第1章绪论。
路易斯的法则的ads法则：注意——兴趣——欲望——行为法则。标志。
2023年12月。
广告与市场营销：
1.广告是市场营销的四大策略之一——销售推广策略中的一个传播信息的工具。
交换。企业消费者g w g
货币。p产品。
4ps p**。
p销售推广它与某一商品销售之间的联系时相当薄弱和片面的。
p地点。2.销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某种商品的好处及价值的活动。
3.通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣传、**。
a市场营销的要素：传统的市场营销有——产品product、**price、渠道place、销售promotion
b广告在营销中的地位：广告是四大策略之一。
c广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较直接的。广告做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传达了商品的信息。
销售推广具体目标则因商品、因时、因地而异。
d广告的功能：确认及识别商品，传达有关产品的信息，引起新使用者对新产品的尝试，并借由目前使用者的建议促使购买，刺激某一产品的分配，增加对产品的使用，增加对品牌的偏好及忠诚度，广告除了有助于行销外，还提供可传播的功能，教育的功能、经济的功能以及促进社会的功能。
e为什么要学习广告心理学？
1． 广告说服需要把握消费者心理行为特征。a、买点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。b、消费者与厂家在商品关注特性上的差异。
2． 广告传播依赖心理学法则。
3． 准确地了解心理法则需要用科学方法。
4． 每个人都会有自己的心理活动经验。这有利于理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。
f广告对消费行为的作用：
1、 在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
2、 个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。它可由如下一般过程表征：
形成需要或激发动机（直接体验/诱因）→获取信息（回忆经验、知识/广告提供）→选择商品→购买行为→评价所购物品→下次购买。
g广告对消费者的购买行为的影响：
1、影响消费者的购买行为模型。
消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大因素的影响。前者包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体，生命周期、**指导等；经济学的，如**、送货、支付期限和销售服务等。后者涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。
如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则产生直接的影响。
2、广告的影响。
广告影响着消费者，同时广告又受消费者因素和环境因素的影响。它们之间的相互关系。
广告对消费者可能发挥的积极作用：唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便于认牌购买和形成良好的品牌形象。
广告对消费者消费行为过程的这种客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。
销售者购买行为模型：（**比较高、产品差异比较大）
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。
他们不会暴露他们的内心世界。
他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
市场与消费者的关键问题：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时机、购买地点。
购买者刺激反应模型：
营销及环境刺激购买者黑箱购买者反应。
产品经济购买者特征产品选择。
**技术品牌选择。
**社会卖者选择。
分销法律购买者决策过程采购时间。
采购数量。消费者的行为模型：（综合）
外部影响（文化、亚文化、人口环境、社会地位。。。自我概念与生活方式决策过程【情境】（问题识别→信息收。
集→评价与选择→经销商选择与购买→购后过程。
内部影响（知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度）
h广告心理学的研究方法：访谈法、问卷法、实验法。
访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等方法。可分为：结构式和无结构式访谈。
把问卷交给受测者。让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应绪论的方法，就是问卷法。
实验的中心问题是广告源的不同类型所产生的效果。
广告源类型分为4类：专业性强，信任度高（用“强——高”）；专业性强，信任度低（用“强——低”表示）；专业性差，信任度高（用“差——高”表示）；专业性差，信任度低（用“差——高”表示）。
消费者的感觉与知觉。
适宜刺激：每种感官只能反映特定的刺激。
第2章广告的吸引力与注意策略。
a注意在加工信息过程中的作用：
1、 集中指向给定的对象。
2、 吸引力是广告成功的手段，而不是目的。
