市场营销复习资料。
第一章。1、市场营销：指市场营销者（特别是企业）通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2、顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为：顾客购买总价值（产品、服务、人员、形象）与顾客购买总成本（货币、时间、体力、心理）之间的差额部分。
3、顾客让渡价值的启示：1企业要战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。2企业要提高顾客让渡价值，可以从三个方面进行改进。
提高顾客购买总价值；降低顾客购买总成本；同时提**值和降低成本。3企业要追求顾客让渡价值适度化，而不是最大化。
第二章。1、市场营销活动与市场营销环境的关系：（1）市场营销环境是企业营销活动的基础，影响企业市场营销活动，一是为企业提供机会，二是对企业造成威胁。
（2）企业营销活动对市场营销环境的能动性适应，认识并**市场营销环境，通过各种营销手段来影响、引导需求，促使某些环境因素发生好的变化。
2、企业的营销环境为企业带来了什么：成功的企业无不是持续不断地观察并适应变化着的环境的企业。而经营失败或暂时受挫的企业恰好相反，他们犯了没有和变化着的营销环境相适应的错误。
不断变化的环境变化给企业市场营销造成两方面的影响：一方面会给企业造成新的环境机会，使企业顺利发展；另一方面也会给企业带来环境威胁，使企业经营面临风。
第三章。1、消费者市场是指所有为了个人生活消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。
2、复杂的购买行为（理解，判断题）
3、影响消费者购买行为的主要因素：①文化因素：
文化是影响人们欲望和行为的基本因素生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想等对消费者的购买行为会产生影响②社会因素：个人所处的社会阶层、家庭和与其相关的群体会对个人的态度、价值观等产生影响③个人因素：年龄及生命周期阶段、职业、生活方式、经济状况、个性④心理因素：
动机、知觉、学习、看法和态度。
4、消费者购买决策的完整过程：
一）确定需要1.需要是购买决策过程的起点。2.引起需求（内部刺激和外部刺激）3.营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求波动规律性；增强刺激、唤起需求、促进购买。
二）收集信息。
收集有关目标商品的信息。（此时消费者应该：①了解信息**②了解不同信息**对消费者的影响程度③设计信息传播策略，除利用商业**传播信息外，还要设法利用和刺激公共**、个人**和经验**，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。
三）选择评价。
识别哪一种牌号类型的商品最适合自己的需要，1．产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。２．重要性权数消费者对产品的各种属性给予的重视程度。
是相对评价。３．品牌信念，指消费者对其品牌优劣程度的总的看法。４．效用要求，指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。
或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受。５．评价模式，消费会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
四）购买决策。
五）购买后行为。
第五章。1、竞争者分析的主要内容①判定竞争者目标和战略②评估竞争者的优劣势③判断竞争者的反应模式(从容型、选择型、**型、随机型④设计竞争情报系统a建立系统b系统连续不断地从各种资料**收集信息c估计和分析d呈报与反应⑤选择对策：进攻或回避。
2、市场竞争者的特点：a在相关产品的市场上占有率最高b在**变化、新产品开发、分销渠道建设和**力量等方面对本行业其他公司起着领导作用c市场竞争先导者d其他企业效仿，竞争的对象。
3、市场竞争者可供选择的营销策略：1.扩大总需求（为产品寻找新的使用者（儿童，农村）b开辟产品新的用途（包装上印制新用途）c增加使用者对产品的使用量（洗两次头））2.
提高市场占有率3.保护市场份额（阵地防守（海尔）侧翼防守（辅助阵地）以攻为守（警告对手）反击防御）
4、市场挑战者：指那些在市场上处于次要地位（第。
二、第三甚至更低地位）的企业。
5、市场挑战者营销策略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。
6、市场挑战者战略：（一）确定策略目标和竞争对象1.攻击市场领导者2.
攻击与自己实力相当者3.攻击地区性小企业（二）选择进攻策略1.正面进攻2.
侧翼进攻3.围堵进攻4.迂回进攻5.
