旅游企业的市场营销活动涉及许多复杂的、多变的因素。若营销人员仅凭经验，主观地进行营销活动，必然会出现漏洞和失误。这就要求营销人员依据科学的管理理论，熟练运用管理中的计划、组织，指挥、协调和控制职能，把市场营销的主要活动纳入科学的管理轨道，从而使旅游企业获得良好的社会效益和经济效益。
为保证实现旅游企业的市场营销目标，要求旅游企业必须预见环境变化以调整旅游企业行为，并对旅游市场在营销活动在时间上，整体上进行管理，是每个营销人员都能依据程序充分发挥其作用。这样的管理过程可以划分为以下五个步骤：分析市场营销机会、研究和选择目标市场、制定营销战略和策略制定营销计划、实施和控制营销计划。
旅游企业能否实现经营目标，能否准确抓住机会是市场营销管理的关键。常言道：机会总是光顾又准备的人。
旅游企业应该密切关注企业内外部环境中的各种因素的发展变化，使自己随时处于应战状态。所谓旅游市场营销机会就是与企业内部条件（资金、技术、开发、销售、管理等等）相适应，能实现最佳组合策略和营销目标，享有竞争优势和获得局部或者全部的差别利益，并能促使企业自身发展的环境机会。在旅游市场中环境机会是大量存在的，只要市场上存在未被满足的市场需要，就有无数可利用的环境机会。
旅游市场营销机会分析主要包括旅游市场环境分析、旅游消费行为分析、旅游市场竞争者分析。
在现代旅游市场中，旅游企业应把满足游客的需要放在首位。充分满足游客的需要，旅游企业才能获利，实现双赢。长期坚持下去，企业就能不断的发展壮大。
游客的需要是发展的，旅游企业应该根据自己的技术、资源和管理能力，选择自己当前和今后一段时间内最为有利的一个或几个细分市场作为营销重点，这种企业最终确定要进入的市场，就是旅游市场营销中的目标市场。研究选择目标市场分为四个步骤：测量和**市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场、实行市场定位。
值得注意的是，旅游企业不仅要慎重选择自己的特定的目标的服务对象，更要慎重的选择竞争者，尤其是在市场增长趋缓、竞争加剧时，针对竞争者来规划和实施市场定位与针对游客来实施市场定位有着同等重要的意义。不仅能使自己的产品在游客心目中占领一个明确的、与众不同的、有吸引力的位置，而且能扬长避短，在竞争中处于有利位置。
战略是关于长久是、全局的决策行为。旅游市场营销战略主要包括旅游市场营销因素组合、旅游市场营销资源配置和旅游市场营销总费用预算等方面的基本决策。
1.旅游市场营销因素组合。它是旅游企业用于追求目标市场预期销售水平的可控营销变量的组合。
旅游市场营销因素中的产品、销售渠道、**、营业推广等要素各具特色，有着不同的运用范围、效用和条件，营销战略就是要把这些组合成为最佳形式。一般情况下营销因素的组合要保证营销活动的整体性和互相的协调性，形成较强的销售合力。同时围绕企业营销目标，面对复杂的环境，旅游企业市场营销因素还要灵活多变的加以组合。
另外还要根据市场环境的变化，对营销因素适时调整，发挥主动性，变不可控因素为可控因素，减少外界因素的干扰，主动适应市场环境的变化。
2.旅游市场营销的资源配置。旅游企业的营销战略必须建立在一定的企业资源基础之上，尤其要与市场的费用预算相适应，即企业必须进行资源分配的规划。
一般来说，由于资源的有限性，在旅游市场营销中要充分的，有效的利用资源。首先要确定营销的总预算，其次要对营销组合的各方面的预算作出决定，最后进行年度、季度的预算分配，保证科学性并具有可操作性。
3.市场营销总费用预算。旅游产品得到游客的购买，必须通过交易来完成。
这一过程中的交易费用有很大部分要由旅游产品**商来承担。即旅游企业的营销活动要有一定的费用作为支撑，否则就难以达到预期的目标。旅游市场营销的总费用要充分考虑企业以往的做法、竞争者情况、企业要占领的新市场以及计划中拟采用营销策略等各方面因素。
在此基础上做出营销预算，在操作中，一般按旅游产品预计的销售比例来进行计算，测定。
旅游市场计划的制定。计划是对未来工作的安排，旅游企业的营销计划应体现营销战略的要求，又要确保行之有效。旅游销售部门制定的计划一般包括：
旅游产品管理和发展计划、旅游**管理和定价计划、旅游销售渠道的管理和分销计划、旅游**计划。旅游营销计划是营销管理过程中最重要的一项内容，常以计划书的形式提供给归口管理者。规范的计划书要有以下内容：
内容概要、目前旅游营销状况、旅游营销机会和问题分析及结论、计划期旅游营销目标、计划期旅游营销战略、旅游营销战略的实施计划、费用预算和利润计划、旅游营销计划的控制措施。
旅游市场营销计划的实施和控制。旅游市场营销管理过程中最后一个环节是实施和控制。影响旅游市场的因素复杂多变，因而在实施营销计划的过程中会出现很多意外情况，旅游企业必须不断做出调控，并对计划进行有必要的修正，确保营销目标的实现，同时不断积累经验，为以后的计划提供重要的参考资料。
美】菲利普·科特勒《旅游市场营销》，谢彦君译，北京，旅游教育出版社，2002。
美】菲利普·科特勒《营销管理》，梅清豪译，上海，上海人民出版社，2005.
邹益、杨丹：《旅游市场营销学》，福州，福建人民出版社，2001.
于由：《旅游市场营销学》，杭州，浙江大学出版社，2005.
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