广告心理学

1、广告心理学的诞生。

1)广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

2)2023年，美国心理学家哈洛。盖尔《广告心理学》

3)2023年，斯科特《广告理论》，2023年《广告心理学》

2、为什么要学广告心理学？

1）广告传播要求了解人的认识活动规律。

2）广告说服(诉求)要求把握人的心理-行为特征（科学的广告术是依照心理学法则的）

3）广告不仅仅是信息的发布，而是寻求心理上的共鸣。

3、揭示心理活动规律与特点要求用科学的方法。

1）观察法：在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如表情\动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。（2）访谈法（3）问卷法。

4）实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试某种刺激，以引起他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。

内容分析法是一种对第二手资料进行分析，用以揭示其中蕴含的规律的方法。

5）投射法（佛心自现）

6）词句联想法\文章完成法\购物表法\绘画测验法\角色扮演法等。

投射法相关内容：是心理学中的一种内心研究方法。用来**消费者潜在的动机和情感。

消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激，在其反映时会把自己通常隐藏起来的需要\期望\担忧情绪等投射对到客观刺激的解释上。

定义：简单地说，投射法就是通过提供被访者一种宽泛的刺激情境，使他在不受限制的情形下自由反应，从而分析和**被访者隐而不显的想法和个性特质。

投射一词在心理学上是指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征，不自觉地反映于外界事物或者他人的一种心理作用，也就是个人的人格结构对感知、组织以及解释环境的方式发生影响的过程。

投射的基本假定：

1）、人们对于外界刺激的反应都是有原因且可以**的，而不是偶然发生的，即使看起来是偶然的反应，也有必然性寓于其中。（弗洛伊德的日常生活心理分析）

2）、在测验情境下表现的行为，不仅是个人平时有规律性行为的样本，而且可以直接反映他的人格及其他情况下的行为。

3）、投射测验的刺激都是不具确定结构、没有固定意义的，因而受试者得以自由的反应，所表现的将为其本身自发性的创见，是具有代表性的。

语言是静态的，现实是动态的语言是有限的，现实是无限的语言是抽象的，现实是具体的）

4）、人们不是被动地接受外界的各项刺激，而是主动地、有选择地对外界刺激赋予某些意义并做出反应。（爱斯基摩人关于雪）

5）、人们平时深藏心底深处不轻易外露的部分，在某种刺激的媒介下，往往会下意识流露出来。

6）、人们对刺激的反应各自有其独特的方式，这正反映了人格的功能。(算命先生的一根手指，书生的梦墙上种白菜，背靠背睡觉)

投射法是心理学中的一种内心研究方法。用来**消费者潜在的动机和情感。消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激，在其反映时会把自己通常隐藏起来的需要\期望\担忧情绪等投射对到客观刺激的解释上。

4、注意的基本理论。

1）、注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。

2）、注意的类型：有意注意、无意注意。

5、注意在广告信息加工中的地位与作用。

1）、引起消费者注意是广告成功的前提。

日本学者顺腾久：要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。广告成功的心理基础是引起广告受众的注意。

2）、注意影响受众对广告信息的加工。

3）、吸引力是广告成功的手段，不是目的。（幸运牌香烟呱呱叫，是的幸运牌香烟呱呱叫）

6、注意信息的一般动机。

有关信息加工的动机理论业已指明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。

1）、信息的有用性。

长文案广告、新闻式广告、分类广告、打折广告、搜索广告、定制广告、窄告、定向广告、推荐广告、tv）

2）、信息的支持性。

人们对支持自己观点的信息产生偏好。（爱尔里西的调查研究）、人们常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣、迎合目标消费者的兴趣、模特儿广告（斯塔奇研究）、在广告中使用高频词、恐惧广告、借助热点、话题、情景广告。

3）、信息的刺激性。

适应水平理论、刺激强度、背景刺激、有机体的内部活动、大小与强度（大的横幅广告）

活动与变化（弹出式广告）、色彩、位置、形状、对比、反比例、反白、夸张、富**广告。

4）、信息的娱乐性。

人们倾向于有趣的信息，愿意收听会给自己带来满足、快感的信息。

兴趣与注意的关系：

7、感觉。1）在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

2）感觉包括以下两个方面的内容：

外部刺激：接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、**感觉。

内部感觉：接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。

8、联觉。定义：一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，被称为联觉。又称为通感。

例：红杏枝头春意闹、哀响馥若兰、促织声尖尖似针。

9、感觉的基本规律。

1）、同类感觉的相互作用。

第。一、适应现象：适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。当消费者因为刺激物非常熟悉而不再对它加以注意时，适应的过程就发生了。

