广告心理学串讲资料整理。
第一章绪论。
1．心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。心理是脑的活动的产物；心理是客观现实的反映。
2．广告心理学发展简史：
1）2024年，美国明尼苏达大学心理实验室的h·盖开展的关于消费者对广告及广告商品的态度和看法的调查研究，可以看作是广告心理的最早工作。
2）美国心理学w．d．斯科特于2024年出版的《广告理论》，标志着广告心理学的诞生。
3）h．闽斯特伯格开展的关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。
3．广告对消费行为的作用：（1）广告是一种诱因；（2）广告是提供商品信息的重要途径。
4．广告对消费者的可能发挥的积极作用：
1）唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；
2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；
3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
5．广告心理的三种研究方法：
1）访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。它分为两种方式：结构式访谈和非结构式访谈。
2）问卷法：是指把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。
3）实验法：是指严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律或者说找出事物的某种因果联系的研究方法。
6．问卷制定具体细目（项目）的要求：
1）明确且易于理解；
2）提问不可带有暗示；
3）避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉和自尊；
4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。
7．问卷的提问方式与方法：（1）封闭式；（2）开放式。
8．评估问卷的质量还须进行检验，即对其信度（指测定结果的稳定性）和效度（指问卷能测出待测属性或功能的程度）的检定。
9．自变量：是指研究所用的剌激；因变量：是指实验中拟测的指标。
第二章广告的吸引力与注意策略。
1． 注意的过滤器说：过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。
因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。
2． 更容易支配着大众的注意的几种信息：（1）有用（实用价值）性的信息；（2）支持性的信息；（3）刺激性的信息：（4）趣味性（娱乐性）的信息。
3． 广告中人物模特儿的注意效果：
1） 正效果：斯塔奇认为带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。广告上的人物，一般说来，其性别和职业与广告的内容有关联，所以广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因为它易于集中指向所联系的广告内容。
2） 负效果：但如果广告中的人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特儿本身，其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的作用。
4． 适应水平理论：是海尔森(helson)在2024年提出的。指出有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。
该参照点受以下三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。在考察刺激的各种特点对注意的作用时，都应该处于这个适应水平理论之下。
5． 与广告策略关系密切的刺激因素：（1）大小与强度；（2）新奇；（3）活动与变化的刺激物；（4）颜色；（5）版面位置；（6）形状；（7）人物模特；（8）语言。
6． 悬念广告：是指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
第三章理解广告信息的知觉基础。
1． 感觉：是指当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。
2． 绝对阈限：是指那种可被感受器觉察到的最小刺激值。
3． 差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（jnd：just noticeable difference）。
4． 韦伯分数：：△s（对s的最小可觉差值）/s（原有刺激值）=k（比例常数）。
5． 阈下知觉：对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知觉。实验表明：（1）人们可以对阈下刺激作出反应；（2）阈下刺激难以影响人们的行为。
6． 知觉：是指选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。
7． 知觉的主动性包括：知觉的选择性；知觉的组织；知觉过程中的解释。
8． 决定知觉选择性的机制：（1）知觉的超负荷；（2）选择的感受性；（3）知觉防御。
9． 知觉的整体性：（1）完形；（2）境联效应。
10.知觉的组织原则：（1）接近（在空间上的接近或靠近）；（2）相似性（在形状、颜色、方位上类似）；（3）连续性（视觉对象的内在连贯特性）；（4）封闭性。
11.知觉过程中对刺激的解释受以下因素影响：（1）经验因素；（2）动机因素（潜在需要）；（3）价值因素；（4）情绪因素；（5）态度因素。
12.克服方位带来的不良影响的方法：（1）提供方向轴的线索，以示顶部与底部；（2）保持它的物理特征，即字的结构特征。
13.知觉的恒常性：是指在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变称为知觉的恒常性，包括：大小恒常性、明度恒常性、颜色恒常性。
14视错觉：是指在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。
第四章广告传播效率的记忆策略。
1． 经典的条件反射理论的首创者是**的生理学家巴甫洛夫。
2． 工具（操作）条件反射理论---斯金纳。
3． 习得特点：
1）泛化：当受试者学会对某个刺激做特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而还可以由类似的刺激所引起。这种现象称作条件反射的泛化。
2）分化：指的是学习者对不同刺激作出不同的反应。为了达到对刺激的分化，辨认应该从由明显差别的刺激开始，逐渐缩小差别，而不是倒过来。
3）学习率。
7．广告重复的积极作用和消极作用：
