广告心理学

一、按购买方式划分：消费商品分为日用品、选购品、特殊品。

二、策划：是整个广告活动的核心，它关系到一场广告运动的成功与失败，甚至影响到一个品牌、一个企业的生存死亡。

三、品牌资产：就是消费者关于品牌的知识。四个特点：

1、品牌资产是无形的，以为知识是在人脑中，看不见摸不着；2、品牌资产以品牌名字为核心，提到品牌资产就一定涉及品牌名字；3、品牌资产可以影响消费者的行为，包括行为倾向和对营销活动的反应都属于意识范畴，因为消费者关于品牌的意识属于意识范畴，人的意识当然会左右自己的行动；4、品牌意识依附于消费者而非依附于产品。

四、品牌资产的构成：由品牌名字、产品类别、产品评价和关联物的联想而构成。

五、营销活动不仅是提高品牌知名度的重要手段也是强化品牌联想的重要方法。

六、定位：就是给产品在市场中确定一个位置，使其与其他产品区别开来。产品定位常常是一个处理心目中所存事物的问题。

七、产品定位步骤：1、确定产品是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品放到哪一类别上。“透明皂”。

2、在这一特定类别中分析该产品以什么特定被消费者识别出来。即产品有什么显著特点区别于其它产品。麦当劳。

3、分析消费者所持有的品牌形象，以及理想点分布情况4、从该产品的特性来分析它可能参与的分类和定位，以及新的分类和定位的可能性。“年轻的带小孩的父母”5、分析在消费者理想点中的某种定位和竞争对手定位以及强度相比，是否足以吸引消费者。

八、定位策略：1、强势定位策略——可口可乐2、优势在商品的粗略分类下选择一种没有强势品牌的分类，把具某一品牌产品放在这一有利分类3、独特——七喜4、关联分类策略——不是将具有新商品属性的品牌放到既有商品分类下，而是通过各种手段表示该品牌既与现有分类有联系又有区别5、细分类当一个商品分类下又可以分为几个新的类别时，可以运用这种新的分类来给商品定位“弯弯香皂”6、适用场合分类消费者在归类某些商品时，并不是按照商品的形态分类而是根据生活中的特定需要作为出发点。广告便可以运用商品在生活中所扮演的角色或功能来替产品定位“健力宝”7、消费市场分类策略有的商品可能适合于大众，但是把它定位于某一特殊的消费群体，久而久之，这种商品就与特定的消费群体联系在一起了。

“吉利果、黑松汽水”8、功能定位策略以产品在功能上的特殊性和相对强弱来给产品定位。“海飞丝去屑”

九、马斯洛需求理论1、生理需要2、安全需要3、爱和归属需要4、尊重需要5、自我实现需要。

一十、态度：对任何特定的物体、人或观念的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统认知成分是由个人对于有关对象的信念构成的。情感成分是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。

行为倾向是指行为反应的准备状态。

一十一、态度的特点：1、习得性2、方向性3、对象性4、强弱5、稳定性6、成群的态度之间是和谐的。

一十二、脑力激荡法：指每一个创作成员各自充分的运用自己的脑力，进行创造性的思考，产生大量的观念，以求解决某一问题。

一十三、奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：1、摒弃批评2、鼓励自由畅谈、异想天开3、鼓励多出点子4、善于把自己的观点和别人的观点加以综合并进行创新。

一十四、广告创意的构思方法：1、脑力激荡法2、启发构思法3、顿悟构思法4、辐射构思法5、二旧化一新6、jw杨创意产生法7水平思考。

一十五、利用联想记忆的规律：1、接近联想2、相似联想3、对比联想4、关系联想。

一十六、品牌标志：也称商标，是一种图案或文字图形。

一十七、微观广告战术：1、在**广告中，将品牌名称突出的显示出来。2、将品牌广告尽可能多的重复出来3、选择适当的广告形式，着重宣传品牌名称4、创造出一句包含有品牌名称的响亮的广告口号5、在广告中把品牌与一个容易提取的线索联系起来。

一十八、广告**：是广告主向消费者传播商品或服务信息的工具。大致可以分为三大类‘第一类：

大众传播**，报告报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视手机短信等；第二类是专用或工具**，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、信封等；第三类是馈赠**。

一十九、包装的主要心理特征：1、标志性根据产品的包装来区别产品的品质2、与商品调和面包的两种包装3、视觉冲击力强

二十、手机短信的特点：1、接受信息的方便性2、被迫性3、可靠性差。

推出品牌。高大的橡树由细小的橡子长成。

最大、最有实力的世界级品牌由一个小概念起步。如果你试图用大量资源强行发展你的新品牌或新公司，包括制定巨额广告预算，你就不可能成功。

浇水太多或施肥太多，植物就会被弄死。同样，这种做法也会扼杀品牌。

最强健和最持久的品牌都是由原有品类的分化创建的。但是分化是一个缓慢过程。

分枝需要时间。甚至新品类被人们公认为新品类也需要时间。那么你如何推出品牌呢？有两个理论。

a理论和b理论的比较。

a理论（代表“airplane”）指飞机式推出。你的品牌在跑道上缓慢滑行数千英尺后，在巨大的推力下飞离跑道。品牌在空中飞行了一段时间后，他就开始加速进入巡航高度。

b理论（代表“big bang”）指火箭飞船式推出。你的品牌像火箭一样发射，然后进入轨道。

广告倾向于火箭飞船式推出，因为广告规划传统上是以大**方式推出。

的。要脱离噪音水平获得足够关注，这是唯一的方式。

公关没有其他选择，必须采用飞机式起飞。公关计划无一不是在一段长时间内展开的。

真实世界的情况怎样？

新品牌像火箭飞船那样起飞吗，还是像飞机那样起飞？

来看一个饮料行业内的典型新品牌。它花了四年时间才使年销售额达到1000万美元，又花了5年时间才使年销售额达到1亿美元。

这个品牌就是红牛，它主要是由公关建品牌，它像飞机那样起飞，而不是像火箭那样发射。

根据一项最近的研究报告，当新产品早期销量由缓慢增长变成向大众市场突然加速时，平均需要6年时间。

那些像火箭飞船那样快速起飞的品牌通常的结果是成为一时时尚。今天。

在，明天就消失了。但这并不是说你不希望你的品牌尽可能快速地成长。但是要有耐心，分化需要时间。

人们对新的和不同的事物心存疑虑，典型反应是：“我会等着看这个新概念是否会有价值。”

