广告心理学复习笔记

小结：广告信息，无论以哪种某介传递给消费者，实际上及是通过光波、声波等刺激作用于人的感觉器官，让消费者看到、听到，进而由大脑对这些感觉的信息加工得到解释，形成一种有意义的和边贯的现实映象，这就是知觉。

然而，并不是任何广告都能真正为消费者所知觉。它取决于广告对象的特点和消费者个体的因素。前者意味着广告对象是阈上刺激，而且富有对比、动态或变化、色彩鲜艳等特点，才有利于从背景中分出。

后者指的是个体的经验、动机、情绪、态度等对各个感觉信息解释的影响。为了使广告信息传播不失真，其对策是尽量减少编码与译码的转换。最好的方法是使传播建立在接收者的观点基础上。

人的知觉表现出许多特点，比如，在时空上倾向把接近的、相似的、连续的和封闭的部份组成图形。当知觉对象的物理特性发生变化时，知觉形象并不发生相应变化，即存在大小、明度和颜色等恒常性。然而，在一些特定的条件下，又会产生一定倾赂的歪曲知觉——错觉，所有这些特点为广告的创意或设计提供了心理学的依据。

第三章广告传播高效率的记忆策略。

第一节习得理论与特点。

一、习得理论。

一）联想学习理论或条件联系。

1、经典条件反射的方法。

2、操作性条件反射的方法。

二）认知学习理论。

二、习得特点。

一）泛化。

二）分化。

三）学习率。

第二节广告重复策略与分析。

一、广告重复的积极作用。

二、广告重复的消极作用。

1、二因素说。

2、二阶段认知反应说。

如果把重复次数分作两段；第一阶段，重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。第二阶段，随着重复次数的继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认识活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极太度。

第三节如何提高对广告记忆的效果。

一、记忆系统。

现代认识心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。

该系统清楚地表征，消费者接受任何外界的信息都必须通过感觉和短时的记忆系统，最后存贮在长时记忆之中。但是，在每一个进程上，信息都可能被遗忘。

二、短时记忆量的研究。

三、如何提高记忆的信息量。

1、把信息编成组块。

2、增加对象的维度。

3、巧用汉语特点组织编码。

4、编辑广告信息的记忆点。

5、注意视觉记忆优势。

小结习得有两类学说：条件联系习得理论与认知习得理论。条件联系又分经典的条件反射与操作性条件反射方法。

无论哪种条件反射方法都非常重视强化刺激，它制约着条件反射也依赖于强化。这种强化的根本在于商品的各种物理化学特性，包括**等符合消费都的行为特点（需要、价值观、情感等）。

消费者从广告中习得了有关商品的信息之后，便产生记忆的问题。根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”，对广告发布时间的重复间隔，应是“先短后长”的策略最为合适。重复是习得与保持的基本条件，但重复并不排斥采用不同的表现形式来保持同样的广告重点。

记忆包括感觉的、短时的和长时的几种形式。它的进程是由瞬间到长期，对于广告宣传来说，多数场合下，每次需时是短暂的。因此，在发布广告的短促时间里，考虑消费工接受信息的能力及可能提高记忆量的途径十分重要的。

七加减二的数目表明了短时记忆的极限量。但是通过组块、增加维度、巧用汉语组织编码和编辑广告信息的记忆点以及考虑视觉记忆的优势，均可望获得更好的记忆效果。