人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地、能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。
认识、情感和意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。
个性心理特征：有人做事快速灵活，而有人则做事迟钝稳重。这种在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质；有人内向，有人外向，或有人活泼开朗，有人则沉默寡言。
这种对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。上述能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。
个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。
个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。
在刺激与反应之间，存在着诸多中介变量。
广告影响消费者购买的情形：它可以细分成五个水平：(广告为刺激源)觉察、知觉、评价、探求(这四项为中介变量)和购买决策(反应)。
访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。它分为两种方式：结构式访谈和无结构式访谈。
问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。
1.构建问卷结构的理论分析；
2.制定具体细目(项目)的要求；
1)明确且易于理解。
2)提问不可带有暗示。
3)避免使用贬词提问。
4)在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。
3.确定提问方式与方法。
1)封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。
2)开放式：让回答者任意填写答案。
4.最后进行测试与调整。
实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法。
一开始，总表现为心理活动对特定对像的指向和集中，就是注意。
感知到的信息，从短时记忆转换成以一种更持久的形式保持在长时记忆中，如果没有注意的保持作用，那么，当即感知到的信息就会很快消失。
当人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。
注意的意识(努力)水平的表现？
注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。
最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求广告信息。
中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。
最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。
前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。
注意信息的一般动机有哪些？
1.有用(实用价值)性的信息：对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。
在有关信息加工的动机理论中，业已指明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息价值。
2.支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。
3.刺激性的信息：有变化才会有信息。而变化的本质是追求新颖性，意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。
4.趣味性(娱乐性)的信息：人们倾向于有趣的信息。对自身以及自身的各种延伸物感到兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。
什么是适应水平理论？
适应水平理论是海尔森(在2024年提出的。他在一项实验中发现，不同反射率的表面在单色光的照射下，**者会产生不同的色感。有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。
该参照点受如下三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。
注意的发生也必定是在一个对像的强度明显超出那个适应水平之上。
刺激因素涉及刺激的许多维度。诸如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。
版面位置观察路线分做三种方式：
1、左→上→中→下→右；
2、上→左→中→右→下；
3、上→中→下→左→右。
了解人们的知觉过程及其规律，对于准确地理解广告信息是非常必要的和十分有用的。
什么是感觉？
人类的周围世界是一个丰富多彩、纷繁复杂和永远变化着的世界--光线给人引出了明暗色彩；物体显现出软硬、轻重、冷热等特性一；声音在环境中回想；食物散发着气味，还有酸甜苦竦……。人类就是在这个世界上生存、劳动、创造物质财富和精神文明。这一切对像都是刺激物。
当它作用于感觉器官时，在大脑中对特定对像的个别属性的直接反映就是感觉。
感受性：不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。而感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
绝对阈限：那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；而可被受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之亦然。
差别阈限：所谓差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差(jnd)。
人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：
△s╱s=k其中，s是原有刺激值；△s是对s的最小可觉差值；k为比例常数，亦称韦伯分数。人们把这个关系式称为韦伯律。
什么是阈下知觉？
刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。
相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知觉。
阈下刺激可以有效地用来说服消费者的购买。这也许是符合逻辑的。因为人对外部世界的反映，正如在本章中引言部分所说的那样，它既取决于客观对像，又取决于主体的因素，诸如，经验、动机、价值、情绪等等。
知觉的整体性包括完形和境联效应。
完形。客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送到大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。
这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。
知觉的组织原则有哪些？
1)接近。在空间上，彼此接近的或靠近的刺激容易归成彼此不同的组。
2)相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似，则倾向于归为一类。
3)连续性。指视觉对像的内在连贯特性。
4)封闭性。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。
在现有的学习理论中，主要有联想理论和认知理论。
联想学习理论或条件联系。
该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。
经典的条件反射方法：它的首创者是**的生理学家巴甫洛夫。
在这种经典的条件反射学习中，有四个不同的变量：无条件刺激(us-引起无意识控制反射活动的刺激)、无条件反射(ur-由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(cs-条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物)、条件反射(cr-由条件刺激引起的无条件反射活动)。
暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现像。如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。
操作性条件反射方法：当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程便不能像经典的巴甫洛夫条件反射那样依赖于已巩固了的条件联系，而是要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿的进行操作，所以得名操作性条件反射。
由于这个过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。
泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。这种现像称作条件反射的泛化。
条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激作出不同的反应。
广告频率被看作在一段时间里重复广告的次数。频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。
造成广告频率效果有限的原因有几点？
广告重复有积极意义，但是必须指出，频率的效果仍然是很有限的。
1)在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。
2)把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。
3)学习决非取决于有关信息量的简单积累。
现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。(短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，多至9个，平均为7个。)
在信息论里，信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进位制。一个二进位称作一个毕特。
如何提高记忆的信息量(如何才能使广告更多、更有效地传递信息或使消费者增强记忆呢)？
1.把信息编成组块：组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。数字可以组块，文字语言也可以组块。
2.增加对像的维度：比如声音有响度、音高，响度、音高就是不同维度。
3.巧用汉语特点组织编码：汉语有诸多的特点，具体说有语义、韵律、谐音、字形、结构等等。
4.编辑广告信息的记忆点：一个具有明显特点的东西，大多具有记忆点。
5.注意视觉记忆优势：(1)对于中国读者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利；(2)视听媒介的方案编排应有所不同：
对于听觉媒介(电台广播)，广告的重要信息可放在方案的开头和结尾；对于视觉媒介(印刷广告等)重要信息最好置于方案的首部。
表像的概括性乃是通过语言(词)来表达的。
在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程，称为想像。
想像中的一切新形象，无论它们多么离奇、超脱现实，构造它们的素材永远是来自客观现实的。
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