游击进攻。
第六章。1、市场细分：企业或营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
2、市场细分的作用。
有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场，开拓新市场：①
选择被忽视、未被满足的市场机会；②在满足顾客需求的同时实现组织的目标。
有利于企业认识整体市场：①市场由消费者组成，每一个消费者都是集多种特征于一身，每一种特征都可能与一部分的消费者相一致，与另一部分的消费者不一致。
消费者的不同特征和不同需求纵横交错，市场由此而极其复杂。不进行深入地分析，要深刻认识如此混沌的市场整体是不可能的。
市场细分化为企业提供了极好的分析工具，通过按不同标准细分，仿佛从不同的角度把复杂的市场分开，再组合起来，既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系。
企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。
有助于企业确定目标市场，集中企业资源，制定适当的营销组合策略：①识别具有相同需求的顾客群体；②分析其购买行为；③针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合。
从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要：①企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者；②市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势；③而不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争。
3、市场细分的标准：①地理细分：根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场；②人口细分：根据年龄、性别、收入、
种族、家庭生命周期、家庭规模、教育、职业划分细分市场；③心理细分：依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等把消费者分成不同群体；④行为细分：依据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况以及反应，把购买者细分成群体。
其细分基础是：购买时机、利益寻求、使用频率、品牌忠诚。
4、市场定位的含义：企业根据目标市场上的需求特点、竞争情况和企业自身条件，为企业及其产品在目标市场确定一个适当的位置，以。
在目标用户中树立起某种形象或个性特征的过程。
第七章。1、产品的科学内涵：能够通过交换满足顾客（消费者或用户）需求的任何有形物品和无形服务。
2、产品的层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
3、产品线延伸决策：向下延伸策略可能有以下原因：a.利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。
b.高档产品的销售增长速度下降。
c.企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，树立高级的企业形象，然后再进入中、低档产品市场，以扩大销售增长率和市场份额。
d.补充企业的产品线空间，以防止新的竞争者涉足。
4、产品生命周期概念：指产品从进入市场到最后被淘汰、退出市场为止的全过程。
5、产品生命周期的四个阶段。
产品导入阶段或导入期；②成长阶段或增长期（是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段）；③成熟期；④衰退期。
6、产品导入期（新产品试制成功投入市场的初级阶段）的主要特点是：
1)产品生产量小，制造成本高。产品是初次小批量生产，企业对市场的反应还在进行测试，生产方法还没有完全定型，生产还很不稳定，损耗较大，制造成本较高；另一方面，性能技术也不够完善。
2)**策略难以确定，一般偏高。由于产量少，成本高，**费用高，售价偏高些是必要的，但价高可能限制了购买；售价偏低则可能难以收回成本。总体来看，导入期的产品**常高于其他阶段。
3)广告费用和其他营销费用开支较大。因为产品刚上市，消费者对产品不了解，在此时期广告和其他推销费用往往最大。
4)销售渠道少，销售量极为有限。经销商不愿意销售，尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变以住的消费行为，销售量小，相应的增加了单位产品成本。
5)尚未出现同行竞争现象。主要是新产品与老产品进行竞争。
7、市场的主要矛盾是顾客如何尽快接受新产品，导入期的营销策略是什么？
a.快速掠取策略：
方式：**格、高**的推出新产品；
特点：①**格为了在单位销售中获得更多毛利；②高**希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点：高水平的**活动加快了市场渗透率；
前提条件：①潜在市场的大部分人没有意识到该产品；②知道它的人渴望得到该产品并有支付能力；③公司面临潜在的竞争和希望建立品牌偏好。
b.缓慢掠取策略：
方式：**格、低**的推出新产品；
特点：**格为了在单位销售中获得更多毛利；低**希望降低营销费用；两者结合可望获得更多利润；
前提条件：市场的大部分人知道该产品；市场的规模有限；购买者愿出**；潜在竞争并不迫在眼前。
c.快速渗透策略：
方式：低**、高**的推出新产品；
特点：低**为了带来最高的市场份额；高**希望带来快速市场渗透；
前提条件：市场的大部分人不知道该产品；市场的规模很大；购买者对**敏感；潜在竞争很激烈；规模扩大，产品单位成本降低。
d、缓慢渗透策略：
方式：低**、低**的推出新产品；
特点：低**促进市场迅速接受该产品；低**来实现更多净利润；
前提条件：市场需求对**弹性高，对**弹性小；市场该产品知名度很高；市场的规模很大；市场对**相当敏感；有一些潜在竞争。
第八章。分销渠道的涵义：分销渠道是指某种产品或劳务从生产者向消费者转移过程中，由所经过的各个环节连起来的通道。
第九章。1、**的涵义：所谓**，即促进销售，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
**的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
2、**组合：所谓**组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告策略、销售促进以及公共关系等**方式的选择、编配和运用。
可供选择的**手段：人员推销、广告、销售促进和公共关系。
3、影响**组合的因素：①产品类型。
推拉战略。顾客购买准备过程的阶段。
产品生命周期阶段⑤公司的市场地位。
4、营销公关的主要工具：(1)新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻；(2)演说；(3)事件：
通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意；(4)形象识别**；(5)公益服务活动。
《市场营销》复习 市场营销试卷
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