梁方亮。
2024年12月。
第一章国际营销学导论。
学习目的和要求：
1.了解和掌握国际营销的基本概念；
2.国际营销与国内营销、国际**的区别；
3.国际营销的发展过程及市场发展的趋势；
4.通过对我国现状的了解，明确开展国际营销的原因及意义。
第一节国际营销的基本概念。
一、国际营销的概念。
企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。
marketing：指在一个以上国家（跨越国界）进行的把企业的产品或劳务引导到消费者或用户中去的各种经营活动。
二、国际营销与市场营销的区别。
1.国际营销管理是一种“跨文化管理”，面临完全不同的环境因素，称为“非控制因素”。
2.国际营销与国内营销可控因素也有所不同。
3.国际营销需要进行多国协调和控制。
三、国际营销与国际**的区别。
1.两者所涉及的方向不同；
2.两者所涉及的范围不同；
3.两者行为主体不同。
第二节国际营销的发展过程及市场趋势。
一、国际营销的几个阶段。
1.非直接对外营销阶段。
2.非经常性对外销售阶段。
3.经常性对外营销阶段。
4.跨国（多国）营销阶段。
5.全球营销阶段（最高）。
二、国际营销观念的演进。
1.市场延伸观念：国内为主，国际为辅（market extension philosophy）。
2.多国市场观念：国内外同样重要，不同国家不同策略（multidomestic market philosophy）。
3.全球市场观念：国内外无区别（global market philosophy）。
1）规模效益（economies of scale）：通过充分利用现有生产线和生产能力而实现的效益；
2）范围效益（economies of scope）：通过在不同生产线和不同产品业务之间分享生产、营销及分销等的设施和体系，并充分利用相同的管理及后勤支持系统实现的效益。
三、国际营销公司的管理取向。
营销管理：是指在目标市场上达到公司所追求目标而作的自觉努力，涉及公司、顾客和社会三者利益时，应以何为重点的取向。
国际营销公司的管理取向：是指国际营销当局对世界市场的性质是如何看待和臆断的问题，即世界观。
1.民族中心主义（外共同）。
2.多中心主义观念。
3.地区中心主义。
4.全球中心主义。
四、当前国际市场的基本特点。
1.新兴市场的迅速崛起。
2.国际市场渐趋统一。
3.国际市场竞争愈来愈激烈。
4.**保护主义盛行。
5.国际**商品结构的深刻变化：
1）技术**在国际**商品结构中占有愈来愈重要的地位；
2）服务**发展速度快于货物**；
3）从直接出口到扩大直接投资。
第三节开展国际营销的原因及意义。
一、企业开展国际营销的原因。
1.产品在本国已经处于生命周期的衰退期（decline stage），但在其它某些国家却处于介绍（introduction stage）或增长期（growth stage）。
2.扩大销售量，实现规模经济效益。
3.某些场合，国外市场竞争程度低于国内市场。
4.地区多样化比产品系列多样化更优越。
5.国外市场潜量巨大。
6.发展中国家可取得国内短缺的外汇。
7.国外的投资和生产制造活动，可以：
1）避开关税、配额等**壁垒；
2）充分利用国外的资金、技术和管理经验；
3）更接近市场，直接地获得信息；
4）可以享受外国**的优惠待遇。
二、开展国际营销的意义。
1.促进企业牢固树立起国际市场导向的营销观念：
1）坚决根据国际市场的需求来组织和开发产品；
2）加强有效的国际市场调研；
3）拓宽适宜的国际营销渠道。
2.指导我国的跨国企业及海外企业有效地开展国际经济活动；
3.促进我国企业积极参与部门内的国际分工。
思考题：1.国际营销与市场营销和国际**的区别有哪。
些？2.国际市场营销发展经历了哪几个阶段？
3.结合我国现状，分析说明为什么要学习和研究国际营销学？
案例分析：惠而浦和全球电器行业（ceo戴维·维特万）国内发展空间小，同时为了与通用电气和美泰克竞争。作出选择，转变为全球公司：
第一步收购荷兰的消费品巨头飞利浦公司的欧洲家电公司—飞利浦电子；
第二步产品革新，提升品牌价值，开发烘烤型微波炉；
第三步要成为亚洲家电市场领先者的目标，建立三个区域办事处：新加坡、香港、东京。
问题：对中国家电企业的启示，分析该行业的国际化趋势？
第二章国际营销的经济、文化环境。
学习目的和要求：
1.了解国际营销环境的基本内容和特征；
2.掌握经济环境中的：市场规模、经济特征等；
3.掌握文化对国际营销的影响及如何对待文化的差异。
第一节国际环境简述。
一、国际营销环境概念。
国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。包括：
1.宏观与微观。
2.直接与间接。
3.母国、东道国与国际。
二、国际营销环境的一般特征。
1.外部性。
2.复杂性。
3.动态性。
4.层次性。
5.综合性。
第二节国际营销的经济环境。
一、市场规模（size of the market）
1.人口（population）。
1）人口增长率影响：一方面人口增长过快，限制经济发展；另一方面人口增长，使得新家庭增多，对商品需求增加。
2）人口年龄结构。
3）人口密度。
2.收入（income）。
1）收入分配（distribution of income）：洛伦茨曲线和基尼系数。
一是普遍收入很低的国家；
二是贫富收入悬殊的国家；
三是大多数家庭属中等收入国；
四是收入普遍较高的国家。
2）人均收入。
需注意：一是人均收入指标不一定能准确反映实际购买力；
二是各国人均收入指标缺乏可比性；
三是收入分配不均等，使人均收入不能反映一国的需求量。
3）国民收入。
3.消费模式（consumption patterns）。
一是边际消费倾向递减，二是恩格尔系数与恩格尔法则。
二、经济特征。
1.自然经济环境。
