现出来的性格特征）、性格的意志特征（表明对自身行为的调节、控制水平）、性格的情绪特征（表明人情绪活动的特点）和性格的理智特征（表明个人认识活动的特点与风格）。

4、如何提高广告记忆的效果。

5、消费者需要的特征。

6、如何能使广告更能刺激消费者的联想。

7、广告心理效果测定的内容。

1）感知程度的测定：测定广告到达效果，即对广告受众的**接触情况的调查。包括对电子**的收视率调查和对印刷**的读者调查。

2）认知程度的测评认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。

3）态度变化测评接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化，而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生，因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。

4）行动购买测评：对购买人数、销售额、零售额的测评。

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