经济管理学院《市场营销策划》试卷。
考试时间120分钟满分100分。
一、单项选择题（每题1分，共10分）
1、策划的核心是（ ）
a、目标 b、信息 c、创意 d、策略。
2、要求人们在管理活动中坚持一切以人为核心，以人的权利为根本，强调人的主观能动性，力求实现人的全面、自由发展是（ ）
a、整合原理 b、差异原理 c、人本原理 d、效益原理。
3、消费需求变化中最活跃的因素，企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是 （
a、居民个人收入b、个人可支配收入。
c、个人可任意支配收入 d、国民收入。
4、企业内部以营销职能部门为策划主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制订营销方案并组织实施。这种策划机构属于哪种类型。（
a、家族型 b、混合型 c、内部型 d、智囊团型。
5、某品牌瓶装啤酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于（ ）
a、类似包装策略b、配套包装策略
c、再使用包装策略 d、附赠品包装策略。
6、从营销的角度设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。属于哪种策划（ ）
a、**策划 b、渠道策划 c、**策划 d、产品策划。
7、不属于市场营销策划方法中的创意方法的是（ ）
a、类比法 b、顿悟法 c、权变法 d、扩张法。
8、下列哪项不是创意的一般技法（ ）
a、模仿创造法 b、联想类比法
c、组合创造法 d、结构类比法。
9、以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念属于（ ）
a、辩证营销理念 b、知识营销理念。
c、顾客满意度为终极目标理念 d、可持续发展理念。
10、一般而言，消费品中的便利品比较适合采用的分销方式是（ ）
a、选择性分销b.密集性分销。
c、独家分销d.直接销售。
二、多项选择题（每题2分，共20分）
1、我国策划业从业人员现状表现为（ ）
a、由企业营销人员担任 b、有从事营销教学科研学者兼任。
c、由广告商业务拓展而成 d、新闻界人士
2、市场营销策划的方法有（ ）
a、人文方法 b、系统方法 c、文化方法 d、创意方法。
3、市场营销策划组织机构设计的原则（ ）
a、明确组织机构指挥系统原则 b、精简与高效的原则
c、适度弹性原则d、合理分工，便于沟通协调原则
4、营销策划书撰写的原则（ ）
a、逻辑思维原则 b、简洁朴实原则
c、可操作原则d、创意新颖原则
5、在进行营销策划过程中人们常走入的误区包括（ ）
a、策划陷入信誉危机 b、策划中运用多种创意方法
c、把“小手段”“小聪明”当策划 d、步入品牌误区
6、从**制定的不同依据出发，把定价方法分为（ ）
a、成本导向定价 b、心理定价策略。
c、需求导向定价法 d、竞争导向定价法。
7、根据营销策划的对象不同可以把营销策划的内容分为（ ）
a、企业策划b、商品策划
c、服务策划d、形象策划
8、创意的基本步骤包括（ ）
a、界定问题 b、调查获取相关资料。
c、产生创意 d、形成创意提案
9、市场营销策划书的作用（ ）
a、准确、完整的反映营销策划内容。
b、向消费者展示企业的积极形象。
c、充分、有效地说服决策者。
d、扩大市场占有率的有效手段。
10、产品整体概念包含哪几个层次（ ）
a、核心产品 b、形式产品。
c、外延产品 d、附加产品。
三、简答题（每题5分，共30分）
1、策划与点子的区别。
2、市场营销策划学的特点。
3、我国营销策划业前期发展的误区及发展趋势。
4、简述用顾客满意理念指导企业营销行为可采取的措施。
5、简述创意的含义及其特征。
6、什么是产品组合？如何扩大和缩小产品组合？
四、案例分析题（共20分）
高钙牛奶”折桂香港。
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。
这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。
综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出**而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将**定在主要竞争者的平均**水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。
除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在2024年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的hkma/tvb杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？
2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么？
3)“高钙牛奶”**方案的特点有哪些？
五、策划分析题（共20分）
五谷道场是近年来我国方便面行业的后起之秀，该品牌以非油炸作为核心卖点，以与传统的众多方便面品牌相区别。假如该品牌意欲在大学校园开展一次针对在校大学生的**活动，请你请你运用本学期所学的营销策划的有关方法为其设计一次校园**方案。
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