广告心理学复习

第一节学习广告心理学的必要性。

一、从心理学对广告的意义看广告心理学。

一）受众的心理特点。

1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。

2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案。

直接询问消费者最容易出错的原因。

1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品。

2、消费者不一定能够表达自己真正的需求。

3、社会规范的原因对消费者的束缚。

二）、心理学对广告的重要意义。

1、广告说服需要找对人，说准话。

2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征。

3、广告传播依赖心理学法则。

4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法

二、从广告对消费者的影响力看广告心理学。

1、吸引注意力。

适应注意力抓住注意力。

2、传播注意力。

3、情感诉求。

4、进行说服。

两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响。

2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生。

5、指导购买。

6、创造流行。

第二节广告心理学的研究对象和任务。

一、广告心理学的研究对象。

广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律。

一）广告参与者。

1、广告人。

具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。

2、广告受众。

3、广告主。

二）广告传播中的心理现象。

1、心理过程。

认知心理（感觉知觉记忆思维想象）

情绪和情感。

意志过程。2、个性心理。

个体倾向性（需要动机兴趣价值观）

个性心理特征（能力个性性格）

3、心理状态觉醒非觉醒。

二、广告心理学研究的任务。

实践应用理论构架。

第三节、广告心理学的研究方法。

一、调查法。

定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见。

经常用于广告效果的研究。

调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效。

2、匿名性强回答真实。

3、节省人力时间经费。

缺：1、抽样不合理引起结论有问题。

2、问卷编制比较复杂。

3、不够灵活难于适应每一个被测者。

二、实验法。

主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系。

1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。

试验中有研究者控制的因素称为自变量。

研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量。

2、实验法一般分为实验室实验和现场实验。

实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证。

缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。

现场试验优点：结果比较符合实际。

缺点：无法严格控制干扰。

三、内容分析法。

定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究。

步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法。

2、对案头资料进行抽样。

3、对编码员行训练。

4、对编码员获得的数据进行统计分析。

四、投射法。

定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而**其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。

投射法在广告心理学中主要用于**消费者的潜在动机和情感。

优点：真实性强，比较客观。

缺点：分析比较困难。

五、观察法。

定义：研究者通过感官或者借助一定的科学仪器，在一定的时间内有目的有计划的观察消费者的言语、行动华锐表情等行为，并把观察的结果按照时间的顺序系统的记录下来，进而分析其内在联系，把握消费者心理现象和规律的方法。

