第一章广告概论。
第一节广告的作用。
一、广告的概念。
美国市场营销协会（最常用的）：广告是由一个广告主（作广告的人），在付费的情况下，对一项商品、一个观念或一项服务（常统一称为商品），所进行的传播活动。
该定义所强调的重点。
1、广告是一种传播工具。
大众传播。2、广告主要付钱来进行信息的传播活动。
3、广告所进行的传播活动是带有说服性的。
“说服性 ”的传播活动是有别于 “信息性 ”的传播活动。
4、广告进行的传播活动是有目标、有计划的而且有连续性的。
二、广告的种类。
1、以广告主的性质来分：
商业广告（广告主为营利的商业机构）
**广告（营利或非营利的**机构）
分类广告（多为小企业机构或私人）
公益广告（为非营利的慈善及公益机构）
2、以利用传播**来分：
电视、广播、报纸、邮寄、网络广告等。
3、以广告地点来分：
户外广告。户内广告（公共设施内，电影院内）
交通广告（公共交通工具内外，车站内及车牌上等）
即地广告（在商品销售点发的广告）
4、 以广告的对象来分消费广告工业广告。
5、以广告发行地区来分：
全国性的广告。
地区性的广告。
点状广告（全国的几个城市或市镇等）
三、广告与商品销售量之间的关系。
1、市场营销的概念。
市场营销是指厂商在将一项商品从自己手中转移到消费者（或购买者）手中的过程中所进行的一切活动，通常也把这些活动成为营销战略。
该活动中的交换行为的发生，主要涉及两个单位，一个是制造或销售某一商品的厂商，另一个就是这项产品的消费者。
2、市场营销的4要素。
商品策略(product)
**策略(price)
渠道策略(place)
销售推广(promotion)
3、广告在市场营销中的地位。
四、广告是唯一可以说服消费者购买的工具吗？
1、 销售促进的定义。
销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某项商品的好处及价值的活动。
2、销售推广的基本方法：个人销售广告公众宣传**。
五、广告对市场营销究竟重要不重要？
其重要与否，主要取决于以下的几个条件：
1)、商品本身的性质是否适合用广告来做销售推广的工具。
例如工业品农产品。
2)、商品在市场营销过程中所需销售推广的程度。
3)、商品在市场营销中所需广告的情况。
不同生命周期阶段，广告的作用会有差异。
六、广告要如何做？
1、个别广告可以是独立的个体吗？
通常所谈到的广告或广告的效果，常常所指的并不是那个只出现一次的个别广告，而是一连串的广告及其综合效果。
2、什么是广告活动？
广告活动是指在某一段特定的时间内，出现在某一个或几个**上的，一连串的个别广告，这些广告都在传播相同或相似的信息，含有同一个主题。而且一个广告活动通常是与其他销售推广活动一起配合进行的。
广告活动的特点：
1）广告活动是有时间性的。
2）广告活动是有主题的。
3）广告活动是与其他销售推广活动配合进行的。
4）广告活动之间有连续性。
3、广告活动的幕后工作。
1）广告背景研究包括哪些？
a、过去广告活动效果的评估资料。
b、商品研究。
c、市场分析研究。
d、竞争者的广告策略分析。
e、消费行为分析。
2) 、广告策略包括哪些项目？
a、目标市场。
b、广告活动目标。
c、经费及其分配。
d、广告内容策略。
e、**策略。
f、与其他销售推广活动配合
3)、执行广告活动前要做的准备工作。
a、选择广告活动执行的时间。
b、经费的控制。
c、广告创作及制作。
d、选择**时间。
e、设立监督、考核及试测的办法。
f、应付不能控制的应变计划
4）广告活动的评估。
广告效果难于评估的原因：
a：广告的效果常是包含在与其他营销策略相配合后的综合效果。
b：广告的效果往往是有潜伏期的。广告的潜伏期有长有短。
最好在广告活动策划期间就决定下来要不要评估广告效果。
如果需要评估的话，有许多准备工作必须先策划好。
a：评估标准的设立。（记忆效果、行
动反应等）b：评估工具的确定。（根据具体的评。
估标准而定）
c：评估时间的确定（广告后马上进行、广告后一段时间后进行、广告前后都进行）。
5)、如何应用广告活动评估的结果？
a：调整整个市场营销的策略。
b：策划下一次的广告活动。
c：执行类似活动的借鉴。
4、广告主可以完全控制一个广告活动吗？
不可控制的因素：
1）政治、立法及道德规范。
2）社会、文化的特点。
3）经济及竞争环境。
4）突发性的因素。
第二节广告与消费行为的关系。
一、广告对消费行为的作用。
1、在市场要素的复杂关系中，消费者处于中心地位。其原因：一是商品生产以满足消费者需要为宗旨；二是一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才有可能奏效。
2、什么是个体消费行为？它是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体力活动。
二、广告的影响与计划。
一）、广告的影响过程。
二）、广告计划的程序。
一）广告的影响过程。
针对广告对消费者的影响，人们提出了各种各样的模式：
1、aida(1925)：
注目(attention)→ 兴趣(interest) →欲望(desire) →行动(action)
后来又加进了记忆的因素，成了aidma）
注目(attention)→ 兴趣(interest) →欲望(desire) →记忆(memory) →行动(action)
2、colley(1961)（dagmar：defining advertising goals for measured advertising results)
未知(unawareness) →认知(awareness) →理解 (comprehension) →信念(conviction) →行动 ( action)