积极作用：（1）强化大众对它的学习过程；（2）高频率本身就成为该商标的一个优势指标；（3）巩固消费者的重复购买习惯（即认牌购买）；（4）加深受众对品牌的记忆。
消极作用：（1）过度重复而没有新的内容会导致厌倦的产生；（2）难以产生态度改变，甚至产生消极态度。
7．记忆系统：感觉记忆（保持时间：短于1秒）；短时记忆（保持时间：短于1分；容量：7±2）；长时记忆。
8．资料显示：广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34%；6个字以上，则只有13%。
9．如何提高记忆的信息量：（1）把信息编成组块；（2）增加对象的维度；（3）巧用汉语特点组织编码；（4）编辑广告信息的记忆点；（5）注意视觉记忆优势。
第五章广告创意中的想象与认知策略的运用。
1． 对当前对象的直接反映是知觉映象，而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象，或记忆表象。
2． 在构思活动中，重要的是对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程，称为想象。
3． 依据想象活动有否预定目的，它可以分做无意想象和有意想象。在有意想象中，按其独立性、新颖性和创造的不同，分为创造想象和再造想象。
4． 称作创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性。
5． 如何创造新形象：（1）利用原型启发，创造新形象；（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象；（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象；（4）突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象；（5）留白。
6． 再造想象：这种依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。
7． 人脑的左半球是言语编码加工系统；右半球是形象编码加工系统。
8． 联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。
9． 联想：这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。
10．三大联想律：
1） 接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想；--主要用于“节日性主题”的广告。
2） 对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想；--主要用于“搬运机械”广告和“牙膏”广告。
3） 类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想；--主要用于“雪糕冰棍”广告和“洗衣机”广告。
4） 因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。--主要用于“药物、补品”一类的广告。
11．联想在广告设计中的应用，主要通过语言文字和图形来实现。
13．认知：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。
14．认知策略的应用：（1）组织策略；（2）视觉策略。
15．组织策略在同一幅广告创意中的具体表现形式：
1）组块策略：是将零散的构件组成有意义的单元；
2）高级统领者策略：指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意；
3）类比策略：是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性；
4）境联策略：是通过背景烘托广告对象的策略。
16．视觉策略：旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比、镶嵌、转换、特征展露等。
17．认知失谐：通俗地讲，就是认知“反常态”。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。
这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。
第六章广告说服与态度改变。
1． 态度：是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。基本因素：情感、认知和行为倾向性。
2． 态度的特性：
1）态度不是生来俱有，而是后天习得；
2）态度必有对象；
3）态度一旦形成，将持续相当长的时间；
4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；
5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为间接地推测；
6）态度有方向、强度和信任度。
3． 态度的功能：（1）调节的机能；（2）自我防卫的功能；（3）价值表现功能；（4）知识功能。
4． 精细加工可能性模型（elm）：20世纪80年代，由心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出的一种精细加工可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：
中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。而边缘说服路径则认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。
这线索可能是肯定的，也可能是否定的。
广告心理学串讲
人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地 能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。认识 情感和意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。个性心理特征 有人做事快速灵活，而有人则做事迟钝稳重。这种在心理活动的强度...
广告心理学广告心理学复习提纲
广告心理学复习提纲。一 简答题 1.广告心理学中所研究的人的心理现象包括哪些具体内容？答 心理学的研究对象是人的心理现象，即人在心理活动中所具有的特征性现象。它是人们时刻都在产生着的，它存在于人的一切活动之中。心理现象被认为有心理过程 心理状态和个性心理。其中心理过程包括人的感觉 知觉 记忆 想象 ...
广告心理学
1903年 广告理论 的出版，标志着广告心理学的诞生，同时亦被看成消费者心理学的形成。奥格威 在广告的活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。商业广告的目的，是要向目标消费者传递有关商品的信息 使消费者产生积极的品牌态度并最终导致购买行为。广告说服需要把握消费者的心理行为特征。1...