两个问题：可信度和传统。

推出定义新品类的新品牌有两个问题：

第一个问题是可信度。新概念不可信，特别是当在广告中推出的时候。这使得推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。

第二个问题是“传统”。人们想买“传统”产品。换言之，人们想买其他人买的东西，而不想被看成是非传统的。

幸运的是有一部分消费者认为他们是非传统的，他们不仅愿意，有时甚至渴望尝试新东西。推出新品牌的诀窍在于和非传统人群建立联系。

处理这两个问题的最佳方法就是叫做透露（leak）的公关策略。在品牌准备发布前，你就把有关新品牌的信息透露出去。

如果你没能先进入预期顾客的心智，就无法成功。

如何进入顾客的心智？

对大多数营销人员来说，传统答案是广告。实际上，广告不是推出品牌的好方法。

广告缺乏可信度，而可信度是打造品牌过程中的关键要素。只有公关能够提供能让你的品牌进入顾客心智的可信度。

你的品牌若能制造新闻，就有机会制造公关。制造新闻的最佳方法很简单：发布一个新品类，而不仅仅是一个新品牌。

新闻**想谈论新东西、第一的东西和热点的东西。此外，别人对你品牌的谈论比你自己的谈论更具威力。正是这个原因，公关通常比广告更具威力。

借助公关推出品牌的7个步骤。

借助公关推出品牌和借助广告推出品牌是两件截然不同的事情。我们强烈建议所有新品牌都只借助公关推出，这个推出过程包括7个步骤。

第一步：透露。

**喜欢讲述将要发生的事情的内部报道。如果你不把你的新产。

品或新服务的细节透露给**，就浪费了巨大的资源。人们喜欢谈论。

些什么？当然是流言、闲话和内幕。**也是一样。

广告刚好相反。广告规划通常像诺曼底登陆那样大规模发动。广。

告通常会保守秘密，直到第一则广告片播出。

第二步：缓慢蓄势。

公司必须让公关规划有足够的时间来蓄势。正因为这个原因，公。

关通常是在新产品或新服务的细节最终拍板前几个月就开始启动。

幸运的是，缓慢蓄势和大多数消费者接受新产品或新服务的方式。

是吻合的。第三步：招纳盟友。

当你能让别人帮你传递信息时，你为何要单独行动呢？

公关规划的缓慢蓄势使得你有足够的时间为你的事业招纳盟友。

谁是你的天然盟友？“我的敌人的敌人是我的朋友。”

但广告般大**方式推出品牌，则往往没有充分的时间联合支持。

者。第四步：从低往高出场。

你必须从小**开始，然后转移到行业出版物，再到一般商业出。

版物。最终你可能看到你的新产品或新服务被全国广播公司晚间新闻。

报道。梯子的每一级都为你的品牌添加可信度。如果你直接和全国广播。

公司接触，那么你可能马上遭到拒绝。但是如果他们看到你的新产品。

或新服务被《时代》周刊报道，那么他们很可能会打**给你。

第五步：调整产品。

反馈在公关中是一个重要因素。通过在产品正式上市前发动公关。

活动，就有充足的时间在产品上市销售前作修正。这是一大优势。

但一旦广告规划发动，公司就只能认命了。反馈很少，在把产品。

推向消费者之前就没有充分的时间修正产品或服务。

和**打交道时，谦虚总胜过吹嘘。如果你请求建议和咨询，你。

就可能获得有价值的主意。

第六步：调整信息。

当你推出新产品时，你通常会发现你有一大堆特性可以镀金在品。

牌上。你应该聚焦在哪个特性上？

**能提供帮助。记者或编辑认为哪个属性最终要？毕竟，**。

从消费者角度看待新产品。他们的意见不仅对你有帮助，而且可能对。

预期顾客而言非常有说服力。他们掌控了顾客的意见。你要冒犯他们。

就是自冒风险。

第七步：软性推出。

新产品或新服务应该在公关规划执行后才能推出。准备停当后，产品才能推出。换言之，在**报道结束之后。不能太早，也不能。

太迟。在营销中如同在生活中，时机就是一切。在恰当时间用恰当公关。

推出恰当产品是不可阻挡的组合。

弥合媒企关系——凭借同路在央视的信誉和影响力，使双方达成重新合作的共识，并成功使红牛品牌重返央视。并通过积极投放每年春节晚会、“3.15”晚会的特殊形式广告，进一步加深了企业与**的信任与合作。

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1.品牌定位传播：

1). 认识品牌 2). 定位先行 3). 整合传播。

任何商业或机构均有品牌，你的品牌就是你的员工，你的产品，你的服务；你的品牌就是你的周围环境，你的文化，价值……品牌传播就是向你的顾客，伙伴，雇员以及所有股东表达及传递当中一切的方法，也是我们所推广的机构（产品或服务）与目标受众之间的一门沟通艺术。当沟通达效时，品牌才会是品牌。一个不为人知的品牌只是一个实验性品牌，如不为存在的顾客所知，品牌只完成了一半的工作。

优秀的品牌管理需要主动的品牌传播。

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