由上可以把广告的影响过程总结为：
接触→接受信息（注意、理解、记忆） →态度变化→行动变化。
二）广告的计划程序。
许多人都在想出一个广告的理想的影响过程，然后制定一个能够实现它的广告计划。根据消费者心理变化的 “水平 ”来确定 “影响战略 ”。
三、广告心理学的发展。
一）国外广告心理学的发展。
真正把广告和心理学联系起来，是在19世纪末科学心理学诞生之后。
2023年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实验室。
年，美国明尼苏达大学心理实验室的h.盖尔，使用问卷调查的方法，开展了消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。
2、美国心理学家斯科特2023年出版《广告理论》，标志着广告心理学诞生，系统地阐述了广告影响消费者心理的各种因素。1908 年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成了《广告心理学》。
3、他人的一些成果，例如，对广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。
特点：单向性。
年代，对深层动机开始的研究。最具有代表性的是对销售速溶咖啡的研究。开始重视消费者在市场中的作用。
（美国广告**会在2023年公布了80多个商业机构对于消费者购买动机的研究结果。）
5、进入60年代，专业性的研究组织已经形成，如美国心理学会成立了研究消费者心理的分会，到2023年已有会员246人，2023年，该分会拥有400名成员。
6、进入70年代以来，开始着重对于消费者卷入的研究，从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
二）我国广告与消费心理学的发展。
1、古代对消费心理与消费行为的研究。
1）在酒店门口挂一个大大的 “酒 ”字标志；
2）利用帝王宰相为商店做宣传，2、在二十世纪初才开始系统研究消费者心理和行为的规律。
1）在二十世纪的20年代，国内有一些学者开始介绍西方的有关研究成果，吴应国翻译出版了斯科特的《广告心理学》。
2）一些学者的著作中也开始对消费和广告心理进行专门论述，如藩菽的《心理学概论》、孙科的《广告心理学概论》等。
3、新中国成立以来，进行了社会主义改造，大部分商业经营单位都归国家所有，这段时期消费者的消费行为受到很多限制，对于消费行为的研究基本上是空白。
4、改革开放以来，随着市场经济的发展，国内也逐渐加强了对消费行为的探索，翻译了很多这方面的著作，也写了一些这方面的专著。
第三节广告学中的理论。
1、独特的销售主张或销售点——usp说。
usp：unique selling proposition or point.
提出的。该学说的主要内容：消费者倾向于只记住广告的一个东西——强有力的主张或概念。
因此，就要求给消费者一个强烈的主张或许诺，而这个主张或许诺则应当是迄今为止对手所没有的。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定商标联系在一起，usp将会给产品以持久受益的地位。
usp的基本前提：
把消费者看作是理性的，由此出发，广告应建立在理性诉求上。广告应针对目标消费者的需要，提供可带给他们实惠的许诺。
其语法程序是： 持有的许诺加理由的支持。
2、商标意象说。
该学说是由提出的。 “意象 ”区别于真实的东西，在很大程度上是与该商品所固有的特性有关。 认为，同类产品的许多商标，就其物理属性来说，消费者很难区别其差异。
广告的作用就是赋与商标不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想要符合目标市场的追求或渴望。
例子：万宝路。
3、aidma学说：
注意→兴趣→欲望→记忆→行动。
1、内容：2、缺点：它假定接受广告的方式只有一种，且假定广告信息的接受和管理，全都是通过这样的步骤发生，但实际上，广告的接受与发现过程因商品或传播水准的不同而呈现多样化的现象，况且广告信息接受的步骤 ，也不是全部按直线次序发生。
4、低关心度学习理论。
电视广告是否有效？
广告心理学笔记
广告心理学 笔记luna 广告心理学 核心考点。第一章。绪论。真题回顾 什么是内容分析法？2021 第一节。广告心理学的研究对象和领域。广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面 第一，广告作用于消费者的心理机制。第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些 什么 来引导消费者的思想 情感和行为变化...
广告心理学复习笔记
广告心理学。第四章广告传播高效率的记忆策略。第一节习得理论与特点。一 习得理论。一 联想学习理论或条件联系。1 经典条件反射的方法。2 操作性条件反射的方法。二 认知学习理论。二 习得特点。一 泛化。二 分化。三 学习率。第二节广告重复策略与分析。一 广告重复的积极作用。二 广告重复的消极作用。1 ...
广告心理学复习笔记
广告心理学。第七章广告效果测评理论及方法。第1节广告效果测评的理论。1 广告效果及其测评。广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成 到达 认知 态度 行动 反馈。由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化 家庭 人际传播等因素的影响。广告作用过程。1 广告效果 包括 1 广告心理效果 ...