例：小刺激、简单刺激、重复暴露、无关和不重要的刺激。

第。二、感觉对比：是指同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。

2）、不同感觉的相互作用。

事实证明，各种感觉之间互相影响、相互作用。

例：咖啡倒入黄、绿、红杯中。

10、知觉。

定义：知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观事物的整体属性的反映。感觉是知觉的基础，知觉是对感觉的深入。

11、知觉过程的特性：

1）知觉的选择性：人对外部刺激有选择地进行反映的特性就是知觉的选择性。

2）知觉的整体性：按照一定的规律将离散的信息组成某个整体。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的特性。

我们所知觉的客观事物，包含许多部分和属性，但我们对它们进行知觉时，并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而是在大脑中按照某种规则把他们组织成某个整体，把它们作为一个整体进行知觉。

(接近性原则、隔阂性原则、相似性原则、连续性原则)

3）知觉的理解性：人在对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释。

带有很强的主观因素：先前经验、需要、动机、期望、兴趣……（经验因素、动机因素、价值因素、情绪因素、态度因素）

两种结果：（1）顺应广告人的思路（予以引导）；（2）扭曲、偏见、误解、错觉。

4）、知觉的恒常性：由于知识经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，我们对事物的知觉结果仍旧保持不便。

12、知觉的选择的三个心理机制。

知觉超负荷：是指外来刺激超出消费者在正常情况下所接受的能力的限度时，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。

知觉警惕或叫选择的感受性：是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉到更加清晰的现象。

知觉防御：是指消费者对造成恐怖或者某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。

13、经典条件反射。

定义：经典性条件反射是指将一个能够诱发某个反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与第一个刺激相联结，第二个刺激会引起一个相似的反应。

从这个意义上来说，学习就是学会用一种新的方式对以前的无关刺激做出某种反应。

消费者的认牌行为就是学习。消费者习得品牌过程就是一个建立条件反射的过程。

14、操作性条件反射。

定义：当学习者做出的某种行为受到强化后，这一行为重复出现的可能性增大，当一种行为多次受到强化后，就会固定下来，这样，学习者就学会了一种行为。由于这一学习过程中学习者在特定的环境中主动而自愿地进行操作，然后才得到强化，所以得名操作性条件反射。

工具性条件反射有三种方式：

1)当环境给予奖励，也就是提供正强化时，可以使反应得到巩固，并使个体习得强化。

2)负强化：是指我们为了避免不愉快而学会做某些事情。

3)惩罚：指反应后给予不愉快事件，我们不再重复这些行为。

15、记忆。

1）定义：记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。记忆包括识记、保持和再认或回忆三个环节。

其中识记、保持是前提，再认或回忆是结果。只有识记准确、保持牢固，再认或回忆才可能实现。

2）记忆的种类：

a、根据是否有预期的目的，可以把广告分为有意记忆和无意记忆。

b、根据记忆信息在大脑中保持时间的长短，可以把记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。

3）增加记忆的方法：

第。一、广告信息量要恰当，减少内容（7+-2）

第。二、把信息组块（把一些个单个信息组合成更大、更有意义的单元）

第。三、增加对象的维度（一个对象通常有若干特性，每种特性看作一个纬度：形意结合、形字结合、图形和色彩结合等）；

第。四、利用视觉优势、形象记忆。

第。五、制造记忆点（戴眼罩的男人）（借用搭车\提取线索\反转\出其不意\ 与众不同\ 反常）

第。六、重复：“高密度和大间隙都不利于记住广告信息”、二因素说（积极的学习因素和消极的乏味因素）、二阶段认知反映说、（系列广告策略）

第。七、与记忆中存在的信息联系起来，形成联想网络：记忆调动（q、丝碧润、囧）

第八、情境因素：特定情境，有助于增强记忆，也有助于提取记忆（步步高无绳**）

16、态度。

定义：态度是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可**的方式进行活动的倾向。

1）是个体稳定持久的、以特定方式对待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、事、物或者一定的思想观念。

2)态度作为个体对特定对象的一种心理反应倾向具有一定的结构，它包括认知、情感和行为意向三种成分。

3)态度既有方向特性，又有强度特性，也就是说，态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。

17、（分析题）信息源。

1)信息源所具备的两个特别主要的特点是信息源的可信赖程度（可信性）和信息源的受人喜爱程度（吸引力）。（佳洁士防蛀修护牙膏广告工程师篇）

2)信息源的可信赖程度包括两个方面的因素，其一是信息源的可靠性，其二是信息源的专业性。

麦克格利认为，有三个因素会影响人们对于信息源的喜爱程度：1、信息源的外貌引力，2、信息源与说服对象之间的形似性程度。3、说服对象对信息源的熟悉程度。

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