广告心理学

广告心理学：少年消费心理与**认知失调（主要）结合在广告创意中的运用。

摘要：广告大师大卫·奥格威明确指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。

”而这些好点子需要一些特别的表现方法。新兴网络**中的广告，要想摆脱与其他新闻类信息相比的弱势地位，同样需要有好的创意。创意可以从**认知失调与少儿消费心理正确结合出发。

正确把握好少年的消费心理并结合**心理偏好有可能有助于商家更好的开展广告活动。

少年相比**消费心理具有很高的可塑性和更大的弹性，他们较易受社会环境的影响。因此，企业应当承担起回报社会的责任，塑造和培养孩子的社会责任感，树立孩子们的环境保护意识。这对于树立良好的企业形象具有重要作用。

易于赢得社会对企业的认可创意，是现代广告创作的核心环节。凡是那些深深地吸引了受众的注意力，给人留下深刻印象的优秀广告，无一例外的都具有非凡的创意。

关键字：认知失调广告创作少年消费心理。

案例——麦当劳“甜蜜蜜”版广告的注意策略。

一位广告人说过，广告首先关键要在瞬间抓住受众的眼球。麦当劳“甜蜜蜜”版广告则出奇制胜，先声夺人，由“耳朵”出发，先叫住了受众的耳朵。

此广告开头，一段耳熟能详的“甜蜜蜜”轻轻在耳边响起。在都市浮躁喧哗的**包围中，这首传唱多年的老歌宛若一阵清风，翩然飘进人们的心中。或怀念，或感叹，或好奇……在耳朵被叫醒的同时，受众的视线不禁随着那怀旧的**，投注到电视画面上。

画面中，演绎的是一个简单却甜美的场景：在恬静舒适的林荫小道上，一个白衣蓝衫的男生轻轻地踏着自行车，偶回头，有点羞涩地看着身后清纯可爱的女生。黑发长裙的女生轻盈地坐在车后，甜蜜地吃着派。

画面色调秉承了麦当劳广告一贯的风格，极其柔和优美，有电影胶片的质感，营造了一种温馨美好的氛围。犹如一个电影小片断，让**者不自觉地投入其中，想起初恋，追忆过往，俯拾往事……轻松地引起了受众情感体验的共鸣，打开了尘封的思绪。同时，受众的注意力也自然地跟随广告的进行而坚持了下去。

随着广告中女生的一句“好甜哦”，画面切换到广告真正要诉求的主题——买**，就赠一个麦当劳如爱情般“这么甜蜜”的派。画面**现的是特写的麦当劳甜派。热烫诱人的派，还在缓缓地流着稠稠的甜心——麦当劳叫醒你的耳朵，眼睛，思绪后，最后要来敲开你的嘴巴了！

麦当劳的这则“甜蜜蜜”版广告，可谓拽紧了受众的耳朵，眼睛，思绪和嘴巴。它由听觉开始出击，瞬间引起了受众的注意。同时，又寻求到了曼妙的结合点，把派的“甜”与少年的爱情的“甜蜜”相融合，从爱之甜自然过渡到派的甜，紧紧抓住了受众的注意力。

最后“趁胜追击”，示明了最终诉求的目的，让受众自然地接受并记忆。

麦当劳的这则广告的成功之处还在于，它根据企业自身品牌形象的定位，找到了最合适的吸引受众注意的途径。广告中没有浓烈绚烂的色彩，没有夸张奇异的造型，也没有震耳欲聋的音效，而是承袭麦当劳定位的风格：温馨，和谐，美好，欢笑，让受众在温暖中不由自主地被吸引，被感染。

两方面总体分析。

一、广告心理。

1、研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。

2、广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。

3、广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。

4、广告**接触心理。广告信息是借助于**送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于**和**内容的吸引力。

5、广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。

6、消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢？如何来识别广告所要面对的消费者群体呢？

某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢？他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢？这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。

7、消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告也会影响广告活动以及广告业的发展。

2、少年的消费心理特征。

1、消费的依赖心理。

由于少年的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。

在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。

2、消费的模糊心理。

少年年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视**的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。

3、消费的天真好奇心理。

少年具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是**所难以理解的。

4、消费的直观心理。

少年对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。

5、消费的可塑心理。

由于少年处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播**上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。

认知细节及运用。

三、认知失调理论及其在传统媒介广告创意中的局限。

认知失调理论认为，人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的。而相互关联的认知因素之间又存在两种情况，一是两个关联因素之间呈协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系。例如：

“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。

当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态①。在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。但是在现实的信息接触过程中，由于个人差异的存在以及所接触到信息的不确定性等因素，使得人们不可能只接触符合自己认知体系的信息。

有的信息可能完全是新信息，有的信息则可能是与自己原有的认知相矛盾的信息。当这种异化信息冲击个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理紧张。上面提到的“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是某个个体的关联协调认知。

但当出现“医生要求我戒酒”的认知时，该个体一直以来的协调认知就可能被打破。此时，个体为了解除紧张会使用改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等方法，来力图重新恢复平衡②。在刚才的例子中，该个体有多种选择可以恢复平衡，如遵守或忽视医生的建议等。

在传统**广告中，利用认知失调理论来引起受众注意，从而改变受众认知的广告创意也是存在的。例如奥格威的名篇《穿哈撒威衬衫的男人》，就是利用了眼罩与整个画面的不协调来衬托出穿该品牌衬衫的男人个性十足。但是由于报纸、电视等传统媒介具有主体传播性强、传受双方互动性弱等缺点，使得受众不容易消除紧张、恢复认知协调，从而限制了认知失调理论在广告创意方面的发挥。

四、网络广告的特点。

2023年10月，美国《**杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标志着数字**开始成型。2023年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的**上，这是中国第一个商业性的网络广告。经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长③。

1、网络广告传播的广泛性。据报道，目前因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，截至到去年年底全球使用人数超过5亿，我国更是达到了1.11亿④。

无论从传播的广度来看，还是从覆盖的人口来说，网络广告都具有相当的竞争力。

2、网络广告传播的非强迫性。这一点主要是与传统的广播电视媒介不同。广播电视被称做“流**”或“线性**”，意思是说广播和电视的**像流水或直线一样一往直前。

这是因为在广播和电视中播出的节目是事先安排好的，广告也是早就设定好了，到哪个点放哪个节目是一定的，它不会因为受众不愿看所以安排好的节目或广告就不播了，受众有时是在不得不看（听）。从这个意义上说广播电视的广告传播存在强制性。而网络世界中，由于在同一网页中可浏览的信息众多，网民可以选择不看广告，因此网络广告要想引起受众的注意，良好的创意就至关重要了。

由此可以看出，网络广告传播更看重的是受众的主动点击。

3、网络广告传播的针对性强。网络广告与传统媒介广告相比具有定向传播的特点。互联网上有一些专业性很强的**，比如汽车类的“中国汽车网”，医疗卫生类的“三九健康网”，it类的“中关村**”等，即便是综合性门户**新浪、搜狐、网易等也有自己非常专业的下属频道。

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