优点：1、可以得到现场最直接最真实的资料。

2、观察者应用方便。

3、不妨碍被观察者的正常活动。

缺点：1、不可控制未知因素。

2、主观性较强。

第四节、广告心理学的诞生和发展。

一、广告心理学产生前期。

1、心理学成为独立的标志威廉·冯特建立莱比锡实验室。

2、心理学用于广告实践 h·盖尔。

3、广告心理学诞生标志：w·d·斯科特出版《广告理论》

4、h·和斯伯格在哈弗大学心理实验室进行广告心理的实验性研究。

三、广告心理学的发展阶段。

1、实证性的研究越来越多。

2、研究的领域越来越广泛。

3、研究方法越来越多越来越先进。

第二章注意理论与如何提高广告的吸引力。

第一节、广告受众的注意。

一、广告成功的第一步。

消费者接受广告心理活动遵循的顺序ａｉ法则。

二、广告受众的注意及种类。

一）定义：广告注意是广告受众心理或者意识活动及广告的指向和集中。

注意本身不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程中的一种共同特征。

二）种类：１、有意注意一种自觉的有预期目的的，在必要时还要付出一定的意志努力的注意。

特征：目的性意识性。

２、无意注意一种无目的不需要意识努力的注意形式

（１）受众的事物的需要，兴趣和态度。

直接兴趣是引起无意注意的重要原因。

第一种：专业的兴趣。

第二种：一般的兴趣。

受众当时的情绪和精神状态。

３、有以后注意。

事先有预定的目的的不需要意识努力的注意。

三、广告受众注意的特点。

１、指向性和集中性。

指向性：某一瞬间心理活动有选择的指向一定对象。而同时离开其他对象。

集中性：心理活动仅有选择的指向一定的对象而且相当长的坚持指向这个对象，抑制其他活动。

２、二者的关系。

１）指向性是集中性的前提和基础集中性是指向性的体现和发展。

２）心理活动对象转移时指向性明显；心理活动深入时，集中性明显。

３、注意力集中的外部表现。

一、适应性活动。

二、无关运动的停止。

三、呼吸运动的变化。

第二节、广告引起受众注意的方法。

一、适应水平理论海尔森。

有机体对刺激的反应与个体适应水平有关。

注意的发生时在一个对象的强度明显超出那个水品之上。

二、广告引起广告受众注意的具体方法。

（一）广告信息的特点。

、新异性（１感知觉上（２观念上（３文案上（４销售活动上（５形式上。

新异性的作用：１、捕捉消费者的注意力。

２、维持注意力于广告信息的进一步加工。

2、活动变化性（1）商业上（2）品面印刷上（3）听觉上（4）文案上。

利用大尺寸的广告需要遵循刺激的强度法则——一定的刺激强度范围内使用强度刺激不使用弱刺激更容易引起消费者的无意刺激。

大尺度户外广告在使用时需要注意的什么问题？

内容一定要简短，表达最主要的信息即可，如果信息含量过多，受众不宜选取，会失去对广告的兴趣。

4、运用广告中的对比作用。

（1）广告元素在相对强度上的对比。

绝对强度相对强度。

相对强度：每一刺激物在与其同类刺激物进行比较时，体现的强度上的差异。

(2)使用颜色对比吸引受众注意（彩色指向性明确，集中时间长）

如何使用颜色对比吸引广告受众注意力？

1、多使用使人兴奋的色彩来刺激受众的注意（暖色明度高纯度高对比强）

2、通过颜色之间的搭配造成对比效果。（背景色和图案颜色对比）

明度对比强，色彩对比强烈的注意程度最高。

明度对比强，色彩对比弱的注意程度较高。

有色相对比无明度对比注意程度大大降低。

无色相对比无明度对比失去注意。

3）使用大小对比吸引受众注意。

4）使用动静对比吸引受众（背景静，产品动）

其。一、同一作品中信息的动静对比。

二、不同作品之间的动与静之间的对比。

二）选择广告的位置。

1、空间位置。

（1）版面位置。

（2）适当留白。

一、能够与其他版面形成明显的对比。

二、读者读起来轻松。

2、时间位置。

某个**时间得到观众未必全都是某产品的目标消费者。对一些市场特征比较明显的产品来说，如果某个时间段的观众特征与本产品的目标消费者特征比较吻合，它就是本产品的广告**时间。

三）增加广告的重复率。

1、次数重复 2、主题重复。

（四）营造广告的感染力。

（五）增加广告的幽默元素。

拼贴法对于广告设计表现的作用：拼贴法能够打破传统的表现形式，把不同事物拼贴在一起，从而产生新奇性、趣味性，引发受众的兴趣，提高广告的吸引力及受众后注意力，增强画面的视觉效果，有时候甚至可以产生一种意想不到的戏剧化效果和幽默的意趣。

(六)注重广告的表现形式。

表现广告的艺术性注意两点：一、使广告对象看懂。

二、使广告对象喜欢。

（七）利用悬念吸引注意。

悬念广告和新奇广告的关系。

联系：二者都是吸引受众的一种手段，都能吸引受众的无意注意。

区别：新奇广告试图通过一次性的刺激吸引受众注意，达到广告效果。悬念广告将信息分层次展现给受众，不断刺激受众的猜测和想象。

第三节、注意广告信息的一般动机。

一、注意的过滤器说。

二、注意信息的一般动机。

（1）有效性信息。

（2）支持性信息。

（3）刺激性信息。

（4）有兴趣的信息。

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