一是自然资源；
二是地形；三是气候。
2.经济发展阶段。
按经济学家罗斯托的划分，世界各国经济的发展过程可分为五个阶段：
一是传统社会；
二是起飞前的准备；
三是起飞阶段；
四是趋于成熟；
五是大众高消费。
3.基础设施：
交通运输、通讯、能源、商业营销组织。
4.城市化程度（urbanization）。
5.通货膨胀。
6.外国投资。
7.竞争状况。
第三节国际营销的文化环境。
一、文化及其组成要素。
人类学之父”爱德华·泰勒《原始文化》主要特征：
一是文化是学而知之的；
二是文化是分成部分或因素的；
三是文化是某社会成员共享的；
四是文化是不断演进的。
1.文化：是一种参照认识构架和人类前辈群体传给后辈群体各成员行为模式。广义包括物质与精神文化；狭义是精神文化。
2.文化组成要素。
1）物质文化；
2）语言与教育；
3）宗教与社会组织；
4）美学观念与价值观念等。
二、物质文化（硬件文化）
指人类发明创造的技术和物质产品的现实存在的组合。
三、语言与教育。
1.语言。1）语言与文化；
2）语言与社会；
3）语言与营销。
2.教育。1）受教育水平影响人们的消费行为；
2）受教育水平制约着国际营销活动。
四、宗教与社会组织。
1.宗教（文化中最敏感的要素）。
1）利用宗教节日；
2）避开宗教禁忌；
3）迎合宗教风俗。
2.社会组织：又称社会结构，是一个社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色及人们的权责模式，是人类行为的基础之一。包括：
1）社会阶层：上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层。
2）亲属关系：基本单位是家庭。
首先，很多产品都是以家庭为单位购买的；
其次，在扩展家庭中，可以形成较大的集合购买力；
最后，家庭结构对于企业的**决策的影响。
3）社会群众：家庭以外的社会组织形式，包括年龄群体和性别群体。
五、美学观念和价值观念。
1.美学观念。
1）数字；2）色彩；
3）图案。2.价值观念。
美国人价值观“第一控制”，为影响结果而主动地试图改变事态、客观条件及其他人的看法；
日本人价值观“第二控制”，适应与事态、客观条件和他人以达到内在的宁静以及同社会的和谐关系。包括：
1）送礼的风俗；
2）商务谈判注意事项。
六、文化适应与文化变迁。
1.文化适应（cultural adaptation）。
打破“自我参照标准”（self-reference criterion），由美国的詹姆斯·a·李提出的，分四步骤：
一是按本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；
二是按外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；
三是把src在该问题中的影响孤立出来，研究src如何使问题变得复杂化；
四是在没有src影响下，重新确定业务问题或目标。
2.文化变迁对国际营销的影响。
一是文化变迁使企业改变营销决策，以适应新的文化特点；
二是文化变迁可以为企业带来新的营销机会。
思考题：1.国际营销环境及当今全球经济文化环境对国际营销有何影响？
2.分析我国经济环境对国际营销有什么影响？
3.试述文化对企业国际营销的影响，并举例说明营销适应和改变文化的例子。
案例分析：（书72页）。
第三章国际营销的政治、法律环境。
学习目的和要求：
1.了解国际营销中政治体制的重要性及其对外国投资者的影响；
2.全球经营的政治风险形式及预见方法和对策；
3.当今法律体系及对国际营销的影响；
4.有关国际法律争端司法管辖权及解决的途径。
第一节国际营销政治环境。
政治环境是指影响企业国际营销各种政治因素，有来自母国（home country），有来自东道国（host country）。每国**都试图控制企业，特别是：
一总部在司法管辖范围内；
二最高行政管理人员是本国公民；
三最大资产位于本国。
冲突表现在：
一方面本国**企图延伸控制权到海外的子公司、分公司；另一方面目标国基于领土、主权等，希望控制境内的公司。
一、**的作用及行为目标。
1.**在经济中的作用：
一是经济事务的参与者；
二是经济法律的制定者。
2.**行为的目标：
一是自我保护目标；
二是安全目标；
三是繁荣目标；
四是声誉目标；
五是意识形态目标。
二、东道国（目标国）政治形势。
市场营销 国际市场营销
首先说说影响企业进入国际市场模式的因素有 是否采用品牌 采用企业品牌还是中间商品牌 采用统一全球品牌还是民族品牌 采用产品品牌还是企业品牌等。a.世界各地使用一种品牌 当产品广泛各地，而且不与当文化发生冲突时，可采用统一全球品牌，这有一利于在全世界范围内采用统一的广告及 从而可以节约经营成本及创造规...
国际市场营销
1 国际市场营销 对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行设计 定价 和分销以获取利润的活动。2 国际营销任务 一 国内环境 可控因素 产品 分销 定价 不可控因素 法律 政治力量 竞争结构 经济形势 二 国外环境 不可控因素 经济力量 竞争力量 技术水平 分销结构 地理和基础设施 ...
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国际市场营销中社会文化环境探析。摘要 在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，各国之间的文化差异决定了不同的消费模式 需求偏好和满足需求的方式，企业在进行国际营销过程时要与有不同文化背景的人和组织打交道，就必须要了解目标市场的文化差异及发展变化，必须重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应...