b注意广告信息的一般动机。
具有某些特性的信息更易支配着大众的注意，这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。
1、 有用（实用价值）性的信息。
2、 支持性的信息。
3、 刺激性的信息。
4、 趣味性（娱乐性）的信息。
c在了解各个刺激特点，诸如大小、位置、形状等对注意的作用之前，支配它们起作用的一个更一般的特性，被概述为适应水平理论。
适应性水平理论是海尔森在2023年提出的，有机体对刺激的反应与适应的基础水平，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下3个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。
d刺激因素涉及刺激的许多维度。这里仅限于与广告策略关系甚密的维度，诸如：
1、 大小与强度。
2、 新奇。
3、 活动与变化的刺激物。
4、 颜色。
5、 版面位置。
6、 形状。
e悬念广告指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分至整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
第3章理解广告信息的知觉基础。
a知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实想象的过程。
b特性：选择性、整体性、恒常性、理解性。
c知觉过程中的解释：
从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释。它仅仅依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等因素。
1、 经验因素。
2、 动机因素（潜在需要）
3、 价值因素。
4、 情绪因素。
5、 态度因素。对特定产品广告反应不同。
d信息传播的一般模式。
信源（由一系列信息所构成的信息**）中选定所要传播的信息。鉴于信息的本身不能传递，所以它必须被编码成适宜的信号，诸如无线电与电视中的电波，报纸、杂志、书籍中的文字和插图，**中通过电线的电流等。一旦信号通过一定渠道传递给接收者时，接收者就要将传递的信号重新译码成原来的信息。
目的地就是信息传向的对象（人或物）。
反馈。信源编码信号译码目的地。
商业广告的目标之一是通过广播、电视、报刊等一些大众**，将厂家生产的有关产品信息传播给读者、听众和观众——消费者，并且又以各种形式的反馈，从目的地传回给信源。
e对广告传播的误解。
为了检验广告是否给大众传递了预定的信息，可以相应地将传播系统的一般模式转变为如下分析：
1、 发送者有一个思想（a）
2、 发送者挑选表述该思想（a）的词语（文字）、插图、**等；
3、 接收者看到或听到这些词语、插图、**等。
4、 接收者把看到或听到的译成自己的思想（b）
5、 试问思想（a）是否等于思想（b）
6、 如果a等于b，那么接收者就理解了。
f分析方法：语义分析、文法分析、实际情境分析。
g对消费者的作用：
我们判断人物的依据：通过感官可以得到外部信息、广告形成的知觉、经过精心策划的。
1、 语义差别的作用（评价向量：好——坏；潜能向量：强——弱；活动向量：主动——被动）
2、 **与质量（合理地更**格）
3、 社会知觉图式（品牌与形象）
4、 店铺形象与质量。
5、 过分概括倾向的利用：顾客来信。
6、 晕轮效应：指对某一事物的好印象扩大等于其他与这一事物有关的事物上的倾向。
7、 风险知觉及广告的排除策略。
第4章广告传播高效率的记忆策略。
1、联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与它所做的反应之间建立联想。这种联系时借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。
2、保名牌作用：巴甫洛夫的消退律提示我们，知名度的保持或巩固，同样必须不断用优质货来强化，否则知名度就将消退甚至走向反面，这就是保名牌的重要作用。一个厂家，如果不是立足于使自己的产品符合消费者的行为特性，而一味追求广告宣传或其他**活动，那么，无论施展何种手法，采用何种策略，消费者终因得不到良好的强化而会失去对该商标产品的好感和认牌购物的倾向性。
这对于营销来说，很可能成为一次性买卖了。
3、巴甫洛夫的消退定律：在巴甫洛夫的检点条件反射试验中，随着没有得到强化的条件刺激一次又一次的出现，即试验次数的增多，受试狗的流的唾液的量便逐渐减少，直至消失。
4、“砸牌”后，商家应该怎么做。暂时神经学指明，条件反射消退之后，并非原谅形成的条件反射根本消退，而只是一种抑制现象。如果重新给予清华，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来的更快。
因此，砸牌之后，厂家不必过于担忧，通过积极采取措施重保产品优质，信誉是可望恢复的，而且还可能会比当初创牌时更快。
5、操作性条件反射：当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程便不能像经典的巴甫洛夫条件反射那样依赖于已巩固的条件联系，而是要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件反射，同时，有由于这个过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。
（创办人：斯金纳，斯金纳箱）
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